Оценка состояния рыночного спроса.

В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n х q х p,

где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p — средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее использовании для конкретных видов товаров следует учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары.

Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение важнейших реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния.

При определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы — показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но с опережением его по времени —

Прогнозирование спроса — это оценка будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок спо­собен поглотить (приобрести) за определенный срок и при дан­ных условиях.

В Методических рекомендаци­ях по маркетинговым исследованиям емкость рынка приравни­вается к объему реализации, исчисляемому по балансовой фор­муле (символика авторов сохранена):

где V - емкость рынка;

  Q - производство товара;

  Z - остаток товарных запасов;

Е - экспорт;

I - импорт.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного иссле­дования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализация товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определен­ность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реаль­ный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.                                                                

К числу специфических факторов относятся: размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви) достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального из», носа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).                                                              

Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития рынка и определить его емкость. Построению такой модели должно предшествовать уточнение рабочей гипотезы, 

Модель развития рынка представляет собой условное отображение ре­альной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на задан­ном отрезке времени в будущем.

Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости товарного рынка, — в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3—6 месяцев), краткосрочное (1—2 года), среднесрочное (3—5 лет), долгосрочное (5—10 лет), перспективное (более 10 лет).

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Микросреда - среда, представленная силами, имеющими непосредст­венное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, кон­курентами, контактными аудиториями.

 Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации (ви­дов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Осознание понимания сильных и слабых сторон деловых способностей компании, необходимых условий реализации подвернувше­гося шанса, является задачей стратегического планирования внутренней среды компании. Отсюда следует необходи­мость периодической оценки внутренних силь­ных и слабых сторон компании.

При выявлении сильных слабых сторон главным вопросом является: "Что предпочтительнее: реализация воз­можностей имеющимися средствами или поиск более привлекательных перспектив, для достиже­ния которых потребуются особые способности?".

Изучение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компонентыкомплекса маркетинга.

§ Составление развернутого портрета потребителя.

§ Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них.

§ Сегментирование рынка –этоизучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

§ Анализ моделей покупательского поведения -изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

§ Анализ ценовых ожиданий потребителей:определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены.

Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару. Т.е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потре­бителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (при­знакам);

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и исполь­зования товара;

- предварительную сегментацию — начальный этап маркетинго­вых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию— завершающая стадия анализа рын­ка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и усло­виями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (табл.1.1.2).

Таблица 1.1.2

Показатели для анализа рынка

. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

- определение характеристик и требований потребителей;

- анализ сходства и различий потребителей;

- разработка профилей групп потребителей;

- выбор потребительского сегмента;

- определение места компании в конкурентной среде;

- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

- сегменты должны различаться между собой;

- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить

- объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведе­ния рекламных кампаний и информационного воздействия.

- .

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в пер­вую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо опреде­лить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, вы­явить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать кон­центрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыноч­ных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкурен­цией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компро­миссные решения.