Маркетинговые исследования рыночной среды.

Макросреда - среда, представленная силами более широкого социаль­ного плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факто­ры демографического, экономического, природного, технического, полити­ческого и культурного характера,

Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

Задачей маркетингового исследования является всесто­ронний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.

Внешняя среда включает факторы и косвенного воз­действия (рис1.).

Рис. 1. Факторы внешней среды предприятий

Изучение внешней среды - это изуче­ние рынков: их емкости, тенденций развития и т.д.

Основная цель исследования внешней бизнес-среды заключается в осознании новых маркетин­говых возможностей.

Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероят­ностью успеха. Успех компании зависит не толь­ко от соответствия ее компетенций основным требованиям целевого рынка, но и от того, пре­восходят ли они потенциал конкурентов. Наибо­лее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроиз­водить товар, обладающий максимальной ценно­стью для потребителей.

Исследование рынка. Понятие «конъ­юнктура рынка».

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

 Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или по­ложение на рынке.

Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тес­но связаны. Конъюнктура - это по существу рыночная ситуа­ция, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежу­ток времени.

Конъюнктура рынка - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличи­тельные черты {или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пре­делах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм.           Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, сле­довательно, его параметры подвержены колебаниям, как случай­ным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие соци­ально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему ко­личественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечис­лим основные показатели конъюнктуры рынка:

• масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-про­даже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;

• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

- уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и эконо­мическом - показатели вариации);

• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть по­ражение на рынке);

• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точ­ке/стадии экономического или сезонного цикла;

• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Конъюнктурный, или ситуационный, анализ представляет со­бой комплексную оценку состояния рынка по его основным па­раметрам на данный момент или отрезок времени с последую­щим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Неформатными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказываю­щих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация.

Исследование рынка является источником информации для принятия эффективного управленческого решения. Рынок представляет собой сферу контактов производителей и потребителей, сферу обмена определенными товарами. Исследования рынков проводятся поэтапно. На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальных источниках исходных данных об интересующих фирму рынках.

Основная задача изучения рынка — нахождение потенциальных покупателей и определение того, в каком количестве и на каких условиях могут быть реализованы выпускаемые фирмой товары, а также новые товары, которые будут выпускаться в будущем.