Основные правила формулировки вопросов

1. Прежде всего вопросы должны быть недвусмысленными.

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым.

3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам.

4. В вопросах важно избегать двойного отрицания.

5. Следует всячески избегать предубежденности в формулировке вопросов.

6. При составлении анкеты и формулировании вопросов важно по­мочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение.

7. Подумайте, не превышает ли заданный вопрос возможностей па­мяти респондента. Необходимо помочь ему вспомнить интересую­щие исследователя события.

8. Иногда респонденты затрудняются ответить на тот или иной во­прос (либо не сталкивались с подобной ситуацией на практике, либо не задумывались над причиной ее возникновения, либо просто хотят сохранить свою информацию в тайне). Значит, нужно предусмотреть возможности отступления, чтобы не загонять своего респондента в угол. Дайте ему (ей) возможность при необходимости уклониться от любого ответа, предусмотрев варианты: «затрудняюсь ответить», «не знаю», «не думал(а) об этом».

9. Исследователю не стоит переоценивать своих возможностей в пред­видении всех возможных вариантов ответов на тот или иной вопрос — жизнь многообразна и неисчерпаема. Поэтому подумайте, может быть, стоит добавить к перечню вариантов ответов на некоторые закрытые вопросы такую позицию как «другие варианты...» («что еще...»), заре­зервировав место версии респондента и превратив закрытый вопрос в полузакрытый.

10. Следует учитывать, что некоторые вопросы ориентированы не на всех респондентов, а лишь на их определенную категорию. В этих случаях следует предусматривать фильтр, что чаще всего выглядит в виде условия, предваряющего вопрос.

11. Иногда важно, чтобы вопрос не задел самолюбия респондента, не вызвал отрицательных эмоций.

12. Наконец, следует подумать о валидности шкалы, на которой размещены варианты ответов, т. е. оценить логическое соответствие между смыслом формулировки вопроса и характером шкалы, по кото­рой будут измеряться ответы.

Качественное исследование - поисковое исследование, проводимое с це­лью выявления побуждений, ре­акций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц — методы, используе­мые в ходе этого исследования.

 Метод фокус-группы

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра­ботки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказать­ся полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составле­нии вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определен­ные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотех­нических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человекРекомендуется  формировать группу, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, счита­ется, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффектив­ности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубоко­го понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следую­щее:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генериро­вать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использует­ся метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста­точно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, напри­мер, принимать участия в анкетировании.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квали­фицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопро­сов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным! образом или что они думают об определенной проблеме.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмос­феры при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

— интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

- интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

- не дискутировал с ним.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнито­фон или ведутся подробные записи.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде­ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода использует­ся магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представ­ленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, при­нятие которых распределено во времени,

данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.

При использовании проекционных методов респонденты помещают­ся в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респон­денты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно полу­чить при проведении прямого опроса, например, относительно потреб­ления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных мето­дов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения пред­ложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгры­вание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Количественное исследование - исследо­вание, которое предусматри­вает получение информации от большого количества поку­пателей по почте или в ходе личного интервью для проведе­ния статистического анализа.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения

Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подверга­емых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования оста­ется постоянным. Панельный метод опро­са имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опроса­ми: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности разви­тия изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (су­ществуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периоди­ческую информацию. Непрерывная информация фиксируется в днев­никах ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам иссле­дования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполнен­ных анкет.

Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет респондентами:

1. Интервью, осуществляемое на дому у респондента. Возможно пред­варительное согласование сроков интервью по телефону.

2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов.  

3. Интервью в офисах.

4. Традиционное телефонное интервью.

5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры.

6. Телефонное интервью с помощью компьютера.

7. Полностью компьютеризованное интервью..

8. Групповое самостоятельное заполнение анкет.

9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет.

10. Опрос по почте.

Таблица 4.7

Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования

План исследования.

Процедура маркетингового исследованияможет рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.

Постановка задач маркетингового исследованияпредполагает выра­ботку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а так­же метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследо­вания.

Идентификация проблемы— первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации.

Планирование программы исследования

План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

• на кого возлагается ответственность за проведение исследования;

• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;

• какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;

• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Выборка— это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спро­ектирована. Такую выборку иногда называют еще случайной. Неслучайная (невероятностная) выборка — способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каж­дого элемента попасть в состав выборочной совокупности

Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокуп­ности.

Отбор элементов выборки — это сложная процедура; основная про­блема исследователей — не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам.

Главное условие осуществления вероятностной выборки — наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности

При формировании равновероятностной выборки из больших совокупностей пользуются также таблицами случайных чисел.