Методы невероятностной выборки

Исследователь не всегда располагает полным списком элементов генеральной совокупности, что затрудняет или делает в принци­пе невозможным использование вероятностной выборки, застав­ляя его прибегнуть к методам невероятностной выборки. Неверо­ятностная (неслучайная) выборка — способ отбора единиц выбо­рочной совокупности, принцип которого отличен от случайного. Выделяют два основных вида неслучайного отбора: направленный (целенаправленный, целевой, выбор по усмотрению) и стихийный.

Самые распространенные формы направленного отбора — ме­тод типичных представителей, квотная выборка, гнездовая вы­борка и метод снежного кома.

При гнездовой (кластерной) выборке определяются группы, или гнезда, элементов, составляются их списки, а затем проектиру­ется выборка. Элементы только для этих единиц выборки идентифицируются и отбираются.

В реальной практике эмпирических маркетинговых исследо­ваний чаще всего применяется многоступенчатая выборка, по­строенная с применением процедуры поэтапного отбора объек­тов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, становится исходной для отбора на следую­щем этапе.

 Определение объема выборки

В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь неболь­шой части той группы людей (генеральной совокупности), ко­торая представляет интерес для исследователей. Обычно это не­сколько сотен, иногда — тысяча респондентов. Поэтому исход­ным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной совокупности. Ее численность зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результа­тов, которую надеется получить исследователь. Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными едини­цами внутри данной генеральной совокупности

Определение объема выборки зависит и от уровня доверитель­ного интервала допустимой статистической ошибки. Имеются в виду случайные ошибки, связанные с природой любых статистических погрешностей.

Разработка рабочих документов и форм для сбора данных

Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потре­бители и их характеристики, марки продуктов, магазины, реклама, пси­хологические процессы и т.п.). Измерение — это упорядочение множе­ства свойств реальных объектов (предметная область) относительна множества знаков (область модели-шкалы) посредством правила упоря­дочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы и отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели-шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был изме­рен по данной характеристике.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления): сторонники формализации исследо­вания и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонники неформального анализа - качественных оценок.

При сборе первичной информации исследователи должны опреде­лить, какие орудия исследованиябудут использоваться для сбора ин­формации: рабочие документы или механические устройства.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой список вопросов, на которые дол­жен ответить опрашиваемый (респондент).

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регла­ментации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свои на­бор и формулировки вопросов. Однако при кажущейся анархии существуют определенные правила и нормативы, следовать ко­торым обязан каждый исследователь.

Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование - «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмыс­ленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследо­вания затрагивает, как правило. 5% от предполагаемой числен­ности респондентов.

 Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными воп­росами и свободным местом для ответа (анкета может быть мно­гостраничной). Традиционная схема включает три блока:

· введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и дове­рительность ответов);

• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основ­ная часть);

• сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и це­лях, которые преследует данное обследование..

Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее воз­врату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уде­ленное респондентом исследователям.

. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, соб­ственно говоря, и затевалось исследование.

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респон­дентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профес­сионализм интервьюеров.

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к оп­ределенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, местораспо­ложение, направление производственно-хозяйственной деятель­ности, положение респондента в организации, его имя.

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого со­бирается первичная маркетинговая информация; он дает возмож­ность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры.

 Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого со­бирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выби­рает свой. Существует три типа закрытых вопросов:

• альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет»,

• многовариантного выбора,

• шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы:

Не  рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов

Шкалы для измерения

Варианты ответов, предусматриваемые в анкете, так или иначе раз­мещаются на какой-то шкале. Шкала — алгоритм, с помощью которо­го осуществляется измерение, когда исследователь стремится отобра­зить изучаемые явления и объекты в виде числовой математической системы.

1. Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) просто устанавливает отношения равенства между явлениями относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример номинальной шкалы — установление пола опрашиваемых, 2. Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении констатируются не только равенство или неравен­ство, но и определенные иерархические отношения или порядок следо­вания. Пример ранговой шкалы — измерение уровня формального образования, когда оно производится не с помо­щью числа лет, потраченных на получение образования, а с помощью категорий, принятых в личных листках по учету кадров:

1) начальное;

2) неполное среднее;

3) среднее;

4) среднее специальное;

5) незаконченное высшее;

6) высшее.

Иногда с помощью ранговой шкалы выстраивают варианты ответов о степени убежденности в чем-либо, одобрения или осуждения, согла­сия или несогласия с каким-либо суждением: 1) совершенно не согласен; 2) скорее не согласен; 3) не могу ни согласиться, ни отрицать; 4) пожалуй, согласен; 5) полностью согласен.

3. Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем, если можно установить нулевую точку отсчета (например, для таких переменных, как возраст или денежная сумма), такую шкалу называют пропорциональной. К подобным шкалам применимы уже математические операции с натуральными числами.

4. Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

9. Реализация плана исследования. Обработка, анализ и представле­ние результатов исследования.

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап иссле­дования. Ход реализации проекта исследования во многом определяет­ся выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации.

Существует 3 альтернативных подхода к сбору дан­ных: осуществлять его самим, путем создания специаль­ной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специали­зирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации свои­ми силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинаю­щие дело компании все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором марке­тинговой информации.

Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору данных является величина вневыборочной ошибки. Вневыборочная ошибка вклю­чает в свой состав: 1) все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обраще­ния с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.

Вневыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки: лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, вневыбороч­ные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные,

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных.

Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, глав­ным образом определяется неправильным пониманием со стороны ин­тервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях,

Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы.

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований вклю­чает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразо­вание, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.

При проверке анкет возможен их возврат по следующим при­чинам: не заполнены позиции анкет, ответы варьируются незна­чительно, отсутствуют блоки или страницы анкеты, анкеты сданы до положенного срока, анкеты выполнены другими людьми. Проверку анкет осуществляет руководитель полевого анкетиро­вания.

Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетин­гового исследования каким-либо требованиям или стандартам.

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактиро­вание проводится руководителем полевых опросов. В полевом редактировании осуществляется проверка:

1) полноты заполнения данных по разделам, выявления пус­тых мест и их анализ;

2) знания сути стоящих вопросов анкеты;

3) недвусмысленности заполнения анкеты;

4) логичности ответов и их непротиворечивости.

Офисное редактирование заключается в более точной провер­ке и коррекции собранных ответов..

Кодирование данных — это определенный технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компью­терной или другой обработки. Кодирование представляет собой процесс или определенную технологию по преобразованию мар­кетинговой информации в код, что должно предусматриваться в самом информационном носителе — анкете. Информация, по­лученная в результате исследования и образующая код, распре­деляется по столбцам.

Преобразование данных — этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер.

Очищение данных представляет этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы диапазона исследований. Рабо­та с пропущенными ответами включает замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной пе­ременной. Пропущенный ответ можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.

Статистическая корректировка данных представляет собой предзаключительную процедуру подготовки маркетинговой ин­формации. Она включает: взвешивание, переопределение пере­меной и преобразование шкалы измерения.