Изучение степени эластичности спроса от изменения цены.

Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене.

В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность

Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:

— для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

— покупатели не сразу замечают повышения цен;

— покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, постав­щиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

— покупатели считают, что рост цены оправдан повышением каче­ства товара, инфляцией и т.п.

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует реакцию спроса на изменение цен на относи­тельно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет.

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластич­ности:

1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам.

2. Постановка ценовых экспериментов.

3. Проведения опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары.

4.Построения экономико-математических моделей

Исследование конкурентов.

Конкурентная среда -рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю. Единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель.

Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направ­ленных на достижение конкурентного преимущества, на завоева­ние прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5.Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Рис. 1. Концепция конкуренции

Сила позиции поставщиков определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).

Сила позиции покупателей во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно.

Классификация конкурентов и последо­вательность их изучения.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Для диагностики конкуренции используется матрица конку­ренции, которая должна содержать факты и статистические дан­ные.

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа: выявление действующих и потенциальных конкурентов; анализ деятельности, целей и стратегии конкурентов; выявление сильных и слабых сторон их деятельности. Источниками изучения конкурентов являются: рекламные проспекты, торговые выставки и ярмарки, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей фирм, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций. Кроме этого используются сведения, получаемые от потребителей, с биржи, от экспертов по рынку, информация из государственных юридических и экономических учреждении. Получают сведения и путем опроса потребителей и посредников.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разно­образных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.