Опрос как метод сбора маркетинговой информации.

Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпири­ческих индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработ­ку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов.

Таким образом, опрос представляет собой систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам.

Основной инструмент опроса — вопросник. В зависимости от фор­мы опроса (личное интервью, заочное либо групповое анкетирование) вопросник называется бланком интервью или анкетой.

Закрытые вопросы — вопросы, на которые в вопроснике приведены полные наборы всех возможных вариантов ответов.

Закрытые вопросы, в свою очередь, подразделяют­ся на альтернативные и неальтернативные.

Открытые вопросы не содержат каких-либо подсказок и дают воз­можность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме.

Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом одно­го варианта ответа из набора предлагаемых.

Неалътернативные вопросы (или, как их еще называют, «вопро­сы-меню») предусматривают возможность выбора нескольких вари­антов ответов,

Существуют и полузакрытые вопросы. Они применяются, как пра­вило, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им набор ответов является полным или исчерпываю­щим.

Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:

1) подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса;

2) разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования;

3) обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, пред­приятия. Панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей опреде­ленной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их по­требности, привычки, вкусы, рекламации.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распро­странения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, кото­рые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1) формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

2) анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество во­просов;

3) анкета не должна содержать лишних вопросов;

4) в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

5) все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соот­ветствии с логикой исследования;

6) анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

7) в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;

8) трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.