Товар и цена как объекты исследования.

Понятие "новый товар может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представ­ленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производи­мых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на рынок впервые.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отлича­ющийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда про­дукт выйдет на рынок.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара — система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным по­купателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе го­воря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка по­средством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стиму­лов к его приобретению.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необ­ходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответ­ствии с принципами и методами процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых то­варах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирова­ние; 6) вывод, внедрение товара на рынок.

 Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля не­редко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а мо­дификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутст­вовать.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли.

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконку­рентный характер.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производ­ства.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособно­стью.

Маркетинговая поли­тика в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

Этап внедрения.Продавцы нового товара не сразу становятся его приверженцами; на всех этапах продвижения товара наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как этот товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэто­му возникает необходимость заинтересовать торгующие организации посредством особых приемов стимулирования и предусмотреть спе­циальные меры, призванные убедить торговый персонал в ценности нового товара.

 Этап роста.Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещева­тельную рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнительной рекламы.

 Этап зрелости. На этом завершающем этапе всякое стимулирование продаж пре­кращается, с тем, чтобы не препятствовать выводу товара из обраще­ния, если вообще речь не идет об ускорении этого процесса с целью не­медленной замены данного товара новым.

. Этап спада.Рекомендуется усилить связи с поставщиками, ориентированными на маркетинг, а не на поставки продукции. Возможно вследствие сведения издержек к минимуму некоторое падение качества продукции. Наблюдается поиск относительно недорогих заменителей товаров и услуг.

Конкурентоспособ­ность товара.

Конкурентоспособность, рассматриваемая примени­тельно к отдельному товару, — это совокупность качествен­ных и стоимостных характеристик изделия, обеспечиваю­щая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс по­требительских и стоимостных свойств которого обеспечи­вает ему коммерческий успех. Абсолютно конкурентоспо­собными являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Конкурентоспособность продукции — характеристика продукции, которая отражает ее отличие от продукции конкурента как по степени соответствия потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.  

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка).

Управление конкурентоспособностью — совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, по­стоянному поиску новых каналов его сбыта и улучшения послепродажного сервиса. Управление конкурентоспособностью товара осуществ­ляется на основе анализа и прогнозирования динамики жиз­ненного цикла товара, цикла прибыльности товара, вос­производственного цикла товара.

Позиционирование товара.

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конку­рентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут полу­чить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показате­лей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Стратегия позиционирования — это способ создания на целе­вом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприя­тия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

1) выбор критериев позиционирования;

2) определение показателей по выбранным критериям;

3) построение карты восприятия;

4) перепозиционирование и дифференциация.

Перепозиционирование. Это действия, направленные на пере­смотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.

Дифференциация товара — это действия, направленные на при­дание товару отличительных признаков относительно товаров-соконкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого чис­ла факторов, определяющих состояние соответствующего рынка..

 На конечные цены воздействуют следующие основные фак­торы: спрос и предложение; эластичность спроса; потребители; государственное регулирование; участники каналов товародвижения; конкуренты; издержки.

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов.

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами выбирает тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.

Изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования сис­темы ценностей потребителей. Главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства това­ра и затраты на его приобретение и использование.

Факторы чувствительности потре­бителей к цене.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене.

Такими факторами являются:

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. -

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. -

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.