Разведочные(поисковые) исследования

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности,  также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы­борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо­ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выде­лить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Сле­дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владею­щих опытом решения определенных проблем.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инфор­мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, кото­рая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения инфор­мации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых проблемах

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных по­требителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы

 Описательные исследования

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направ­ленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, напри­мер демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда иКак. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспе­риментов.

 Казуальные исследования

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В осно­ве данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики

К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить пробле­мы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптиро­ванного под цели данного исследования метода логико-смыслового мо­делирования, путем использования ряда математических методов, на­пример факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследо­вания скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

разведочные (поисковые)исследования, предшествующие раз­работке программы основного исследования; они предпринима­ются для сбора предварительной информации, освещающей про­блему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответ­ствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

описательное (дескриптивное)исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, получен­ных в результате сбора информации (оно дает руководству мате­риал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

экспериментальноеисследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причин­но-следственной связи каких-либо показателей);

казуальное,или аналитическое,исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с фак­торами окружающей среды, и т.д.

 Методы сбора данных

По способу получения информации выделяют вторич­ные и первичные исследования.

Вторичные(кабинетные) исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть; маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми­тетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вто­ричной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для опреде­ления задач полевого исследования, его планирования и использования выбороч­ного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Полевые исследования связаны с получением первичной инфор­мациио состоянии спроса на продукцию предприятия со сторо­ны отдельных потребителей, в определенное время и в определен­ном месте. Используются различные методы сбора первичной ин­формации:

1) наблюдения;

2) эксперименты;

3) выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение— наиболее простой метод фиксации происходя­щих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосред­ственный контакт с наблюдаемым объектом.

Эксперимент— осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания си­туации». Он используется при изучении причинно-следственных связей.

Выборочные обследования— специальная процедура, позволя­ющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполага­ет определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Качественные исследованиявключают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюде­ния и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процеду­ры.

Цель качественных исследований — получение данных, объяс­няющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо стати­стической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Методами ка­чественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью;

• групповые дискуссии (фокус-группа);

• экспертные оценки (метод «Дельфи» и др.).

Глубинные интервьюосуществляются путем проведения инди­видуального или группового интервьюирования с целью получе­ния сведений о мотивации потребительского поведения.

Суть метода фокус-группысостоит в том, что участники (10— 12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход.

экспертные оценки.Они дают возмож­ность достаточно быстро получить данные о возможных процес­сах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Количественные исследованияобычно отождествляют с проведением различных опросов,

 Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Цель количественных исследований — получение и анализ до­стоверных данных, подлежащих всесторонней статистической об­работке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе каче­ственных исследований. Они проводятся с помощью опросов с ис­пользованием методов статистической выборки.

В маркетинговых исследованиях используются:

• устные опросы;

• анкетирование по почте;

• телефонные интервью.

Устные опросыобладают значительными преимуществами, по­скольку основаны на личном общении. Они дают высокий уро­вень возврата анкет. С их помощью можно получить большой объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высо­ких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте— сравнительно дешевый способ по­лучения информации. Обладая значительным временем, опраши­ваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требу­ющие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Суще­ственными недостатками почтовых опросов являются низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%), а также длительный период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.

Телефонные интервьюявляются самым дешевым и оператив­ным способом проведения опросов. Они обладают высокой ре­зультативностью (80—90% ответов). Однако такой способ прове­дения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться не­достаточно представительной (преобладание определенных групп населения).

5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой ин­формации.

Под наблюдением в эмпирических маркетинговых исследованиях подразумевают прямую регистрацию событий, происходящих в при­сутствии исследователя, с помощью его органов чувств. При этом чаще всего предполагается, что исследователь не предпринимает каких-либо попыток воздействовать на объекты наблюдения, выступая лишь бес­страстным очевидцем происходящего.

Различаются несколько форм маркетингового наблюдения.

Непосредственное (прямое) наблюдение- это, как правило, ви­зуальное слежение за объектом наблюдения (например, подсчет (хронометраж) времени, затрачиваемого на покупку). Оно может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним на­блюдают, в частности при опросах покупателей, и скрытым, ког­да изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним наблюдают

Непрямое наблюдениезаключается в изучении каких-либо ма­териалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д.

Фиксация/регистрация данных осуществляется с помощью за­писей в блокноте или на аудио- или видиопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наи­более важного. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных.

Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов.

Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех­нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу на­блюдателей и унифицирует собираемый ими материал. В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию.

Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратков­ременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволя­ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информа­ции, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдель­ных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, зву­козаписи.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможны­ми отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на­блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении иссле­дования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надеж­ности полученных результатов.

Информация, собранная в результате маркетингового наблю­дения, может быть представлена в виде:

• текста,излагающего факты или описывающего какое-то яв­ление/процесс;

• таблиц и матриц,обобщающих и систематизирующих потоки информации, в том числе числовые;

• графиков/диаграмм,рисованных геометрических форм ото­бражения состояния и развития явлений, их размеров, дина­мики, структуры и взаимосвязей;

• статистических рядов (динамических и распределения),систе­матизирующих во времени и пространстве числовые харак­теристики изучаемых явлений и процессов.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, раз­личают полевойилабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспери­ментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, из­менение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или из­менение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, кото­рый проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит приме­нение для исследования в области маркетинга товаров производственно-техни­ческого назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных усло­виях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям про­цесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведом­лен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме раз­личных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциаль­ный потребитель и др.);

- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

- по числу тестированных продуктов.