Порядок проведения маркетинговых исследований.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последо­вательных частных действий (этапов).

Выделяют следующие основные этапы:

1. Разработка концепции исследования:

1.1. Определение целей;              

1.2. Постановка проблемы;

1.3. Формирование рабочей гипотезы;

 1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных:

2.1. Разработка рабочего инструментария;

2.2. Процесс получения данных;

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Реализация плана исследования.

3.1. Формулирование основных выводов и оформление результатов иссле­дования.

3.2.Разработка выводов и рекомендаций

Идентификация проблемы— первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы марке­тинговых исследований. Проблемы управления маркетингом появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требования­ми предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соот­ветствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

• поисковые — предусматривают сбор каких-либо предвари­тельных данных, помогающих прояснить проблему и вы­работать ряд рабочих гипотез;

• описательные — ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и фактов;

• экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следствен­ных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с про­блемами, вытекать из их сущности);

- предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для ре­шения проблем);

- проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпири­ческом материале);

- возможность формализации (возможность выразить главные предполо­жения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочий инструментарий— это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных, специ­фических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение

- методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статисти­ческие данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обсле­дования);

- методов и средств обработки полученных данных (экономико-статисти­ческие и экономико-математические методы);                

- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Ме­тоды исследования подразделя­ются на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной информации) и полевые (в том числе, социоло­гические методы и методы рыночного эксперимента).

Третьим этапом является реализация плана исследований. Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа — сбор данных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных спе­циалистов не слишком высокой квалификации Третий, наиболее радикальный вариант — обращение к специализированным компаниям — маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п.

Анализ данных предполагает их преобразование.

Подготовка и презентация заключительного отчета (фи­нальный этап исследования)— предполагает, что результат исследования обязательно должен быть хорошо просчитан.

Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляются обычно в форме отчета, имеющего следу­ющую структуру:

а) вводная часть: титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум,оглав­ление, перечень иллюстраций, аннотация

б) основная часть: введение, относительно детальная ха­рактеристика методологии исследования, обсуждение по­лученных результатов, констатация ограничений, выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

в) заключительная часть : приложения,

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Разработка проекта исследования.