Как сделать товар особенным в глазах покупателя

В главе 4 я говорил о том, что торговой марке желательно придать индивидуальные и легко узнаваемые черты, как будто торговая марка — это живое существо, даже не просто живое существо, а личность. Чтобы правильно подойти к созданию имиджа марки, попробуйте представить ее в образе некоего персонажа. Такой подход особенно эффективен при использовании эмоциональных стимулов, так как у покупателей, действующих под влиянием чувств, яркая индивидуальность всегда вызывает горячий отклик. Впрочем, и в тех случаях, когда вы применяете рациональные стимулы, я настоятельно советую не забывать об индивидуальности своего товара. Несмотря на то, что индивидуальность не будет решающим фактором при принятии решения о покупке, она поможет донести информационное сообщение до покупателя и напомнит ему основной стимул.

Но что за существо появится на свет из ваших рук? Вдруг это будет неуправляемый монстр вроде Франкенштейна? Чтобы этого не произошло, как следует подумайте над тем, что будет выделять ваш товар из ряда емуподобных. Не пускайте этот процесс на самотек: образ нового товара, торговой марки или компании надо формировать с самых первых шагов.

Необходимо уже на начальных стадиях разработки товара четко представлять себе, какими должны быть отличительные особенности вашей торговой марки, чтобы в дальнейшем совершенствовать ее имидж при каждом контакте с покупателем и с рынком в целом. Тщательно проработанный образ торговой марки проявляется в каждом маркетинговом сообщении, являясь своего рода камертоном во всем потоке сообщений о вашем товаре. Если вы хорошо знаете "характер" своей марки, то сможете во всей полноте раскрыть его покупателю.

Страничка из романа

Как представить себе образ товара или торговой марки? Если бы такой вопрос Вы задали писателю, он рассказал бы вам, что существует такой литературный прием, как разработка характера персонажа. Давайте познакомимся с ним поближе, а заодно рассмотрим несколько других.

Один из таких приемов с успехом можно применять и в маркетинге, и в романах. Суть его в том, что характер персонажа раскрывается в его привычках и пристрастиях. Например, Артур Конан-Дойл сообщает нам, что Шерлок Холмс, один из самых "живых" и обаятельных литературных героев, обожает курить трубку (что помогает его мыслительному процессу) и играть на скрипке. Живой интерес вызывает у него все, что связано с криминалистикой; он тщательно собирает все сведения о преступниках и преступлениях. Но в его жизни нет места женщинам и друзьям, за исключением доктора Ватсона, верного помощника и компаньона. Холмс — холодный и трезвый мыслитель с живым воображением (унаследованным от дальнего родственника, французского художника Вернье). Все эти сведения о Шерлоке Холмсе помогают нашему воображению создать тот характерный образ, который на протяжении двадцатого века не раз вдохновлял художников, музыкантов и режиссеров.

Аналогичным способом можно составить список предметов, которые ассоциировались бы с названием вашей марки или компании — предметов, которые формировали бы у покупателя некий образ. В рекламных объявлениях автомобиль Jaguar нередко помещается на фоне старого красивого деревенского дома с усадьбой, как бы приглашая нас провести вместе с ним уик-энд на лоне природы — и, конечно, с ветерком прокатиться по загородной дороге!

Другой прием, который я позаимствовал у авторов детективных романов, — это представление персонажа с помощью небольшого, насыщенного событиями рассказа. Многие авторы, стремясь раскрыть характер героя, описывают происходящие с ним события. Такое описание является отдельной главой (или ее частью) и позволяет поближе познакомиться с главным действующим лицом. Почему бы не попробовать сделать то же самое с торговой маркой? Напишите рассказ о том, как Jaguar...проводит свой уик-энд. Пусть это будет одной из глав вашего будущего рассказа. Дайте волю воображению. Представьте себе автомобиль, который мчится в непогоду вдоль реки, по старому, скользкому от дождя шоссе... Уже в сумерках он сворачивает на длинную, мощеную булыжником дорожку, ведущую к старому дому в стиле викторианской эпохи. Как звучит мотор автомобиля, несущегося на большой скорости под дождем? Воет? Пожалуй, нет. Ревет? Тоже нет, тук более мягкий. Мягкий, но решительный. Мотор этой машины работает так тихо, что шум его тонет в звуках дождя, барабанящего по капоту и ветровому стеклу. Хотя, без сомнения, эта гонка даже у Jaguar вызывает недовольство, отчего норой он переходит на утробное урчание.

А. что может испытывать автомобиль, съезжая с твердого шоссе на скользкую дорогу у реки? Ему страшно? Конечно, нет. Возможно, ему кажется, что почва уходит из-под колес? Нет… наш герой не замечает таких пустяков, как плохая дорога. Он, конечно, ощущает некоторую неустойчивость, но не теряет маневренности, бодрости и бдительности...

Размышляя таким образом, вы вскоре без труда и во всех подробностях сможете описать, как проводит свой уик-энд машина; по мере работы над этой частью "романа" наш персонаж с каждой пройденной милей становится все реалистичнее, обретая вполне определенные и очень привлекательные свойства.

Такое упражнение полезно и вам, и вашей торговой марке, в том числе и потому, что вы как маркетолог начинаете четко понимать, как покупатели воспримут ваш товар, а тот приобретает яркий и запоминающийся образ. Всех, кто будет представлять ваш товар покупателю, созданное вами описание заставит подбирать слова и действия, которые должны соответствовать столь четко обрисованному имиджу.