Апеллировать к логике или к эмоциям?

При распространении маркетинговой информации вы неизбежно оказываетесь перед выбором: каким путем пойти — построить ли свою систему стимулов и пропаганды на твердых обещаниях, подкрепленных достоверными фактами, или, напротив, использовать эмоциональные, но бездоказательные средства воздействия (такие, которые покупатель хорошо "ощущает")?

Дело в том, что, принимая решения, мы полагаемся и на чувства, и на логику. Мы сообразуемся с нашими эмоциями, собираясь вступить в брак, и исходим из рациональных соображений, когда выбираем место работы. Аналогичным образом при совершении покупок в одних случаях перевешивают эмоции, в других доминирует холодный расчет.

Чтобы еще более усложнить проблему, добавлю: при принятии решения о покупке одного и того же товара разные люди используют разные подходы. Например, одни делают даже крупные покупки (вроде машины или дома) исключительно под влиянием эмоций. Для других это невозможно: они тщательно обдумывают любую покупку, сравнивают преимущества и изучают цифры. В какую категорию попадаете вы? Если вы когда-нибудь покупали автомобиль, вспомните, почему вы его купили. Если вы ответите "Потому что он мне понравился" или "Потому что я сразу понял, что это классная машина", значит, в вашем решении преобладали эмоции. Но если ваш ответ звучит так: "Потому что он экономичен, и к тому же я читал, что за безопасность и простоту в техническом обслуживании он получил высокую оценку специалистов", то ваше решение было логичным, или рациональным.

Итак, существует два типа мышления — рациональный и эмоциональный. Люди рационального склада мыслят логически, в рассуждениях опираются на факты, более решительны, склонны к объяснению своих слов и поступков и стараются во всем следовать установленным нормам. Представители эмоционального типа мышления полагаются на интуицию и собственные впечатления, могут долго колебаться при принятии решения и менять его несколько раз, мыслят образами и более склонны оценивать происходящее не по принятым нормам, а исходя из собственных представлений о том, что хорошо, а что плохо.

Каждый из нас имеет склонность к одному из двух типов мышления, поэтому маркетинговую информацию можно передавать, ориентируясь как на покупателя-логика, так и на покупателя - интуита. Более того, эти различия можно положить в основу сегментации рынка и для каждого сегмента составить отдельную маркетинговую программу. Однако, когда дело дойдет до составления маркетингового сообщения и выбора стимула, ориентироваться надо только на один тип.

Автомобиль " Фольксваген" позиционировался на американском рынке в 1996 году как автомобиль для комфортной езды, а его целевым покупателем был молодой человек, который только что обзавелся семьей и получил первую серьезную работу, но при этом стремится не утратить своей независимости и оригинальности. Компания старалась подчеркнуть удовольствие, которое доставляет езда на "Фольксвагене". "Клиенты компании, — убеждала реклама, — настоящие любители автомобильной езды, образ их жизни не имеет ничего общего с серостью и скукой". Это классический пример эмоционального стимула, нацеленного как раз на представителя эмоционального типа мышления. Реклама рассчитана на образное мышление и на интуитивное, чувственное восприятие, которое было характерно для молодежи 60-х годов. Тут нет никакой фактической информации о "Фольксвагене", зато налицо сильный эмоциональный заряд.

При создании маркетинговых коммуникаций я рекомендую следовать примеру компании "Фольксваген" и делать ставку только на один из двух типов мышления. Попытка воздействовать и на логику, и на эмоции одновременно приведет к ослаблению эффекта от вашего сообщения.

Однако не следует упускать из виду, что один и тот же покупатель в разных ситуациях, связанных с покупкой, может принимать решения по-разному. Иногда сам характер товара определяет, будет ли решение основано на эмоциях или на здравом смысле. Важно также, для каких целей предназначается покупка. Высокооплачиваемый служащий, приобретающий автофургон для путешествий с детьми, будет исходить в первую очередь из практических соображений: безопасности и срока службы машины, пусть даже в ущерб ее внешнему виду. Здесь рациональные стимулы будут как нельзя более уместны. Теперь представим себе, что тот же самый чиновник решил купить модный спортивный автомобиль красного цвета для прогулок по выходным. Такой покупатель превращается в отличный объект воздействия эмоционального стимула; он ожидает от машины прежде всего положительных эмоций — ощущения молодости, удовольствия от езды, удовлетворения от возможности продемонстрировать свою респектабельность и т.д. Следовательно, любой покупатель способен реагировать как на рациональные, так и на эмоциональные стимулы в зависимости от обстоятельств и характера товара. Ваша задача как маркетолога заключается в том, чтобы проникнуть в души своих покупателей и понять, на какие "кнопки" — эмоциональные или рациональные — следует нажимать в каждом конкретном случае.