Что такое развитие рынка и как его прогнозировать

Если рассматривать график роста объема продаж (в долларах, евро или в виде доли потенциального рынка) на протяжении большого отрезка времени, то несложно заметить следующее: а) на начальном этапе он имеет вид кривой, б) затем выравнивается и возрастает линейно вместе с увеличением числа покупателей, и наконец, в) резко идет вниз, когда на рынке появляется новый аналог товара. Никак не можете себе это представить? Взгляните на нижнюю часть рис. 3.1, на котором показана кривая жизненного цикла. Эту кривую удобно разделить на четыре части, соответствующие четырем последовательный периодам жизненного цикла товара.

Этапы жизненного цикла товара

По мере насыщения рынка покупка товара все чаще осуществляется старыми покупателями, а число новых сокращается. Это находит отражение в снижении объемов продаж. Этим и объясняется изменение направления маркетинговой деятельности...

Рис. 3.1. Кривая роста объема продаж и состояния рынка на протяжении жизненного цикла товара

Как можно видеть на рис. 3.1, по мере насыщения рынка все больше продаж приходится на долю старых покупателей. Эта тенденция тормозит рост объема продаж. Кроме того, она заставляет по-другому подходить к рекламе и другим маркетинговые мероприятиям.

Внедрение

Кривая изменения объема продаж роликовых коньков представляет собой типичный жизненный цикл: постепенное увеличение в начале 80-х, переходящее в резкий подъем в конце 80-х — начале 90-х, вслед за которым следует замедление роста в конце 90-х. Почему? Потому что указанный вид нового товара требует некоторого времени, чтобы набрать силу и войти в моду. По этой причине фаза внедрения на рынок такого товара связана с немалыми трудностями для маркетологов: нужно сообщить потребителям о достоинствах нового продукта — так сказать, подготовить аудиторию. Чем менее она подготовлена, тем продолжительнее фаза внедрения товара на рынок.

Рост

Через некоторое время новый товар набирает достаточно силы — обычно это происходит после того, как освоено 10—20% рынка. Товар входит в фазу роста своего жизненного цикла. Потребители приняли его и все охотнее совершают покупки. Кривая роста устремляется вверх. К сожалению, очевидный успех нового товара привлекает и внимание конкурентов, и число конкурирующих марок в течение фазы роста постоянно увеличивается, так что в целом лидеры теряют часть своей доли рынка. И все же интенсивный рост обычно способствует обогащению всех жизнеспособных конкурентов, так что на этом этапе все довольны и счастливы.

По мере насыщения рынка покупка товара все чаще осуществляется старыми покупателями, а число новых сокращается. Это находит отражение в снижении объемов продаж. Этим и объясняется изменение направления маркетинговой деятельности...

Зрелость

В конце стадии роста начинаются неприятности: происходит истощение рынка. Как только большинство потенциальных покупателей роликовых коньков приобрели свои первые "ролики", картина рынка меняется. Теперь одно лишь распространение информации о новом товаре не способно принести желаемой прибыли. Приходится ждать, пока у роллеров возникнет необходимость сменить старые коньки на новые, а потом не на жизнь, а на смерть бороться с конкурентами за каждого клиента. В лучшем случае удастся удержать старых покупателей и завоевать часть новых — из представителей подрастающего поколения, среди которых, к счастью, многие с детства испытывают тягу к этому виду спорта. Дни бурного роста остались позади, потому что ваш рынок насытился, т.е. большинство потенциальных клиентов уже узнало о новом товаре и начало им пользоваться. Когда рынок насыщен, дальнейший рост прибыли за счет притока новых покупателей невозможен. Ваши планы ограничиваются тем, насколько часто покупатели обновляют свои модели, и вашей способностью отбивать покупателей у конкурентов.

Для одних рынков эта проблема стоит более остро, чем для других. Например, как только большинство семей в данной стране приобретет по холодильнику, рынок холодильников переходит в состояние максимальной насыщенности. Потребитель не станет приобретать новый холодильник до тех пор, пока это в этом не будет острой необходимости. А вот рынок футболок, скорее всего, никогда не достигнет насыщения. Почему? Потому что активные потребители этого вида одежды приобретают новую вещь не для того, чтобы заменить износившуюся старую. Они просто покупают каждую понравившуюся футболку!

Мне приходилось составлять маркетинговые планы для компаний, производящих футболки. Результаты исследований, проведенных в ходе этой работы, превзошли все ожидания: оказалось, что у среднего студента колледжа в США имеется примерно 25 футболок! Сравните эту цифру с показателями по всему населению страны, где в среднем на двух жителей приходится по одной футболке! У активного потребителя футболок в пятьдесят раз больше, чем у среднего американца, и, тем не менее, в ходе опросов любители этого вида одежды сообщали, что в следующем месяце намерены приобрести по меньшей мере еще одну футболку. Таким образом, здесь мы имеем дело с категорией товара, объем продаж которой ограничен не ее жизненным циклом, а лишь воображением разработчиков товара!

И вот приходит конец

Наконец потребители перестают покупать новые товары на смену старым, поскольку на рынке появляется нечто более совершенное. Кто станет покупать новые грампластинки, когда те же записи предлагаются на компакт-дисках? Основная масса товаров рано или поздно вступает в период спада, когда объем продаж падает, не принося дохода, а конкуренты исчезают сами собой Иногда удается получить немалую прибыль, продолжая обслуживать наиболее консервативных приверженцев товара, но в большинстве случаев любые маркетинговые мероприятия на этом этапе — пустая трата времени. Лучше успеть погреть руки в лучах заходящего солнца, а затем быстро найти на рынке новое местечко потеплее, выбрав новую категорию товаров, которые только начинают свой жизненный цикл.

А может, и не конец?

Некоторые маркетологи — по-видимому, из тех, что верят в перевоплощения, — не хотят сдаваться. Они полагают, что немного воображения плюс продуманная маркетинговая политика могут вдохнуть жизнь в умирающий товар. И иногда оказываются правы! Рассмотрим случай с пищевой содой — нехитрым химическим веществом, добавляемым в оладьи, кексы и прочую выпечку домашнего приготовления, на возню с которой у современных хозяек обычно не хватает времени.

Компания Arm & Hammer, обладатель самой большой доли рынка пищевой соды во всей Северной Америке, на протяжении многих лет беспомощно наблюдала за сокращением объема продаж своей продукции. Затем кое-кто из числа самых сообразительных маркетологов обнаружил, что на рынке происходят странные вещи: некоторые покупатели — не многие, но все же достаточно — закупают эту самую соду в неимоверно больших количествах. Ящиками, десятками ящиков! Зачем? Дополнительные исследования показали, что ряд потребителей использует пищевую соду вовсе не для приготовления кексов. А для чего? Для чистки зубов. Для мытья ковров. В качестве освежителя воздуха в холодильниках. Для устранения запаха в кошачьих тазиках! И даже... вместо дезодоранта для тела! Просто поразительно, до чего только не додумается человек.

Итак, компания Arm & Hammer вернулась к маркетинговой стратегии, используемой на этапе внедрения товара на рынок. Она принялась оповещать потенциальных потребителей обо всех этих нетрадиционных способах применения пищевой соды. И товар встал со смертного одра и принес новые прибыли. А вы говорите, что не существует жизни после смерти!