Составление маркетингового сообщения

В этой главе...

> Периоды жизненного цикла товара

> Как выработать стратегию для каждого из периодов цикла

> Определение целевого рынка

> Что такое позиционирование товара

> Четыре вопроса выбора стратегии

> Тестирование стратегии на предмет соответствия здравомусмыслу

Почему — главный стратегический вопрос. О том, как на него ответить, ярассказывал в главе 2. Вопрос почему помогает выявить запросы потребителей вашего товара и обозначить задачи по расширению рынка и изменению доли рынка.

Тем не менее этой информации бывает недостаточно, чтобы дать ответы на вопросы что — вопросы о многочисленных важных деталях, из которых состоит хорошо разработанная маркетинговая программа.

Очень полезно задать еще один стратегический вопрос — как. А именно: "Как преподнести покупателю информацию обо всех замечательных преимуществах нашего товара, чтобы он воспринял этот товар в качестве предпочтительного варианта удовлетворения своих потребностей?"

Задавая этот вопрос, вы делаете еще один шаг от теории к практическому воплощению своей маркетинговой программы. Ответ на него позволяет четко сконцентрироваться на поставленной в программе цели.

Уровень концентрации в значительной степени определяется знанием тех, к кому вы обращаетесь, — ваших целевых покупателей рынка, — а также мотивов, управляющих их поведением. Правильно составить программу помогают размышления о том, каким образом вы будете добиваться повторных продаж. Почему покупатели станут снова и снова покупать ваш товар? Потому что вы убедите их в превосходном качестве? Кстати, что это будут за покупатели — ваши постоянные клиенты или те, которые пока не знакомы с вашим товаром? Откуда возьмутся новые покупатели — вы переманите их у конкурентов? А может быть, стоит сосредоточить усилия на укреплении приверженности клиентов вашей торговой марке? Возможно, следует постараться уменьшить отток — т.е. долю постоянных покупателей, которые вследствие каких-то причин предпочли товары конкурентов? Ниже в этой главе я подробно расскажу о каждом из этих направлений.

Наконец, абсолютно необходимым результатом разработки стратегии должна стать формулировка принципа позиционирования. Формулировка принципа позиционирования представляет собой четкое определение того, кто является вашими покупателями и какое отношение к своему товару вы хотите у них сформировать.

Стратегии, применяемые на протяжении жизненного цикла товара

Все категории товара — большие группы, состоящие из сходных конкурентоспособных товаров, к одной из которых относится ваш товар (будь то предмет, услуга, идея и т.п.) — имеют ограниченный срок "жизни". По крайней мере, теоретически, — а обычно и на практике — старые товары постепенно вытесняются новыми. Когда-то для междугородных транспортных перевозок использовались грузовые фургоны с конной тягой, отчего постройка и продажа таких фургонов была весьма прибыльным занятием. Однако затем умные люди додумались доставлять грузы по воде, и на смену фургонам пришли баржи. Потом появились железные дороги. Постройка автомагистралей позволила грузовикам потеснить поезда. Теперь аэрофлот понемногу отодвигает на второй план и железные дороги, и автомобильный транспорт.

Результатом технического прогресса является непрерывный процесс появления, развития и исчезновения разного рода товаров. Конкурирующие между собой компании постоянно стремятся изобрести что-нибудь, чего прежде не было, поэтому на рынке постоянно появляются новые товары. Каждый новый товар проходит четыре периода жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость и спад. Последняя стадия вызвана появлением на рынке нового поколения товаров с таким же жизненным циклом.

Понятие жизненного цикла товара является частью типичного академического курса лекций. Каждый студент, изучающий маркетинг, сдает экзамен по теории жизненного цикла, а некоторые даже уверяют, что приобретенные знания помогли им в дальнейшей работе. Однако большинство не понимает, каков практический эффект разбиения жизненного цикла товара на периоды. Поэтому я намерен сосредоточить внимание именно на практической стороне тех знаний, которые обычно получают студенты университетов. Овладев моим методом, вы — можете не сомневаться! — научитесь ориентироваться в основных направлениях маркетинговой стратегии, а это пригодится вам куда больше, нежели "пятерка" на экзамене по маркетингу!

Главная идея этой теории в том, что каждый товар может иметь — и действительно имеет — свой жизненный цикл, полный путь от "рождения", или появления на рынке, до спада и исчезновения с рынка, или "умирания". Такие циклы являются следствием непрерывных усилий маркетологов по созданию новых товаров и совершенствованию старых. Ваша компания, как и ее конкуренты, периодически выпускает на рынок новый продукт. Поэтому в конечном итоге даже лучшие товары подлежат замене новыми и более совершенными.

В данном случае под "товаром" я подразумеваю не какую-то определенную торговую марку. Жизненный цикл любой категории товаров практически не зависит от объема продаж какого-либо одного товара этой категории.

И наоборот, жизненный цикл товара оказывает существенное влияние на продажу каждой конкретной торговой марки. Поэтому для того, чтобы применять на практике модель жизненного цикла, необходимо учитывать состояние общего рынка, определяемого объемами продаж вашей торговой марки и торговых марок ваших основных конкурентов. Например, если вы занимаетесь производством роликовых коньков, то вам нужно составить диаграмму продаж вашей торговой марки, а также марок компаний Rollerbrade (которая, собственно, и представила этот товар на рынок в середине 80-х), Bauer, First Team Sports и других конкурентов.