Нужно ли инвестировать средства в увеличение доли рынка

Доля рынка не только служит показателем эффективности вашей деятельности, но и заставляет задуматься о смысле жизни. Ну, может, не о смысле жизни вообще, но, во всяком случае, о предполагаемой прибыльности вашего товара. Существует мнение, что доля рынка определяет прибыльность на длительный период времени. Аргументируется это тем, что лидеры по показателям доли рынка имеют более высокую прибыль и добиваются большего успеха по сравнению с конкурентами. В некоторых компаниях к этому утверждению относятся столь серьезно, что отказываются от товаров с небольшой долей рынка и сосредоточивают внимание только на торговых марках, которые могут стать лидерами в своей категории.

Если следовать этой теории, доля рынка — крепость, которую надо брать штурмом, а в перечень выпускаемых товаров включать лишь наиболее вероятные марки-лидеры по показателям доли рынка. Означает ли это, что необходимо пойти еще дальше и сократить расходы на товары с низкой долей рынка? Производить только товары с высокой долей рынка? Поднять уровень качества и удвоить расходы на рекламу товаров со средней долей с тем, чтобы перевести их в разряд товаров с высокой долей рынка? Подобная стратегия заставляет жертвовать кратковременной прибылью в расчете на большой доход в отдаленном будущем. Однако она сопряжена с риском — в ее успех в значительной степени зависит от того, насколько обоснованны теории в отношении доли рынка. Поэтому прежде, чем принимать окончательное решение, рассмотрим некоторые факты.

Во-первых, целый ряд исследований показывает, что у предприятий, делающих ставку на товары с высокой долей рынка, доходы от инвестиций в среднем выше. Strategic Planning Institute (Институт стратегического планирования в Кембридже, штат Массачусетс) располагает многочисленными данными о долях рынка и уровнях прибыли, которые публикует в форме баз данных PIMS (Profit Impact of Marketing Study — Влияние маркетинговых исследований на прибыль). Мне нравятся эти базы данных, потому что они рассматривают бизнес - единицы (подразделения компании или дочерние предприятия одного и того же рынка), а не компании целиком. Именно поэтому базы данных PIMS так удобны для маркетинговых исследований. Бизнес - единицы с большей долей рынка имеют и более высокие ДОИ (доходы от инвестиций в денежном или процентном выражении), взятые до вычета налогов. Как видно из табл. 2.1, между ними существует определенная взаимосвязь.

Таблица 2.1. Зависимость величины дохода от доли рынка

Более того, согласно данным PIMS, увеличение доли рынка компании ведет к соответствующему увеличению ДОИ (хотя прирост ДОИ в процентах в два-четыре раза меньше прироста доли рынка).

Да, кстати, обратное тоже верно — потеря доли рынка ведет к сокращению ДОИ. Поэтому во многих случаях лучшей стратегией является сохранение существующей доли рынка. Добиться этого можно за счет создания и поддержания отличного имиджа торговой марки (см. главу 4), непрерывного обновления товара (см. главу 14) и разработки эффективных маркетинговых программ (см. главу 1 и — до чего я не люблю создавать людям лишнюю работу — всю остальную часть книги!).

Откуда же столь устойчивая зависимость между прибылью и долей рынка? Компании с высокими долями рынка имеют возможность экономить буквально на всем: от производства до маркетинга. Кроме того, у них больше знаний и опыта, чем у мелких конкурентов, более прочные связи с поставщиками, дистрибьюторами и даже кредиторами. И что, на мой взгляд, не менее важно, компании с высокими долями рынка обладают дальновидностью, развитой благодаря большему масштабу своей рыночной деятельности. Этот пункт приобретает особое значение в связи с проблемой шума, который создаем мы, маркетологи. Непрерывный поток маркетинговых сообщений столь оглушителен, что выделиться из него можно только имея очень громкий голос.

Кроме того, потребители скорее узнают и больше доверяют маркам крупных компаний просто по той причине, что информация о них поступает чаще. Постоянное воздействие информации формирует у потребителя устойчивое мнение о данной торговой марке, а наладить бесперебойный информационный поток проще в том случае, если ваша компания значительно крупнее конкурирующих.

Подводя итог сказанному, я обычно рекомендую маркетологам сохранять лидирующие доли рынка и стремиться поднять остальные доли до уровня лидирующих. Например, если в погоне за долю рынка вы стабильно финишируете третьим, возможно, следует инвестировать средства в рост, попытавшись взобраться на вторую, а затем и на первую ступень пьедестала.

И все же — все же! — я обязан предупредить вас: не все специалисты едины в своем мнении в отношении доли рынка. Эта тема в настоящее время — предмет оживленных дискуссий на страницах академических журналов. Профессора закидывают друг друга статистическими данными, как гнилыми помидорами, и маркетологи, как правило, находятся на самых простреливаемых участках. В недавнем (и весьма добросовестном) исследовании, проведенном Кати Антирезиен (Cathy Anterasian), сотрудницей консультационной компании McKinsey and Co., в сотрудничестве с Джоном Грэхемом (John Graham) из Калифорнийского университета в Ирвине, сделан вывод о том, что "мелкие компании, которые в период [экономического] подъема делают ставку на достижение стабильности и жертвуют долей рынка, в условиях многолетней деятельности имеют тенденцию добиваться большей прибыли, чем те, которые стремились сохранять или увеличивать свои доли".

Другими словами, небольшим компаниям не стоит уделять слишком много внимания доле рынка, если это чревато дестабилизацией их положения. К изменению доли рынка, как и ко многим другим стратегическим задачам, следует относиться с осторожностью, учитывая ее взаимосвязь с другими задачами. Ничего не стоит доводить до абсурда, как вам кажется?

Глава 3