Как получить сведения о потенциале и перспективах роста рынка

Чтобы рассчитать долю рынка, необходимо оценить общий объем продаж на этом рынке. Для этого требуется провести некоторые исследования. (Сожалею — без исследований обойтись никак нельзя!) Раз это все равно неизбежно, почему бы вам не предпринять маленький экскурс в историю — скажем, взять сведения по объемам продаж: на вашем рынке за последние пять-десять лет? Эта информация позволит увидеть скорость роста рынка, которая, в свою очередь, является показателем потенциала будущего роста для вас и ваших конкурентов. Проще всего получить такого рода сведения, обратившись в промышленные торговые ассоциации или в компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, которые на протяжении года отслеживают уровень продаж товаров разнообразных категорий. Информацию о потенциале и перспективах роста рынка можно найти также при содействии дружески расположенного работника ближайшей библиотеки. Библиотекарь (любой городской или университетской библиотеки) отправит вас к статистическим отчетам и отраслевым журналам по нужной вам тематике (которые по меньшей мере раз в году публикуют данные о доле и тенденциях в отрасли). Отраслевые журналы — часто лучший источник сведений для маркетолога промышленного предприятия. Если с вами конкурируют открытые акционерные компании, попросите библиотекаря показать их ежегодные отчеты, информация о торговле в которых для удобства организована по категориям.

Все больше подобных сведений можно найти и на World Wide Web. Для поиска по ключевым словам введите название товара в сочетании с терминами sales figures (показатели объема продаж) или market size (потенциал рынка).

Ассортиментными группами называются группы родственных товаров, и ваш товар тоже входит в одну из таких групп. Следовательно, если некая компания, производящая, скажем, мужскую одежду, намерена определить размер своей доли на одном из региональных рынков, она должна разделить свой объем продаж на совокупный объем продаж (в этом регионе) всех компаний — производителей одежды для мужчин и юношей. Если представленные в журнале ассортиментные категории кажутся вам слишком широкими для вашего товара, имеет смысл провести собственное исследование. Узнайте у дистрибьюторов или розничных торговцев общий объем проданных ими товаров вашей категории — большинство из них будут рады оказать помощь. Если к тому вынуждают обстоятельства, можно нанять сотрудников компании маркетинговых исследований, которые помогут установить, какой процент приобретаемых покупателями товаров приходится на долю торговой марки вашей компании (по отношению к товарам конкурентов). Крупные компании проводят собственные ежегодные исследования, обеспечивающие поток непрерывной и надежной информации об их доле рынка.

Метод салфетки в расчетах доли рынка

Мои советы в предыдущем разделе кажутся вам чересчур сложными? Вот более простая процедура оценки потенциала и перспективы роста рынка, которую можно выполнить на обратной стороне обыкновенной обеденной салфетки, если у вас нет денег и времени на более изощренные методы.

Определите примерное число покупателей на вашем рынке (сколько, по-вашему, жителей вашей страны покупают зубную пасту; сколько предприятий вашего города пользуются услугами консультационных компаний).

2. Рассчитайте, сколько единиц товара каждый из них приобретает в среднем за год (шесть тюбиков, пятнадцать часов). Результат будет более точным, если сверить его с собственными записями о продажах или проконсультироваться с коллегами.

Теперь осталось лишь умножить одно число на другое, чтобы получить совокупный ежегодный объем продаж, а затем узнать и долю рынка вашей компании, разделив объем продаж на результат умножения.

Доля рынка и ваши цели

Доля рынка представляет собой простой показатель эффективности вашей деятельности по сравнению с аналогичными данными по фирмам-конкурентам. Если ваша доля рынка уменьшается, вы проигрываете, если увеличивается — выигрываете. Совсем несложно. Поэтому большинство маркетинговых программ хотя бы частично строится на стратегических задачах по изменению доли рынка в сторону увеличения (или уменьшения), например: "увеличить долю рынка с 5% до 7% за счет внедрения на рынок новой модели товара и более широкого применения специальных предложений, призванных стимулировать сбыт". А анализ прошлогодней маркетинговой программы обязательно должен опираться на анализ изменения доли рынка, которое произошло в результате выполнения данной программы. (Вы просто обязаны тщательно анализировать все, что происходит, и искать ответы на вопрос, почему это не совпадает с вашими планами!) Если прошлогодняя программа привела к удвоению доли рынка, подумайте, не следует ли ее воскресить! Но если доля рынка осталась прежней или сократилась, придется создавать нечто новое.