Доля рынка и совокупный рынок

Что есть категория товара? Это, пожалуй, самый важный из всех стратегических вопросов, которые можно задать на эту тему. Очевидно, что если вы продаете Pop's Special Butter-n-Sugar Popcorn Kernels, ваша категория товара — попкорн. Но включает ли она в себя все разновидности попкорна? Следует ли отнести к этой категории полуфабрикаты попкорна в банках и только их? Или включить все продукты типа Jiffypop, упаковка которых служит одновременно емкостью для приготовления зерен? А может, еще и попкорн в пакетиках для приготовления в микроволновой печи? А как насчет только что собранной кукурузы в мешках или всего урожая на корню? Возможно, следует учесть еще и сладости, в состав которых входит попкорн. В таком случае можно ли обойтись без рисовых кексов, которым в последнее время придают вкус и аромат попкорна? Оказывается, не такое это простое дело — определить (для этого рынка, как и для многих других), где следует поставить точку. На более широко определяемом совокупном рынке объем продаж, естественно, выше, что снижает размер вашей доли этого рынка. Таким образом, Pop's Popcorn выглядит крепышом с 25%-ной долей рынка по одной системе счисления и хилым дистрофиком с 1%-ной долей по другой. Какая система верна?

Спросите об этом своих покупателей. Выбирают они из всего вышеприведенного списка или только из его части? Ответы на подобные вопросы связаны с покупательским восприятием, т.е. с тем, как покупатели воспринимают эту категорию. Спросите их, каков их обычный спектр выбора (о формальной процедуре исследования речь пойдет в главе 6). Постарайтесь проанализировать их отношение ко всем вариантам. Затем составьте из всех наиболее вероятных, или близких, вариантов свое определение рынка. Рынок Pop's Popcorn складывается из таких элементов, как полуфабрикатные разновидности продукта, включая предназначенные для приготовления в микроволновой печи. Однако сюда не входят готовые продукты, многие их которых в сознании потребителей более близки к картофельным чипсам и подобным им готовым легким закускам. Что же касается кукурузного сырья, то оно воспринимается, естественно, как материал, требующий обработки, а не как готовая пища. Вот эти продукты и образуют перечень товаров совокупного рынка Pop's.

Ну как? Спорю, вы и подставить себе не могли, что оценка доли рынка — такая сложная штука. Тем не менее это так (хоть арифметика тут обманчиво проста) — поскольку от ваших рассуждений зависит, каковы будут ваши выводы, а от выводов зависит, как будет выглядеть маркетинговая программа.