Как избежать международных осложнений

Продукция компании Bata Shoe Company продается почти во всех странах мира. Ее логотип — стилизованное изображение трех колокольчиков — знают и любят во многих странах, где продавались ее товары. Однако не во всех. Оказывается, некоторые представители мусульманского мира усмотрели в нем сходство с арабскими символами, обозначающими Аллаха. Когда в Бангладеш появились сандалии компании Bata Shoe Company с привычным изображением колокольчиков, многие исламские фундаменталисты вышли на улицы, чтобы выразить свое возмущение "богохульством"; во время этой акции протеста пятьдесят человек получили ранения. И все из-за распространенной ошибки маркетолога — невнимательности к местным особенностям.

Неприятность, постигшая Bata, может случиться с каждым. Это хорошо известно всем маркетологам, которым доводилось работать в непривычных национальных и культурных условиях. Слышали нашумевшую историю Nova, автомобиля-седана фирмы Chevrolet, который для продажи в Мексике пришлось переименовать, так как по-испански по va означает "не пойдет"? Впрочем, подобных проблем можно избежать — путем соответствующего исследования и планирования. Для этого нужно всего лишь организовать опрос специально подобранной аудитории под руководством опытного эксперта-модератора (это называется направленным групповым интервью в ходе маркетингового исследования). Опрос помогает получить оценку товара участниками — их просят высказаться обо всех выявленных недостатках (полезно собирать и положительные отзывы, которые можно использовать затем в ходе местной рекламной кампании). Изготовителей рекламы и прочих специалистов можно найти практически на любом местном рынке, где вы собираетесь работать. Возможно, какое-нибудь крупное рекламное агентство Нью-Йорка или Лондона попытается уверить вас в том, что даст вам полную информацию о Бангладеш, поскольку у этого агентства есть филиал в одной из соседних с Бангладеш стран. Но опытный маркетолог всегда предпочтет опрос группы представителей местного населения, хотя бы только для того, чтобы опробовать товар и оценить его перспективы на местном рынке!

Как определить долю риска

В этом разделе будет рассказано о стратегическом подходе к решению вопроса о доле рынка и о том, почему важен именно такой подход. (Почему он важен, я расскажу буквально через минуту, а пока в нескольких словах: чем больше ваш товар похож на товары конкурентов и чем ниже ваши цены, тем сильнее оказываемое вами влияние на покупательское отношение и тем большего успеха вы можете достичь в распространении своей продукции.)

Доля рынка, в самом простом определении, — это объем продаж товаров вашей компании, выраженный в процентах от общего объема продаж на рынке товаров той же категории. Если вы продаете акульи зубы на сумму 2 миллиона долларов, а на мировом рынке их продается на 20 миллионов долларов в год, ваша доля рынка акульих зубов составляет 10%. Казалось бы, чего проще. Так ли это на самом деле?

Выбор единиц измерения

В каких единицах следует измерять объем продаж? Хороший вопрос. Мне все равно. Годятся доллары, песо, контейнеры или граммы, лишь бы одни и те же единицы использовались во всех расчетах. (Другими словами, если свою долю на североамериканском рынке высших сортов твердой древесины вы рассчитываете в футах проданных досок, то формулы в которых фигурируют доллары или тонны, не годятся.) Выберите единицу измерения, которая больше всего подходит для нашего товара (читай: ту, в которой его измеряет покупатель) и наиболее удобна при расчетах. Если государственные органы используют для измерения вашего товара, например, бушели, за единицу измерения вашей доли рынка имеет смысл принять именно эту единицу.