Как научиться отличать нужды от потребностей

Кто-то однажды сказал, что потребностей у нас миллионы, а нужд всего несколько. Очень мудро! Жизненно важные потребности человека можно, пожалуй, пересчитать по пальцам: пища, безопасность, любовь, уважение, самореализация, удовольствия и т.д. Наши потребности многочисленны и разнообразны, но все они так или иначе направлены на удовлетворение основных нужд. Сегодня мне хочется на обед пишу, тогда как вчера я ограничился яичницей. Но за тем, и за другим стоит моя потребность в пище и удовольствии.

Несмотря на то, что мне хочется пиццу, это не означает, что я не смогу без нее обойтись. Пицца не относится к жизненно важным потребностям. Я не умру, если не получу ее. В конце концов, если мне не удастся найти пиццу, я съем что-нибудь другое. Потребители проявляют большую гибкость в удовлетворении своих потребностей — лишь бы были удовлетворены основные нужды.

Итак, вы как маркетолог должны понимать, что предложение товара происходит на двух уровнях. Первый уровень — это нужды, которые способен удовлетворить ваш товар. Второй уровень — насколько хорошо он их удовлетворяет. Другими словами, вы должны знать точные ответы на два вопроса: какую специфическую потребность удовлетворяет ваш товар и способен ли он конкурировать с другими способами ее удовлетворения?

Наши потребности существенно отличаются от нужд как в количественном, так и в качественном отношении — они многочисленны и очень разнообразны. Это дает маркетологам большую свободу для творчества. Всегда существует возможность — и ею необходимо пользоваться — найти новые потребности. Попробуйте предложить мне на обед что-нибудь новенькое — нечто отличное от бутербродов, пиццы, салатов и сосисок, которыми меня изо дня в день потчуют в кафе неподалеку от моего офиса. Меня уже тошнит от сосисок, я смотреть не могу на бутерброды — очень хочется чего-нибудь новенького. Ну-ка, посмотрим, что там у вас. Большая порция тушеной баранины с картошкой и горячей булочкой? Рогалик с маслом и джемом? А почему бы вам не предложить мне традиционное японское блюдо "ханами бэнто" ("походный обед в коробочке"), или мясной пирог в слоеном тесте с острова Ямайка, или рыбу с жареной картошкой, завернутую в газету, как ее почему-то принято подавать в секциях "обеды на дом" лондонских кафе? Только недостаток воображения может помешать вам изыскать новые потребности или придать иное направление старым желаниям ваших покупателей.

Другой вид творческого подхода к поиску желаний — подумать о лежащих в их основе потребностях, для удовлетворения которых предназначен продукт. Звучит не совсем понятно, поэтому поясню на примере. Скажем, все рестораны неподалеку от моей работы, предлагающие обеды для служащих, ориентированы на удовлетворение двух основных потребностей: потребность в еде и потребность в удовольствии. Таким образом, все они соревнуются в приготовлении вкусной пищи, способной доставить удовольствие. Я мог бы составить им конкуренцию, придумав новые блюда для удовлетворения тех же потребностей (см. список в предыдущем абзаце). Однако могу подавать свой товар и ориентируя его на иную основополагающую потребность — скажем, на потребность в уважении и одобрении со стороны общества. Найдите товар, который удовлетворял бы потребность в уважении и социальном одобрении одновременно с потребностью в пище, и вы превратитесь в сильнейшего конкурента на местном рынке. Вы уже придумали, как это должно выглядеть? Я придумал — ленч-клуб. Возле моего офиса нет ни одного, а между тем подобное заведение наверняка пользовалось бы успехом в деловой части города. Мы могли бы подумать еще и об удовлетворении потребности в самореализации. Да мало ли идей!?

Ваша задача — проявлять одновременно дальновидность и изобретательность, анализируя нужды и потребности (более подробно о роли творчества в маркетинге рассказывается в главе 4). Это главные составляющие любой успешной маркетинговой стратегии. Вы должны научиться удовлетворять потребности лучше конкурентов — пока этого не произойдет, ваши теперешние покупатели будут продолжать дезертировать, а потенциальные клиенты будут обходить вас стороной.

Стратегия расширения рынка

Расширение рынка — одно из наиболее распространенных направлений стратегии маркетинга (это мое личное мнение, но поблизости нет никого, кто мог бы со мной поспорить). Поэтому я начну именно с нее. Идея обезоруживающе проста: надо просто найти новую территорию и освоить ее. Да, и не отступать, пока не отыщете золотую жилу.

Дух первопроходца заставляет осваивать новые географические регионы — так, на вермонтской почве компании Ben & Jerry's Ice Cream выросла одна из известнейших торговых марок США. Стремление к расширению рынка побуждает предпринимателей осваивать новые направления деятельности — компания Motorola, например, постепенно вторгается в область рынка персональной компьютерной техники, разрабатывая линию Macintosh-совместимых компьютеров, работающих на базе операционных систем компании Apple. Стремление быть первым способно заставить перешагнуть государственные границы — новая ассортиментная группа Macintosh-совместимых компьютеров компании Motorola в настоящее время штурмует азиатские рынки, в том числе рынок Китая. Завоевание новых географических рынков — едва ли не единственная применяемая повсеместно сегодня стратегия расширения рынка. Если компания не идет к мировому рынку (т.е. не является еще транснациональной), глобальный рынок сам идет к ней в лице ее зарубежных конкурентов. Так что лучше шагать в ногу со всеми!

Оценка степени риска

Помните, что расширение рынка предполагает более высокую степень риска, чем работа на вашем теперешнем рынке. Почему? Потому что на любом новом рынке вы аутсайдер и потому что у вас нет тех знаний и опыта работы на нем, какие уже накоплены для прежнего. Кроме того, расширение может потребовать создания новых продуктов: Motorola разрабатывает и продает новую ассортиментную группу ПК и одновременно с этим учится работать на китайском рынке.

Риск возрастает при вторжении на новый рынок, определяемый как новые категории покупателей и новые каналы распространения продукции. Поэтому, прогнозируя объем продаж для первого года работы на новом рынке, следует делать скидку с учетом степени риска, связанного с этим рынком. Насколько велика должна быть скидка? Точно никто не знает. Но общее правило таково: прогнозируемый объем продаж должен быть сокращен на 20—50%, в зависимости от того, как (на ваш взгляд) принимает новый рынок вас и вашу компанию.

Риск увеличивается также вследствие экспериментов с новым товаром — этот термин мы используем в отношении любой продукции, которая ранее не производилась и не продавалась данной компанией. При выпуске на рынок нового товара также следует делать скидку в размере от 20 до 50%.

А если компания внедряет новую продукцию на новом рынке? Она рискует вдвойне, поэтому прогнозируемый объем продаж сокращают еще больше, с учетом факторов двойного риска. Простая сумма оценок степени такого риска позволяет в определенной мере учесть эти факторы. Даже если вы просто сложите два показателя риска, полученная сумма поможет прикинуть вам размер скидки на предполагаемый объем продаж. Эта и будет степень риска. И конечно, мне известно, что 50% плюс 5О%> дает 100%, значит, на предполагаемый объем продаж остается только 0%. И тогда стратегия расширения рынка сопряжена с таким риском, что в первый год не стоит вовсе рассчитывать ни на какие прибыли! Лучше, трезво оценивая ситуацию, постепенно накапливать опыт работы в маркетинге, нежели поддаться необоснованному оптимизму и свести тем самым на нет все усилия по созданию программы еще до того, как она заработает.