Оценка покупательских способностей

Нужны ли вы своим покупателям? Другими словами, действительно ли вы им необходимы? Считают ли они вас незаменимым? Ценят ли сотрудничество с вами столь высоко, что сочтут его потерю равносильной потере друга? Находят ли ваш товар таким хорошим, что просто не могут не рассказать о нем друзьям? Мечтают ли о новой встрече с вами?

Сомневаюсь.

По правде говоря, мало кто из маркетологов может похвастаться столь высокой степенью приверженности клиентов. Чаще всего покупатели держат нас, маркетологов, на расстоянии. Им хорошо известно, что это мы охотимся за ними, а не наоборот Они непостоянны. Они не связаны никакими обязательствами. Сплошь и рядом наши целевые потребители игнорируют нас, отказываются покупать наш товар или, что еще хуже, изменяют нам с конкурентами! Да как они смеют?!

Не волнуйтесь, покупатели как уходят, так и приходят, причем приходит даже больше. Главное — не прекращать поиск. Мало того! Вам надо самому завоевывать покупательскую приверженность, повышая свою значимость в глазах покупателей (именно такой должна быть ваша первая маркетинговая стратегия, независимо от того, какие еще стратегии вы избрали).

Во многих отраслях бизнеса привлечение нового клиента обходится дороже, чем сохранение старого. Именно к такому выводу пришел Тодд Берне (Todd Burns), владелец шести мастерских Time-it Lube в Шривпорте, штат Луизиана. (Эти мастерские предлагают услуги по замене масла и масляных фильтров в автомобилях) Тодд сократил расходы на рекламу, целью которой было привлечение новых клиентов, и переориентировал свою маркетинговую программу на повышение уровня обслуживания старых Он ввел "карточку постоянного клиента", дающую право на скидку в пять долларов после четырех визитов, и стал регулярно посылать клиентам, которые хоть раз побывали у него, открытки с напоминанием о себе. Прибавьте к этому отличный сервис, благодаря которому посещение Time-it Lube вызывает самые приятные впечатления. Сейчас постоянные потребители составляют 90% всей клиентуры Time-it Lube, к тому же старые клиенты не скупятся на похвалу, благодаря чему Тодду Бернсу не приходится тратить деньги и силы на привлечение новых. (Эту и подобные ей истории вы найдете в прекрасной статье "Building Your Customer Portfolio", Nation's Business, Dec.'?6.)

Если вы хотите добиться любви клиентов, надо действовать — например, как Тодд Берне. Ваш товар должен приобрести в глазах покупателей такую ценность, чтобы продажа его приносила хороший доход. Если вы хотите расширить бизнес, ищите новых клиентов, потребности которых вы можете удовлетворить. Или попытайтесь изобрести новый товар, способный завоевать любовь покупателей.

Это ваша забота, а не ваших покупателей, потому что ваши ставки в этой игре несоизмеримо выше. Ваш успех зависит от того, насколько хорошо вы сумеете понять и удовлетворить потребности клиентов. Успех покупателя, как правило, никак не связан с тем, пользуется ли он вашим товаром.

Таким образом, вашу первую и самую важную стратегическую задачу можно сформулировать следующим образом: тщательно проанализировать потребности своих потребителей. Потому что если вы сумеете удовлетворить запросы и желания покупателей так, что приведете их в восторг, а заодно посрамите своих конкурентов, то ваша маркетинговая программа превратится в историю счастливой любви. Если же нет... Что ж, надеюсь, у вас есть опыт работы в какой-нибудь другой области.