Принцип 6. Чем больше даешь, тем больше получаешь

Если покупателям нет до вас дела, а коллеги считают вас ненормальным, стоит ли тогда заботиться о них? Стоит, потому что хорошие отношения с теми и другими — единственный способ преуспеть в маркетинге. Боб Каркхафф (Bob Carkhuff), президент HRD Press, сформулировал это так: "Работая в маркетинге, вы должны быть готовы отдать все, вплоть до последней рубашки". Порой это вызывает смех, но чаще срабатывает.

Издательство HRD Press публикует специализированные материалы для обучения служащих компаний. Сейчас эта компания перешла на новый вид продукции — обучающие компьютерные программы, поскольку компьютер предоставляет больше возможностей, чем книга. В отличие от большинства конкурентов HRD Press распространяет свои демонстрационные дискеты бесплатно (демо-версия дает представление о полноценной программе). Цель такой политики — облегчить потенциальному клиенту знакомство с программой, дать ему привыкнуть к ее возможностям, причем бесплатно. Не прояви компания такой щедрости, вряд ли покупатели обратили бы внимание на ее программные продукты.

Убедившись в том, насколько выгодно быть щедрым, по этому пути идут теперь многие небольшие компании. Например, для привлечения новых покупателей давно уже практикуется распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой. Мирна О'Рейлли (Myrna O'Reilly), президент консультационной компании Coupon Cash Saver, Inc., специализирующейся в этой области, подтверждает, что "местные компании распространяют купоны в своих регионах, поэтому покупатели прекрасно знают, что это такое, и с удовольствием покупают новый товар, если получают на него купон". И если, добавим мы, скидка достаточно велика, чтобы привлечь внимание покупателей. Одной из самых распространенных ошибок маркетинга является предложение купонов, которые предоставляют слишком мало льгот (о том, как правильно применять купоны, рассказывается в главе 13). Если действительно необходимо снизить цену, чтобы убедить покупателей купить товар, скидка должна выглядеть внушительно и демонстрировать вашу щедрость. А лучше всего — отдайте товар даром!

Принцип 7. Мало быть хорошим – надо быть лучшим

Маркетинг — это область, где царит жесткая конкуренция. Конкуренция за лучшее место на полках магазина, за внимание клиентов, за каждую продажу, за приверженность покупателей торговой марке. Завоевывать и удерживать лидерство приходится разработкой новых продуктов, снижением цен и внедрением новых технологий. Необходимо постоянно обновлять процесс производства и распространения продукции, чтобы товар постоянно совершенствовался и устраивал покупателя больше, чем товар конкурента. Без этого не обойтись — иначе конкуренты вас проглотят. Это не значит, что у маркетологов просто мания все переделывать и перестраивать — у них просто нет другого выхода. Таковы законы конкуренции.

Помните, что все, что вы делали в прошлом году, не годится для этого или будущего года. Конкуренты — это движущаяся мишень, и в ваших интересах стрелять на опережение. Рискуя запутаться в метафорах, я все же процитирую известное замечание Уилла Роджерса: "Мало найти верную дорогу, по ней надо идти не останавливаясь — иначе вас задавят". В практическом смысле это означает, что по своей сути маркетолог должен быть новатором и постоянно подталкивать свою компанию ко всему новому и передовому. Возможно, вы не нравитесь себе в этой роли (не говоря уже о других работниках компании), но кто-то ведь должен подумать о том, чтобы в следующем году у служащих были премии!

Принцип 8. Маркетинг – самое творческое направление бизнеса (во всяком случае, быть таким)

При каких обстоятельствах ваша маркетинговая деятельность оказывалась особенно успешной? Хорошенько подумайте, и вы обнаружите факт, на который редко обращают внимание: чем сильнее в маркетинге элемент творчества, тем лучше результаты. Невозможно изобрести новый товар, написать захватывающее рекламное объявление или организовать оригинальное мероприятие, следуя только инструкциям или расчетам. Конечно, в этой книге тоже хватает инструкций и цифр, и без них, как вы сами убедитесь, нам не обойтись. Но предназначены они главным образом для того, чтобы служить отправной точкой для вашего воображения. Вы должны придумать нечто новое и необычное, и сделать этого за вас я не могу.

Хотите верьте, хотите нет, но дело обстоит так: в маркетинге (в отличие от других направлений бизнеса) все, что вы делаете, должно быть единственным в своем роде. Нельзя без конца давать одно и то же рекламное объявление, из года в год предлагать один и тот же товар и подходить с одними и теми же приемами убеждения ко всем клиентам. Методы маркетинга непрерывно меняется. Маркетинг — это скорее искусство, чем наука.

Итак, я убедил вас, что творческий элемент в маркетинге необходим. Значит, вы получили огромное преимущество перед всеми остальными маркетологами — ведь в большинстве компаний на отдел маркетинга смотрят как на нечто вроде отдела предсказаний и пророчеств. Многие маркетологи пришли в эту сферу из других отраслей бизнеса и просто не умеют творить и выдумывать. Чтобы создавать качественные, нетривиальные маркетинговые программы, маркетолог просто обязан плыть против течения. Вот почему я посвящаю целую главу такому предмету, как творческий подход к маркетингу (см. главу 4). Это едва ли не самая важная глава в книге!