Принципы практического применения, маркетинга

Поскольку маркетологи вынуждены постоянно ставить себя на место покупателя, они сильно отличаются от других служащих компании. Маркетолог и должен отличаться — иначе его компания не сможет разработать и продать товар, представляющий реальную ценность для покупателя. Чтобы успешно работать в маркетинге, вы должны усвоить специфическое отношение маркетолога к бизнесу. Маркетологи пляшут под иную, нежели их коллеги по бизнесу, дудку — покупательскую. Попадать в такт этой музыки несложно, если знаешь некоторые основополагающие принципы. Пожалуй, слово "принципы" здесь не совсем уместно, так как на курсах маркетинга в него вкладывают несколько иной смысл. Достаточно будет сказать, что ниже будет раскрыта суть принципов практического применения маркетинга.

Принцип 1. Покупателю на вас наплевать

Помните, ваше стремление продать гораздо сильнее стремления покупателя купить. В большинстве случаев покупатель безучастен к вам и вашему товару. Покупатель, как правило, — совершенно незаинтересованный участник маркетинговой программы. Вы должны навязывать свое общение людям, у которых и без вас хлопот по горло, и побуждать их к совершению покупок. Вот почему маркетинг — такое сложное дело. Вот почему в этой книге столько места отводится таким приемам, как личная продажа, специальные маркетинговые мероприятия и торговля через компьютерные сети. Конечно, вы предпочли бы не ломать себе голову над такими сложными и скучными материями, но без них не обойтись, если приходится иметь дело с людьми, которые не обращают на вас никакого внимания.

Редкими исключениями из этого правила являются ситуации, в которых покупатель настойчиво стремится к покупке или озабочен проблемой, требующей немедленного решения. Это — праздник в жизни маркетолога. Все, что от вас требуется в таком случае, — донести свою информацию до исполненного нетерпения покупателя, и она будет с восторгом принята. Например, распространить информацию о вакантных рабочих местах с очень высоким окладом очень просто, поскольку кандидаты сами ее ищут. (В итоге объявления о вакансиях на рабочие места оказываются чрезвычайно эффективными и рентабельными по сравнению с рекламными объявлениями на другие темы.) Но, увы, такие исключения крайне редки. В целом можно смело утверждать, что покупатель — незаинтересованный и даже сопротивляющийся участник вашей маркетинговой программы.

Принцип 2.На покупателя наседают все, кому не лень

Другая проблема установления контакта с клиентами заключается в том, что целые армии маркетологов ведут междуусобную войну за "уши, глаза и сердца" этих самых безучастных клиентов. На среднестатистического покупателя обрушиваются тысячи рекламных сообщений ежедневно (одних только сообщений по телевидению, радио, на уличных рекламных щитах и в печати — около 1 500). Большинства из них потребитель просто не замечает! Из тех же, на которые он обращает внимание, почти все сразу забываются, и лишь очень небольшое число рекламных сообщений остается в памяти.

Все эти рекламные сообщения сливаются в однообразный назойливый шум. Чтобы донести информацию до клиента, шум необходимо преодолеть, другими словами — громче кричать (тратить больше денег), или быть привлекательнее (искуснее налаживать контакт), или умней (изобретать новые способы воздействия и каналы распространения информации).

Проблема шума в сочетании с обычной невнимательностью большинства покупателей превращает распространение маркетинговой информации в самую сложную из всех существующих форм общения, не считая разве что попыток установить контакт с неживыми формами материи. Да что там — лично я охотнее взялся бы обучать шимпанзе языку глухонемых, чем убеждать миллионы покупателей перейти на другой стиральный порошок.

Принцип 3. Работники других отделов уверены, что вы не в своем уме

Помните, что цель вашей компании (достичь максимальной прибыли) прямо противоположна цели покупателей (сэкономить как можно больше средств), и вы — тот единственный член команды, кто должен поставить себя на место клиента. (Хотя и вам это нелегко). Вам неизменно придется плыть против течения. Будьте терпимы, но настойчивы. На вас лежит миссия защищать точку зрения клиента и вербовать себе союзников из тех служащих вашей компании, которые тоже ориентированы на потребителя. Благодаря этому вы обеспечите себе поддержку и сумеете реализовать свою маркетинговую программу.

Принцип 4. Без работников других отделов выполнить программу невозможно

Будучи маркетологом, вы не можете контролировать большую часть факторов влияния, которые способны направить покупательское поведение в нужное вам русло. Вам необходимо наладить отношения с другими подразделениями и отделами как вашей собственной компании, так и других фирм. Но, поскольку сослуживцы часто не понимают сути маркетинга, случается, что первые попытки привлечь их на вашу сторону встречают сопротивление (см. принцип 3). Будьте настойчивы — без их участия вам не обойтись! Очень многие маркетологи на собственном опыте убедились, что путь Одинокого Странника ведет в никуда. Организация сотрудничества должна стать для вас обязательной частью работы. Маркетолог никогда не добьется успеха, если не овладеет в совершенстве искусством налаживать связи и создавать коалиции.

Принцип 5. Если вы терпите неудачу, то грош вам цена (впрочем, всей вашей кампании)

Несмотря на эти неразрешимые проблемы, успех вашей компании зависит только от вас — без вашей деятельности она ничто! Без покупателей любой бизнес просуществовал бы ровно столько времени, сколько нужно на то, чтобы повесить замок на дверь. Пусть сотрудники других отделов считают вас сумасшедшим. Пусть не обеспечивают вас необходимой информацией и ресурсами. Пусть требуют, чтобы вы сократили бюджет на 20%. Они даже могут выселить ваш отдел в темный подвал (к сожалению, кондиционеры там давно не работают). Однако при этом они почему-то надеются, что вы добьетесь такого объема продаж, который обеспечит им зарплаты и новогодние премии. Отрадно, что им все-таки интересно, нет ли тайной связи между успехом вашей маркетинговой программы и их финансовым благополучием. Это немного, но вы можете попытаться на этом сыграть. Желаю удачи.