Кто контролирует каждый из факторов влияния?

В колонку Контроль впишите фамилию руководителя или название отдела, в ведении которых находится каждый из факторов влияния. Если источник находится под контролем двух отделов, впишите фамилии обоих руководителей. Теперь вы видите, насколько важна согласованность работы компании в маркетинговой программе? Если основные факторы влияния обеспечиваются не вашим, а другими отделами, то руководители тех отделов должны быть привлечены к разработке Программы уже на начальных стадиях, а не тогда, когда начнется дележ бюджетного пирога. Если требуется большая согласованность действий разных подразделений, лучше заранее выделить необходимые средства и время для организации сотрудничества. Вы должны запланировать организационные собрания или встречи для формирования команды, а также рассмотреть возможность объединения компьютеров нескольких отделов в единую сеть. Кроме того, если подразделения удалены друг от друга географически, предстоит большое число поездок.

Не недели — месяцы уйдут у вас на поездки, встречи, презентации, изложение идей и аргументов, которые убедят руководителей различных отделов поддержать ваш проект. Согласованность — это важнейшая составляющая маркетинга, но большинство отделов маркетинга не в состоянии добиться скоординированной работы всех подразделений, а многие компании отказываются должным образом финансировать усилия по достижению согласованности.

Во что обходится влияние

В колонке Предполагаемый бюджет напротив каждого фактора влияния поставьте сумму, которая была затрачена на него в прошлом году. Это не так просто, как кажется, поскольку бюджет и отчеты о расходах составляются по-разному. Нужно приблизительно оценить (а скорее догадаться), какую долю каждой расходной статьи можно отнести на счет конкретного фактора влияния. Зато после того, как это будет сделано, вы сможете сделать шаг назад и увидеть подлинный маркетинговый бюджет вашей компании за прошлый год. Будет ясно, какие из источников, оказывающих реальное влияние на решения потребителей о покупке вашего товара, были профинансированы.

Возвращаясь к случаю с Мэри, предположим, что в первой строке графы Первичные источники влияния она записала: "Визиты к потенциальным клиентам (бухгалтерам, которых может заинтересовать наше программное обеспечение)". В колонке Контроль она поставила фамилию заведующего отделом сбыта, так как отдел маркетинга практически не контролирует этот фактор влияния.

Чтобы заполнить строку в колонке Предполагаемый бюджет, Мэри пришлось изучить отчеты торговых агентов. Она пришла к выводу, что около одной пятой всех визитов приходится на долю потенциальных клиентов, остальная часть — на долю тех, кто прежде уже совершал покупки. Поэтому в эту колонку она вписала пятую часть издержек торговых агентов. К этому она добавила часть расходов отдела маркетинга на литературу о товарах, рекламные проспекты и сувениры клиентам. Кроме того, Мэри обратила внимание, что руководство редко устраивает развлекательные мероприятия для потенциальных клиентов — такие мероприятия организуют обычно уже после заключения первых сделок для знакомства с новым покупателем. Поэтому из затраченных на приемы сумм она ничего не вписала в строку бюджета. Не стала она записывать сюда и расходы на выставки-продажи, зная, что разработчики программных продуктов занимаются только показом продукции и крайне мало внимания уделяют поиску потенциальных покупателях (или хотя бы сбору информации о них, которая была бы крайне полезна торговым агентам). Однако в эту расходную статью она включила небольшую часть рекламного бюджета, поскольку некоторые рекламные объявления вызвали интерес клиентов, в результате чего были организованы визиты торговых агентов.

Сложив все вместе, она получила следующий список пунктов в графе Предполагаемый бюджет для статьи Визиты к потенциальным клиентам,

• Расходы торговых агентов: $ 115 000

• Литература и рекламные проспекты $3 000

• Сувениры клиентам: $1 000

• Печатные рекламные объявления, в результате которых компания получила новых потенциальных покупателей $8 000

• Итого: $127000

Это составляет около 17% всех расходов.

Вот так выглядит примерный подсчет прошлогодних затрат — указанная сумма была вложена в поиск новых клиентов (бухгалтеров компаний) и в то, чтобы убедить их совершить первую покупку. Заметьте, что Мэри не смогла бы определить ключевой аспект маркетинговой программы своей компании, если бы не выполнила анализа факторов влияния. Бюджет и финансовые отчеты ее отдела не позволяют увидеть специфики существующей маркетинговой программы — как не позволяет определить их бюджет и финансовые отчеты вашего отдела. Поэтому никогда не полагайтесь исключительно на эти документы, ищите и другие источники информации!