Ориентироваться не на бюджет, а на факторы влияния

В маркетинговом бюджете, составленном Мэри, нет статей по продаже, разработке товара и обслуживанию клиентов. Эти мероприятия выполняются разными отделами, которые скорее всего располагают значительно большими финансовыми средствами, чем отдел маркетинга. Таким образом, возможности Мэри ограничены организационной структурой компании. Составленный Мэри бюджет, как бы хорош он ни был, обеспечивает финансирование лишь второстепенных мероприятий, необходимых для поддержания трех ключевых направлений маркетинговой деятельности. Должность Мэри обусловливает ее роль как пассивного наблюдателя - хотя и в первом ряду, но не сцене. Из этого вытекает, что ее бюджет не может служить основой для составления маркетинговой программы — так же, как не может служить основой и бюджет маркетингового отдела вашей компании.

Кто же тогда находится на сцене? Прежде всего, разумеется, те, кто разрабатывает продукт. Не забудем также и о торговых агентах; о составителях руководств пользователя; о персонале, обслуживающем клиентов по телефону и лично; а также о людях, занимающихся организацией приемов для руководителей компаний-заказчиков. И все-таки важнейшие действующие лица — программисты, несколько раз в году отрывающиеся от компьютеров, чтобы посетить специализированные выставки. Все это люди, с которыми обычно встречаются или хотели бы встретиться уже имеющиеся и потенциальные покупатели. Каждый из них, таким образом, является потенциальным фактором влияния (определяемым как субъект потенциального контакта с покупателями, который может быть использован для обмена информацией и убеждения).

Немаловажную роль в этом деле играют и рекламные объявления в отраслевых журналах, равно как и бесплатно раздаваемые покупателям товары. Однако есть более важные факторы влияния и менее, поэтому в любой маркетинговой программе необходимо делать акцент на ключевых, или первичных, факторах и контролировать их использование на протяжении всего года. Если это невозможно без участия других отделов компании, то согласованность должна стать ключевым элементом маркетинговой программы.

Анализ факторов влияния

Взявшись за разработку или преобразование маркетинговой программы, начните с того, что я называю анализом факторов влияния. В самом простом определении анализ факторов влияния — это составление перечня всех форм взаимодействия между компанией и клиентом. При разработке программы такой список просто необходим, так как цель программы состоит в том, чтобы согласованно и продуманно использовать все эти факторы влияния для привлечения и удержания покупателей. Список поможет вам охватить весь маркетинговый процесс (он всегда оказывается более сложным, чем мы себе представляем!) и, таким образом, избежать ловушек, в которые попали Мэри и ее коллеги. Анализ поможет вам понять, из чего в действительности состоит ваша маркетинговая программа (и чего в ней не хватает) с точки зрения удовлетворения клиентов. А теперь ознакомьтесь с инструкциями по проведению анализа факторов влияния.

Таблица факторов влияния

Заполните такую таблицу для каждой категории своих клиентов. (Именно так, для каждой категории (или группы) — своя отдельная таблица. Например, если вы продаете игрушки розничным магазинам, а через них уже детям и родителям, вам понадобится одна таблица для магазинов и вторая — для конечных потребителей. Для каждой категории необходима также своя маркетинговая программа.) Сначала составьте два списка следующим образом.

Далее на правой половине страницы добавьте две колонки, обозначив первую Контроль, вторую — Предполагаемый бюджет. Ваша таблица должна выглядеть примерно так.