Анализ прошлогоднего бюджета

Проанализируем маркетинговую программу, на основании которой Мэри должна составить бюджет (вы можете достать ваш собственный прошлогодний бюджет и просматривать его по ходу дела, если только у вас достаточно крепкие нервы!). В чем цель программы, исходя из бюджета? Если судить по цифрам, ведущая роль отводится иллюстративно-текстовой рекламе в отраслевых журналах. Далее следуют выставки-продажи, на третьем месте — мероприятия для управленческого персонала. Расположив их по степени значимости, получим:

• рекламные объявления в отраслевых журналах;

• стенды на коммерческих компьютерных выставках;

• приемы для руководящего персонала компаний-заказчиков (особенно в гольф - клубах).

Отталкиваясь от этих приоритетов бюджета, маркетинговый отдел разрабатывает маркетинговый комплекс (набор маркетинговых мероприятий и инструментов), основное внимание в котором будет отведено рекламе, коммерческим выставкам и приемам для руководящего персонала компаний-заказчиков.

Таким образом, задача Мэри сводится к поиску ответа на вопрос: "Обеспечит ли успех данный комплекс маркетинговых мероприятий?". Другими словами, приведет ли он к новым сделкам, позволит ли удержать старых покупателей, создаст ли импульс для роста компании?

Ответ может быть положительным — при условии, что вы уверены в двух вещах:

• бухгалтеры увидят рекламу в своих журналах или обратят внимание на стенд компании на выставке-продаже, после чего решат приобрести программы;

• уже имеющиеся покупатели будут приобретать новые версии программных продуктов и не перебегут к конкурентам благодаря организуемым для них мероприятиям.

Обратите внимание на эти два допущения, поскольку любая маркетинговая программа, ориентированная на рост объемов продаж, должна привлекать новых покупателей и сохранять уже имеющихся, т.е. побуждать их заключать повторные сделки (рис. 1.1).

Однако Мэри не уверена, что может рассчитывать на такие допущения. Она не располагает достаточной информацией, чтобы судить о мотивах, побуждающих ее потенциальных и имеющихся покупателей приобретать программное обеспечение. Нельзя же принимать решения только на основании догадок о причинах тех или иных поступков клиентов! Мэри считает, что у нее нет ни времени, ни информации, чтобы оценить свою маркетинговую программу с точки зрения покупателей.

Хотя у нас также нет никаких сведений об особенностях покупательского поведения клиентов компании, попытаемся сделать несколько обоснованных предположений (как могла бы сделать их и Мэри, будь у нее немножко больше опыта в маркетинговой деятельности). Здравый смысл подсказывает нам, что сделанные допущения ошибочны и что программа не нацелена на ключевые мероприятия, влияющие на поведение покупателей.

Компания, в которой работает Мэри, полагается главным образом на личную продажу. Торговые агенты принимают заказы и проводят мероприятия по поддержанию отношений с клиентами — это Мэри знает по опыту своей прошлой работы. Однако эти мероприятия даже не упоминаются в бюджете отдела маркетинга!

Матрица эффективности маркетинга

Логично предположить, что для успешной торговли компании ключевой является еще одна статья, отсутствующая в бюджете, а именно разработка новых товаров. Это справедливо для всех компаний, производящих программное обеспечение. Положение компании, в которой служит Мэри, также зависит от выпуска на рынок новых продуктов. Если компания перестанет совершенствовать свою продукцию, конкуренты просто переманят ее клиентов к себе, предлагая более качественные и современные программы.

Решение о повторном приобретении товара на любом рынке в значительной мере обусловлено опытом использования этого товара. Если вы ежедневно работаете с какой-то программой, как это делают клиенты Мэри — бухгалтеры, то у вас очень скоро сформируется четкое мнение о ее достоинствах и недостатках. Например, программа раздражает вас, потому что не выполняет задания А. Или вы в восторге от программы, так как она автоматизирует выполнение задания Б, на что раньше, при обработке вручную, уходило несколько недель. Программа может быть сложной или простой в использовании, а руководство пользователя и система обслуживания клиентов — полезными или бесполезными. Длительный, многочасовой "контакт" между покупателем и товаром является для компании Мэри третьим важнейшим фактором в сфере продаж.