Несколько вопросов о маркетинговой программе

Проанализировав необходимую финансовую информацию и сделав некоторые выводы о том, как выглядит деятельность компании с точки зрения ее клиентов, Мэри получила целый ряд преимуществ для разработки маркетинговой программы на будущий год. Теперь она в состоянии задать грамотные вопросы о своей программе — и вы также можете это сделать.

• Достаточно ли средств выделяет компания на привлечение новых клиентов? Или достаточно ли на это тех 17% бюджета, которые были выделены в прошлом году?

• Достаточно ли средств выделяет компания для сохранения старых клиентов? (Мэри может рассчитать затраченные на это суммы на основе примерно такого же анализа, который был выполнен ею в отношении факторов влияния)

• Согласованно ли действует компания при использовании важнейших факторов влияния или между подразделениями существуют конфликты?

• Отмечались ли случаи бесполезной траты времени и средств на второстепенные мероприятия и вторичные факторы влияния?

• Образуют ли сведения, поступающие к нашим покупателям из разных источников, единый информационный поток?

• Существуют ли факторы влияния, которыми компания управляет лучше и эффективнее, чем другими?

• Как используют факторы влияния конкуренты — так же, как моя компания, или по-другому? (Возможно, распространяемая ими информация доступнее, яснее или ее просто больше?)

• Какая информация поступает потребителям от моей компании и те ли это сведения, которые мы действительно хотим (и должны) донести до них?

• Правильно ли компания выбирает клиентов и потенциальных покупателей, обращается ли к ним в нужный момент времени и достаточно ли часто?

• Возможно, компания не учитывает потенциал каких-то факторов влияния, которые следовало бы активно использовать?

• Существуют ли неконтролируемые факторы влияния (например, негативные слухи или распространение дезинформации продавцами конкурирующих компаний?) Если такие источники есть, то каким образом могла бы компания взять их под контроль?

Эти вопросы окажут огромную помощь в разработке положений, которые повысят практический эффект маркетинга. Однако мало задать вопросы. Надо еще как следует ответить на них! А для этого придется хорошенько поработать. В сущности, вся остальная часть книги посвящена поиску ответов на эти вопросы. Необходимо подумать о том, на каких клиентов нацелена ваша программа, каковы их потребности, а также обо многих других вещах, о которых рассказывается в следующих главах. (Главное, помните — без грамотных вопросов не будет и грамотной программы!) Итак, краеугольным камнем любого маркетингового мероприятия должна быть оценка связанных с ним факторов влияния. Определите, что они представляют собой в вашей компании. Узнайте, как работает компания с каждым из них. Попытайтесь выяснить, как реагируют потребители на их использование в вашей программе и почему.