Составление маркетинговой программы

В этой части…

Понятие маркетинг включает в себя множество разнообразных элементов — продажу, рекламу, обслуживание потребителей, собственно товар, ценообразование и систему скидок, репутацию компании, маркетинговые стратегии и много, много другого. Какие из этих составляющих являются ключевыми для достижения успеха? На что следует обратить внимание в первую очередь? Как оптимальным образом сбалансировать все элементы маркетинга, чтобы обеспечить последовательную, эффективную и прибыльную деятельность на рынке? Если вам пока не удалось найти ключ к успеху на рынке, не отчаивайтесь. Сразу это никому не удается — для начала необходимо научиться выполнять тщательный

анализ, которому как раз и посвящена эта часть книги.

Но это еще не все. Для достижения успеха одного лишь аналитического мышления

недостаточно. Не менее важно наличие творческого начала — только оно сможет

придать вашим маркетинговым мероприятиям ту уникальность, благодаря которой

той товар займет в представлении покупателя особое и достойное место. А иначе

зачем вкладывать в маркетинг столько сил и средств?

Глава 1

Зачем нужна маркетинговая программа

В этой главе…

> Плановый подход в маркетинге

> Как определить ключевые факторы влияния на покупателя

> Как рассчитать реальный бюджет для маркетинговой программы вашей компании

> Принципы практического применения маркетинга — для дела и не без удовольствия

По опыту вам хорошо известно, что маркетинг ставит порой трудные и даже неразрешимые задачи — иначе зачем бы вы стали покупать эту книгу? И вы поступили правильно: здесь предложены ответы на самые сложные вопросы, потому что книга Маркетинг для "чайников" посвящена практике, а не теории маркетинга. Если хотите (или того требует производственная необходимость), можете перейти сразу к той главе, в которой непосредственно рассматривается стоящая перед вами проблема. Прекрасный путь. Однако вы должны знать, что более последовательный и организованный подход к маркетинговой деятельности (а также к изучению этой книги) обязательно окупится — если не в ближайшем, то в отдаленном будущем.

Данная глава посвящена организации и планированию маркетинговой деятельности. Как маркетолог вы ежедневно должны принимать множество важнейших решений, вникать во все детали бизнеса, иметь дело с массой разрозненных бюджетных статей — к тому же в большинстве компаний многие из перечисленных вопросов находятся вне прямого контроля маркетингового отдела. Результатом такой раздробленности является крайняя несогласованность маркетинговых усилий, каждое из которых направлено на реализацию какой-то одной конкретной идеи или удовлетворение одного запроса потребителя. Можно сказать, что в большинстве компаний маркетинговые программы плодятся подобно кроликам, причем цели этих программ мало отличаются друг от друга. Поэтому, как ни печально, приходится констатировать: в реальной жизни маркетинг представляет собой самую неэффективную и непроизводительную область бизнеса.

В какой-то степени проблемы маркетинга вызваны непониманием того факта, что практически все сферы бизнеса являются в некотором смысле частью маркетинга. А это так — ведь все, что имеет отношение к потребителю, связано с маркетингом. Сферы, в которых контакт с потребителем очевиден (например, продажа или реклама), легче поддаются контролю со стороны маркетинга. В то же время не столь очевидные формы взаимодействия с потребителем — расчеты, гарантийные обязательства и обслуживание — не менее важная часть обшей картины маркетинга.

Конечно, деятельность маркетолога и без того сложна — он не просто должен найти покупателя и продать ему товар, но и убедить его стать постоянным клиентом. Это не просто! Поэтому такую работу ни в коем случае нельзя пускать на самотек. К тому же повысить ее эффективность не так сложно, как кажется.

Все, что вам для этого требуется, — грамотно составленная маркетинговая программа. Маркетинговой программой называется комплекс согласованных мероприятии, которые в сочетании с различными методами воздействия призваны информировать потребителей о товаре, убедить их совершить покупку, извлечь из нее максимальную пользу и совершить повторную покупку.

Неважно, каким образом появляется на свет ваша маркетинговая программа — в результате ли многомесячного процесса исследований и разработки, или в порыве вдохновения на обратной стороне бумажной салфетки. Главное — программа должна заставить всех ваших кроликов устремиться в одном направлении (к аппетитным капустным грядкам!). Правильно составленная маркетинговая программа увеличивает отдачу от маркетинговых мероприятий, помогает избежать напрасной траты времени, повышает эффективность и приносит одну победу за другой. Это так! Поэтому, пожалуйста, найдите время прочесть эту главу и как можно скорей переходите к применению полученных знаний на практике.