Вы не ошибетесь, если приобретете их.

By Alexander Hiam

IDG Books Worldwide, Inc.

An International Data Group Company

Foster City, CA* Chicago, IL» Indianapolis, IN* Southlake, TX

Александр Хайем

ДИАЛЕКТИКА

Киев *Москва

1998

Содержание

Часть I........................................................................................................................................... 20

Составление маркетинговой программы................................................................................. 20

Глава 1.......................................................................................................................................... 21

Зачем нужна маркетинговая программа................................................................................... 21

Правильный подход к маркетингу............................................................................................ 22

Хороший маркетинг выворачивает компания наизнанку...................................................... 33

Принципы практического применения, маркетинга.............................................................. 35

Глава 2.......................................................................................................................................... 42

Стратегическая задача маркетинга "номер один":   найти потребность и удовлетворить ее 42

Оценка покупательских способностей..................................................................................... 43

Стратегия расширения рынка.................................................................................................... 45

Как определить долю риска....................................................................................................... 48

Глава 3.......................................................................................................................................... 55

Составление маркетингового сообщения................................................................................. 55

Стратегии, применяемые на протяжении жизненного цикла товара................................... 56

Переходим к активным действиям............................................................................................ 63

Стратегии позиционирования................................................................................................... 67

Проверка стратегии на практике............................................................................................... 71

Глава 4.......................................................................................................................................... 74

Давайте творить!......................................................................................................................... 74

Что есть творчество..................................................................................................................... 75

Приступаем к выработке идей................................................................................................... 77

Творчество в рекламе.................................................................................................................. 86

Творчество при разработке товара............................................................................................ 89

Творчество и имидж торговой маркиu..................................................................................... 90

Часть II.......................................................................................................................................... 92

Технические навыки, которые вам пригодятся....................................................................... 92

Глава 5.......................................................................................................................................... 93

Маркетинговые коммуникации: составление текста и дизайн.............................................. 93

Обращение к покупателю........................................................................................................... 94

Апеллировать к логике или к эмоциям?................................................................................... 97

Как сделать товар особенным в глазах покупателя................................................................. 99

Мобилизующая сила................................................................................................................. 102

Привлекательность рекламы.................................................................................................... 106

Хороший текст........................................................................................................................... 107

Хорошая картинка..................................................................................................................... 108

Глава 6........................................................................................................................................ 111

Маркетинговые исследования: покупатели, конкуренты и отрасли производства.......... 111

Маркетинг вслепую?................................................................................................................. 112

Секрет 1.Почва для исследований должна быть подготовлена........................................... 112

Секрет 2. Всегда можно найти бесплатные данные.............................................................. 113

Секрет 3. Исследовать можно ВСЕ, ЧТО УГОДНО!............................................................ 115

Секрет 4. Открытия приходят неожиданно............................................................................ 125

Довольны ли покупатели?........................................................................................................ 126

Часть III...................................................................................................................................... 130

Работа с компонентами маркетинговой программы............................................................. 130

Глава 7........................................................................................................................................ 132

Маркетинг в Web....................................................................................................................... 132

Что-то будет!.............................................................................................................................. 133

Web — новые возможности..................................................................................................... 134

Дизайн банеров и Web – страниц............................................................................................ 136

Публикация в Web: новые возможности................................................................................ 141

Живые люди в виртуальной рекламе...................................................................................... 143

Глава 8........................................................................................................................................ 145

Печатная реклама...................................................................................................................... 145

Анатомия печатной рекламы................................................................................................... 146

Сложим, все вместе: дизайн и макет....................................................................................... 148

Разработка дизайна проспекта................................................................................................. 150

Размещение рекламного объявления....................................................................................... 160

Тестирование и совершенствование печатной рекламы...................................................... 166

Глава 9........................................................................................................................................ 171

Реклама на радио и телевидении............................................................................................. 171

Для начала несколько слов о том, как выбирать средства рекламы.................................... 171

Создание рекламы для телевидения........................................................................................ 173

Как создавать рекламу для радио............................................................................................. 181

Глава 10...................................................................................................................................... 187

Наружная реклама: доски объявлений, плакаты, вывески и т.д.......................................... 187

Требования к дизайну наружной рекламы............................................................................. 188

Возврат к традициям: о значении вывесок............................................................................. 196

Почему маркетологи не принимают в серьез флаги и транспаранты?............................... 204

Реклама на транспорте.............................................................................................................. 205

Глава 11...................................................................................................................................... 209

Репутация, рекламные сувениры и непосредственное общение покупателей между собой  209

Использование репутации для достижения успеха............................................................... 210

Рекламные сувениры: маркетологи не умеют их использовать!......................................... 217

О чем говорят покупатели между собой................................................................................. 224

Глава 12...................................................................................................................................... 227

Специальные мероприятия и выставки-продажи.................................................................. 227

Маркетинговая сила специального мероприятия.................................................................. 228

Организовать свое мероприятие или использовать чужое?................................................. 228

Как стать спонсором мероприятия.......................................................................................... 232

Озонизация, общественного мероприятия............................................................................. 239

Участие в ярмарках и выставках............................................................................................. 242

Демонстрации............................................................................................................................ 245

Meроприятия и рекламные сувениры..................................................................................... 248

Глава 13...................................................................................................................................... 250

Ценообразование и стимулирование сбыта........................................................................... 250

Три мифа о ценообразовании (избегайте их любой ценой)................................................. 251

Создание и изменение прейскуранта...................................................................................... 259

Глава 14...................................................................................................................................... 279

Разработка, наименование и управление товаром................................................................ 279

Оценка возможностей товара.................................................................................................. 279

Когда и как предлагать новый товар...................................................................................... 280

Как и когда изменять существующий товар.......................................................................... 285

Когда “убить” товар.................................................................................................................. 287

Как “убить” товар...................................................................................................................... 289

Наименование товара и назначение его торговой марки..................................................... 291

Юридическая защита имени и подлинности вашего товара................................................ 296

Глава 15...................................................................................................................................... 298

Упаковка и маркировка: как принарядить товар, чтобы обеспечить ему успех................ 298

Поможет ли ваша упаковка продать товар?........................................................................... 299

Что же такое упаковка.............................................................................................................. 300

Упаковка есть у каждого товара!............................................................................................. 301

Как оценить дизайн упаковки................................................................................................. 304

Юридические вопросы упаковки и маркировки................................................................... 318

Глава 16...................................................................................................................................... 323

Распространение, розничная торговля и место продажи...................................................... 323

Следите за новыми тенденциями в распространении и используйте их............................ 324

Создание маркетингового канала и его структура................................................................ 326

Стратегия и тактика розничной торговли.............................................................................. 331

Стимулирование сбыта в местах продажи............................................................................. 340

Несколько слов о месте продажи............................................................................................. 344

Глава 17...................................................................................................................................... 348

Продажа и обслуживание......................................................................................................... 348

Когда личная продажа особенно важна.................................................................................. 349

Как удержать клиента с помощью качественного обслуживания....................................... 352

Есть ли у вас всё, что необходимо?......................................................................................... 353

Как совершить… продажу........................................................................................................ 357

Как работать с торговым персоналом..................................................................................... 365

Оплата труда торгового персонала......................................................................................... 369

Глава 18...................................................................................................................................... 371

Прямой маркетинг — реклама, телемаркетинг и прямая почтовая реклама...................... 371

Что же такое прямой маркетинг?............................................................................................. 374

Реклама, рассчитанная на прямой отклик.............................................................................. 376

Прямая почтовая реклама......................................................................................................... 384

Телемаркетинг........................................................................................................................... 389

Как создать центр приема заказов и организовать его работу............................................. 394

Значение цивилизованного подхода в прямом маркетинге................................................. 397

ЧАСТЬ IV................................................................................................................................... 399

Великолепные десятки............................................................................................................. 399

Глава 19...................................................................................................................................... 401

Десять (и даже больше) способов сэкономить на маркетинге.............................................. 401

Сократите постоянные издержки............................................................................................ 404

Планирование нуждается в планировании............................................................................ 405

Правильно выбирайте целевую аудиторию........................................................................... 405

Побольше творчества................................................................................................................ 405

Сконцентрируйте свои ресурсы.............................................................................................. 406

Используйте стратегию последовательного проведения продаж........................................ 406

Скоординируйте усилия........................................................................................................... 407

Сконцентрируйтесь на верной цели....................................................................................... 408

Не сорите деньгами................................................................................................................... 408

Используйте новые каналы и средства массовой информации........................................... 409

Помогите своей компании сокращать расходы..................................................................... 409

Не бойтесь тратить деньги....................................................................................................... 410

Глава 20...................................................................................................................................... 411

Десять самых распространенных ошибок в маркетинге....................................................... 411

Ошибка 1. Не слушать покупателя.......................................................................................... 412

Ошибка 2. Слушать покупателя............................................................................................... 412

Ошибка 3. Не учитывать результаты маркетинговых исследований.................................. 413

Ошибка 4. Верить цифрам........................................................................................................ 413

Ошибка 5. Хорошо делать то, чего делать не следует........................................................... 414

Ошибка 6. Делать много хороших дел одновременно.......................................................... 414

Ошибка 7. Не попросить о покупке........................................................................................ 415

Ошибка 8. Много шума из… почти ничего........................................................................... 416

Ошибка 9. Пытаться продать то, что вы не можете описать максимум пятью словами... 416

Ошибка 10. Игнорировать все. Что не касается вашей отрасли и рынка........................... 416

Приложение............................................................................................................................... 417

Предметный указатель.............................................................................................................. 431

ББК 65.05

Х15

Издательство "Диалектика"

Зав. редакцией канд. физ.-мат. наук А.Л. Минько

Перевод с английского В А. Ижакевича, Н.М. Макаровой, МЛ. Хазан

Редакция Н.М. Макаровой, Н.В. Шульпиной

По общим вопросам обращайтесь в издательство "Диалектика" в Киеве по телефонам: 261-5936, 261-5643, факс 227-1456,

Internet: marin@dcp.kiev.ua, http://www.dcp.kiev.ua

Для оптовых закупок и заказов по почте: diamail@dcp.kiev.ua

либо

в России: Москва-419, 117419, а/я 10, тел./факс 955-5288, 955-5397 в Украине: Киев-6,252006, а/я 100, тел./факс 268-6027, 230-2667, 261-9287

Хайем Александр.

Х15 Маркетинг для "чайников".: Пер. с англ. — К.: Диалектика, 1998. — 336 с.: ил. — Парал. тит. англ.

ISBN 966-506-107-0 (рус.)

В этой книге автор в простой и доступной форме рассказывает о том, как применять на практике основные принципы маркетинга. Стараясь не углубляться в теорию маркетинга, А. Хайем делится своим опытом работы в этой области бизнеса и предлагает ценные рекомендации для начинающих маркетологов. Кроме того, читатель найдет здесь полезную информацию о практических аспектах рекламного дела, советы по работе с торговым персоналом и многое другое.

ББК 65.05

Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответствующих фирм.

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства IDG Books Worldwide, Inc.

Copyright © 1997 by Dialektika Computer Publishing

Ongmal English language edition text and art copyright © 1997 by IDG Books Worldwide, Inc.

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with the original publisher, IDG Books Worldwide, Inc., Foster City, California, USA

For Dummies, Dummies Man, and the IDG Books Worldwide logos are trademarks under exclusive license to IDG Books Worldwide, Inc, from International Data Group, Inc. Used by permission.

ISBN I -56884-699-1 (англ.)

ISBN 966-506-107-0 (рус.)

© IDG Books Worldwide, Inc., 1997

© Киев, издательство "Диалектика", 1998

Для сомневающихся

СЕРИЯ КНИГ ПО БИЗНЕСУ И ОБЩИМ ВОПРОСАМ ОТ IDG И "ДИАЛЕКТИКИ"

Считаете ли вы, что традиционные руководства перегружены техническими деталями, которые вам никогда не пригодятся? Откладываете ли вы принятие жизненно важных решений из-за того, что не желаете возиться с такими книгами? Тогда наша серия книг по бизнесу и общим вопросам...для "чайников"™— специально для вас.

...для "чайников" — это не просто печатный феномен, а веление времени.

Вы не ошибетесь, если приобретете их.

- Уолтер Моссберг (Walter Mossberg),

Wall Street Journal о книгах серии

For Dummies от IDG.

Целый мир подробной и достоверной информации помещен в них.

Об авторе

Можно смело сказать, что Алексу Хайему, автору этой книги, маркетинг за долгие годы работы вошел в плоть и кровь. В послужной список автора входит работа в маркетинговых отделах Силиконовой долины и в компании Fortune 100. Сегодня Алекс помогает многочисленным клиентам составлять маркетинговые планы и решать проблемы маркетинга и продажи в таких разнообразных отраслях, как общественное питание, производство товаров для спорта и отдыха, финансовая деятельность, здравоохранение, транспорт и химическая промышленность.

Алекс Хайем занимался также вопросами обслуживания клиентов и качества продукции по поручению совета Conference Board и его именитых членов, включая такие компании, как Coming, Ford, IBM vi Procter & Gamble.

Среди научных регалий Хайема — дипломы Гарвардского университета и университета Беркли (в последнем он получил степень магистра экономики управления в области маркетинга и стратегического планирования); в качестве приглашенного специалиста он долгое время преподавал маркетинг и рекламное дело в Школе менеджмента Массачусетсского университета в Амхерсте. Алекс Хайем — автор более десятка книг по маркетингу и связанной с ним тематике, в том числе The Portable MBA in Marketing (отмечена специальным призом журнала Fortune), The Vest-Pocket Marketer, The Entrepreneur's Complete Sourcebook, The Vest-Pocket CEO и Closing the Quality Gap: Lessons from America's Leading Companies. Сейчас Алекс с большим энтузиазмом работает над новым проектом. Он основал компанию Human Interactions Asessment & Management (которая специализируется на выпуске новейшей литературы для преподавателей, консультантов, менеджеров персонала и менеджеров по сбыту) и работает над созданием тематических серий, стремясь сделать торговую марку своей компании лидером в этой области. Книги The Portable Conference on Change Management и Flex Style Negotiation (уже вышедшие в свет) — первые из серии, предназначенной для специалистов по обучению и планированию посреднической деятельности. Работа над книгой Маркетинг для"чайников", по признанию автора, принесла большую пользу в организации нового для него издательского дела.

Посвящение

Посвящается Хэзер, Элиоту, Полу и Ноэлю.

Благодарности

Выражаю глубокую признательность всем своим многочисленным клиентам и ученикам, которые не раздумывая пустились вместе со мной в странствие по миру маркетинга. Процесс обучения бесконечен, и каждый из вас чему-нибудь научил меня! Благодарю также Хэппи Крамер (Happi Cramer) из Word for Word за помощь и Чарлза Шью (Charles Schewe) за неизменно мудрые советы, а также всех, кто откликнулся на просьбу о помощи и поделился своей информацией и идеями.

Наконец, приношу благодарность Дженнифер и Тэмми — редакторам издательства IDG, настоящим профессионалам, за многочисленные улучшения, внесенные в мое творение.

Введение

Маркетинг — самая важная часть вашего бизнеса, даже если в названии вашей должности нег слова маркетинг. Важнее нет ничего, потому что маркетинг, во всех своих проявлениях, ставит щелью привлечь покупателей, помочь им совершить покупку и удостовериться, что они настолько довольны своим приобретением, что обязательно придут к вам еще раз. Есть ли что-то важнее этого'' И вообще — возможен ли бизнес без покупателей?

Я написал эту книгу для того, чтобы передать вам знания и опыт, накопленные мною за долгие годы. Надеюсь, мои рекомендации помогут вам действовать в маркетинге настолько хорошо, насколько это возможно.

Но не спешите настраиваться на серьезный лад, ведь и у маркетинга есть свои забавные стороны, поскольку, кроме всего прочего, это тот аспект бизнеса, в котором для достижения успеха творческий элемент не только допустим, но и жизненно важен. В целом, однако, маркетинг опирается на теоретическую базу и практический опыт. Поэтому, хотя на страницах этой книги я и позволяю себе время от времени немного повеселиться (и, надеюсь, вы с удовольствием ко мне присоединитесь), предмет исследования рассматривается здесь весьма серьезно. Какие бы задачи ни заставили вас взять в руки Маркетинг для "чайников", они, несомненно, важны для вас, и я хотел бы быть уверен, что советы, которые вы получите от меня, помогут вам найти лучшие решения. К сожалению, не существует книг, содержащих ответы на все вопросы. Однако я уверен, что на этих страницах вы найдете массу сведений, которые действительно помогут вам — а также всем, кто столкнулся с проблемой поиска и удовлетворения потребностей покупателей.

О книге

Предвижу три возможные реакции на мою книгу.

Во-первых, многие читатели скажут: "Я и не предполагал, что маркетинг — это так сложно". Вы и сами будете поражены, когда узнаете, сколько разных вещей относится к области маркетинга! Маркетинг включает в себя самые разнообразные виды деятельности — от рекламы до взаимодействия с клиентами, от продажи до стратегического планирования, от управления базами данных до дизайна товаров и упаковок. Вы представляете себе человека, который был бы профессионалом во всех этих вещах? Или хотя бы хорошо разбирался? И, тем не менее, каждый, кто оказывается в кресле маркетолога, должен уметь справляться с проблемами, возникающими в любой из этих областей. Задача, казалось бы, совершенно непосильная! К счастью, у вас в руках книга, которая (я надеюсь) поможет вам очень быстро стать экспертом в любой из многочисленных областей маркетинга.

Во-вторых — и я очень на это рассчитываю, — читатели скажут: "Я и не подозревал, что маркетинг — это так просто". Читая эту книгу или просматривая отдельные ее главы в поисках решений своих проблем, вы обнаружите несколько основных идей, которые красной нитью проходят через все повествование. Эти идеи обусловливают множество конкретных решений и помогут вам проявить себя настоящим экспертом в любой ситуации. Существует несколько базовых понятий маркетинга, с которыми вам нужно познакомиться поближе. Например, отправным моментом при принятии решений в таких разных областях, как реклама, личная продажа, ценообразование и планирование, является отношение покупателя к вашему товару и его аналогам, производимым компаниями-конкурентами. (В маркетинге это называется покупательским восприятием — термин, которым в скором времени вы не раз будете пользоваться.) Вполне закономерно, что по мере постижения принципов и философии маркетинга вам все проще будет ориентироваться в различных (порой довольно сложных) ситуациях. Маркетинг опирается (и должен опираться!) на здравый смысл — по крайней мере, настоящий маркетинг

В-третьих, я надеюсь, что многие читатели скажут: "Эта книга не похожа ни на какие другие книги по маркетингу". Конечно, не похожа. Знаете, сколько сил я потратил на то, чтобы переосмыслить материал и изложить его в непринужденной манере?! Когда авторы знакомят читателей с маркетингом, все они, как правило, следуют традиционному подходу, который лежит в основе соответствующего курса в высших учебных заведениях. Раньше и я поступал точно так же (например, при написании книги The Portable MBA in Marketing). Однако со временем пришел к выводу, что это не то, что требуется практику — маркетологу из обычной компании, перед которым стоит конкретная задача или проблема. От высоконаучных лекций мало проку, если вы работаете в маркетинге, а не просто изучаете его для собственного удовольствия. Практически на каждой странице этой книги рассказывается, как сделать что-то стоящее или решить важную проблему. Книга ориентирована в основном на практическое применение — иначе для чего вы вообще взялись за изучение маркетинга?

Как построена книга

В основе маркетинга лежит две основных установки — в зависимости от ситуации вам придется обращаться то к одной из них, то к другой. Первая — это установка на размышление, в процессе которого вы принимаете решения, способные принести реальную прибыль. Эта установка рассматривается в частях I и V, т.е. книга как бы начинается с установки на размышление и заканчивается ею. Так же рекомендуется поступать при решении любой маркетинговой задачи — сначала подумать о том, что должно быть сделано, а потом проанализировать полученный результат.

Второй установкой является установка на действие, и здесь от вас требуются поступки. Чем бы ни занимался маркетолог — составлением маркетинговых планов, опросом покупателей, разработкой нового продукта или рекламной кампанией, — ему приходится заниматься многими вещами одновременно. А это совсем не просто! Даже при решении знакомой задачи всегда можно столкнуться с неожиданной проблемой или непредвиденными обстоятельствами — поэтому остальные части книги (IT, III и IV) содержат подробнейшие рекомендации относительно того, как выполнять множество маркетинговых заданий сразу, причем все на "отлично".

А теперь предлагаю вашему вниманию краткое описание каждой части книги. Названия глав каждой части указаны в оглавлении.

Часть I. Составление маркетинговой программы

Предлагаю вам придумать несколько вариантов высказывания "маркетинговая программа — это не...". Например, "Маркетинговая программа — это не часть бюджета маркетингового отдела", потому что такое определение не учитывает всех способов воздействия компании на своих покупателей, или "Маркетинговая программа — это не просто реклама, продажа и средства передачи маркетинговой информации", поскольку эти элементы должны быть тесно связаны с товаром, стратегиями распространения и многим другим. Кроме того, все составляющие вашей маркетинговой программы должны разрабатываться на основе тщательно выверенной стратегии. Наконец, за решение маркетинговой проблемы не имеет смысла браться до тех пор, пока не появятся творческие идеи, благодаря которым ваша маркетинговая программа будет выгодно отличаться от программы конкурентов. Прочтите эту часть, если хотите быть уверенным, что составляющие вашей маркетинговой программы образуют единое целое и вкомплексе способны реально изменить ситуацию на рынке — в лучшую сторону, разумеется.

Часть II. Технические навыки, которые вам пригодятся

Маркетологи должны осуществлять большую исследовательскую работу и тратить массу времени на получение и передачу информации. В этой части подробно описаны маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации. Рекомендую особенно внимательно изучить эту часть тем, кто столкнулся с ситуацией, требующей некоторого опыта в области проведения исследований и обмена информацией. Например, может оказаться, что для четкой формулировки рекламного сообщения вам необходимо провести кое-какие исследования. Или срочно требуются оригинальные идеи по составлению текста письма, адресованного вашим клиентам.

Часть III. Работа с компонентами маркетинговой программы

Классическая маркетинговая программа состоит из четырех компонентов (так называемые четыре Р маркетинга): товар (product), цена (price), распространение (place) и продвижение товара (promotion). Это четыре пункта, от которых следует отталкиваться при разработке своей тактики. Но в реальном мире маркетинга в вашем распоряжении есть и масса других инструментов. Вот почему эта часть книги заметно больше остальных. Здесь вы найдете советы по работе с четырьмя традиционными составляющими, а также сведения по многим другим вопросам — от Internet до торговых выставок, от этикеток до огромных рекламных щитов, от рекламы в местах продажи до телемаркетинга. В вашем распоряжении тысячи возможностей. Применяйте их с умом и стремитесь к разнообразию. Вам предстоит нелегкая работа — убедить покупателей выбрать ваш товар среди всех остальных, — поэтому вы в совершенство должны освоить все необходимые для этого инструменты.

Часть IV. Великолепные десятки

В серии книг...для "чайников" великолепные десятки — это традиционная часть, которая сначала казалась мне довольно-таки нелепой. И только взявшись за работу над ней, я понял, насколько удобна эта форма для передачи всевозможных премудростей, которым трудно найти подходящее место в других частях книги. В том случае, если вам срочно нужно решить некую не терпящую отлагательства проблему, я рекомендую начать именно с "Великолепных десяток", поскольку здесь в лаконичной форме представлены важнейшие принципы практического маркетинга. Изучение этой части поможет вам избежать и многих глупых ошибок, которые мы часто совершаем по неопытности или по рассеянности.