Показатели и критерии конкурентоспособности коммерческого предприятия

В современном бизнесе усложнение условий конкуренции формирует принципиально иные – новые условия для оценки конкурентоспособности современного предприятия.

Теоретический базис и различного рода метрики для оценки конкурентоспособности, на наш взгляд, должны также быстро эволюционировать, как происходит развитие самого бизнеса.

Если рассматривать товарный рынок, на нем постоянно происходят изменения, которые стимулируют необходимость пересмотра показателей и способов оценки конкурентоспособности предприятия.

Например, в начале 2000-х гг. в логистике начали делать акцент на том, что на рынке конкурируют не отдельные предприятия, а целые цепочки поставок. Справедливым будет допустить, что оценка конкурентоспособности предприятия в этом случае становится менее актуальной – на первый план выходит оценка цепи поставок.

В маркетинге сформировалось понятие цепочка создания потребительской ценности, в которой учитывается вся система действий и все звенья, формирующие потребительскую ценность и стоимость товара и услуги.

В современный период, еще большее усложнение рынка, развитие интернет торговли, возрастание роли инноваций, постоянное и непрерывное преобразование бизнес – моделей еще сильнее изменяет структуру индустриальных рисков.

То есть, традиционные индустриальные риски замещают новые вызовы, ужесточение конкуренции на рынке, переход власти от компаний к потребителям.

К таким факторам, формирующим принципиально новую рыночную среду формирования конкурентоспособности и рыночной устойчивости современного бизнеса можно отнести следующие[28, с. 16]:

1.Новые технологии, возросшая диджитализация, интернет вещей, прорывные бизнес - модели.

2.Ужесточение конкуренции, волатильности, стагнации как угроза для прибыльности и бизнес – моделей.

3.Быстрое изменение рынка. Сокращение инновационного и рыночного циклов.

4.Ускорение внедрения новых технологий. Выход на рынок потенциально более гибких и быстрых стартапов.

5.Ужесточение – изменение регулятивных требований. Ограничения импорта/экспорта. Санкции.

6.Геополитическая нестабильность рынка как фактор дестабилизации – прерывания производства - цепей поставок.

На наш взгляд, на современном предприятии формируются принципиально новые условия и возможности для достижения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности бизнеса.

Например, с переходом товарного сектора экономики к многоканальной модели продаж начали принципиально изменяться бизнес – модели компаний, составной части которых становится логистика, а точнее логистика последней мили.

В силу этого, даже в обычном бизнесе, связанном с продажами, кратно возрастает значение сервиса, в частности логистического обслуживания.

В силу этого, мы полагаем, что существенно изменяется само определение конкурентоспособности как это способности организации соперничать с другими аналогичными хозяйственными субъектами в условиях рыночной экономики[35, с. 118].

Согласно одному из определений, «конкурентоспособность предприятия - это способность разрабатывать, производить и сбывать необходимые товары для потребителей, обладающие определенными характеристиками, которые в комплексе дают большую привлекательность, чем товары конкурентов. Главной задачей конкуренции является стимулирование предпринимательской деятельности»[42, с. 71].

Заметим, что постоянное развитие формирует множество факторов и условий, требующих уточнения данных понятий. Например, с одной стороны, как отмечает американский маркетолог Сет Годин, сегодня все маркетинговые инновации переносятся на стадию разработки продукта[15, с. 19-22]. На первый план выход продукт, который сам себя продает. Простимулировать сбыт слабого продукта с точки зрения маркетинга становится все труднее и труднее.

С другой стороны, в зависимости от бизнес – модели, сферы деятельности предприятия значительно возрастает значение сервисных характеристик товарного предложения. Даже в рамках теоретических определений акцентировать внимание на том, что только и именно товар формирует конкурентоспособность предприятия будет не достаточно точным – не достаточно правильным.

Например, в работе рассматриваемого нами во второй и третьей частях салона красоты «DolceVita», несмотря на значимость качества и ассортимента предлагаемых услуг, гораздо большее значение для формирования конкурентоспособности предприятия имеет уровень коммуникации с клиентами, то есть уровень взаимодействия.

Между тем, вне всяких сомнений остается верным и справедливым тот факт, что именно конкуренцияявляется одним из базовых атрибутов рынка, служит его неотъемлемым условием. Для участников рыночных отношений (товаропроизводителей) конкуренция носит субъективно принудительный характер, заставляя их разрабатывать и применять новые технологии, повышая при этом производительность труда и снижая переменные издержки. Иначе говоря, товаропроизводителям приходится экономить ресурсы, сдерживать рост цен на товары, а иногда и снижать цены, применяя маркетинговые уловки.

В современной теории цена и значение ценовой конкуренции также достаточно выпукло обозначено в современной литературе, тогда как на современном рынке, за вычетом масс - маркета постоянно происходят изменения, которые принципиально изменяют существующее положение вещей.

Постепенно уходит в прошлое эпоха рынка массовых товаров, которая берет свое начало с Генри Форда, которые впервые сделал успешную попытку построения низкозатратных производственных цепочек.

Сегодня покупатель готов приобретать товар по дифференцированным ценам, а сами современные технологии позволяют обеспечить низкозатратную персонализацию любого продукта.

Тем не менее, в практике продолжают применяться различные маркетинговые уловки снижения цен:

- использование более дешевого сырья;

- изменения веса продукта;

- изменение упаковки.

Таким образом, все это позволяет нам заключить, что конкурентоспособность предприятия включает не только качественные и ценовые параметры, но и зависит от уровня менеджмента, эффективной работы маркетинговой и логистической службы, финансовой устойчивости предприятия, инновационной и инвестиционной привлекательности. Стоит отметить, что на конкурентоспособность предприятия влияет организационная структура управления, квалификация и опыт работы персонала, мотивация труда и техническая оснащенность хозяйствующего субъекта.

При прочих равных условиях важнейшую роль приобретает маркетинговая деятельность предприятия, которая изучает неудовлетворенные потребности потребителей, изменение потребительских потребностей, оценивает сегменты рынка и разрабатывает стратегии по повышению конкурентоспособности продукции.

Тем не менее, мы вынуждены констатировать, что различного рода определения конкурентоспособности товара – как способности продукции отвечать необходимым требованиям потребителя, при этом обладать привлекательными характеристиками по с равнению с другими изделиями аналогичного вида, представленных на рынке, не являются полностью достаточными и справедливыми.

Из них выпадает сервисный компонент, которые более полно характеризует не только товар, а товарно-сервисное предложение предприятия на рынке.

Параметрами конкурентоспособности товара выступают следующие показатели[43, с. 402]:

1. Назначение товара;

2. Имидж производителя;

3. Технические характеристики;

4. Цена;

5. Качество;

6. Мода;

7. Надежность;

8. Безопасность;

9. Экологичность;

10. Эргономичность;

11. Эстетические свойства;

12. Затраты на транспортировку;

13. Страховые выплаты;

14. Предпродажное и послепродажное обслуживание

В общем, основу конкурентоспособности товаров составляет конкурентное преимущество, которое может быть сконцентрировано как на уровне самого товара, так и на уровне дополняющих его сервисов, маркетинга и прочее.

Конкурентное преимущество означает наличие у экономического субъекта отличительных качеств и характеристик, выгодно отличающихся от аналогичных субъектов на рынке.

Конкурентные преимущества позволяют:

- заметно выделяться от товаров конкурентов;

- приносить потребителю ощущаемую выгоду;

- быть уникальными.

Помимо критериев оценки конкурентоспособности, конкурентные преимущества предприятия также определяют такие факторы, как:

- экономические;

- инфраструктурные;

- научно- технологические;

- политические;

- информационные;

- географические.

В ХХ веке М. Портер достаточно четко сформулировал классические маркетинговые стратегии: лидерство по издержкам; дифференциация; фокусированная дифференциация[42, с. 116].

При этом, традиционно всегда считалось, что формирование конкурентного преимущества исключает возможность экономии, а значит лидерства по издержкам. Хороший продукт требует затрат – в теории эти понятия или способы достижения конкурентного преимущества бизнеса оказались противопоставлены друг другу.

Однако, современная практика показала, что это не так, что может быть обеспечен некоторый скачек в инновации ценностей, который позволит уйти от необходимости поиска компромиссного решения по издержкам. То есть, издержки при этом тоже можно оптимизировать.

Примером такого явления является построение стратегий создания голубого океана, которые позволяют выйти из рынка традиционной конкуренции и сформировать новый рынок за счет реализации каких-то принципиально новых инноваций.

Таким образом, можно констатировать, что по мере насыщения рынков происходит переход от традиционной конкуренции к внеконкурентному предложению.

В рамках стратегии создания голубых океанов формируется не только новое представление о том, как формируется конкурентное преимущество[25, с. 12-20]. Данная теория выводит нас на новые технологии создания внеконкурентного продукта, необходимость дешаблонизации мышления, а также предлагает новые метрики и способы измерения и формализации конкурентной позиции предприятия, специфики и существа конкурентоспособности его бизнес – модели. Для этого используется стратегическая канва ценностей как способ генерирования нового продукта. Она позволяет выделить основные параметры продукта и/или бизнес – модели и оценить их в баллах, представив все это графически. Рассмотренная ниже на рисунке 1.1 модель четырех действий показывает, каким образом происходит переход не к более конкурентоспособному продукту, а к внеконкурентному продукту, создание которого позволяет сформировать принципиально новый рынок, свободный от конкурентов.

Рис. 1.1- Модель четырех действий[25, с. 41]

Как видно из рисунка, в процессе создания более сильного внеконкурентного продукта должна производиться креативная работа с факторами и условиями, которые влияют на формирование того, что уже существует на рынке. При этом, снимаются некоторые принятые и устоявшиеся стандарты и шаблоны отрасли, что на выходе позволяет создать инновационный продукт, предложение которого на рынке будет покрыто спросом.

В таблице 1.1 ниже показано, каким образом через выполнение отдельных правил предприятие может усилить свою конкурентоспособность.

Таблица 1.1

Особенности стратегического перехода к созданию более конкурентоспособного продукта[25, с. 64]

В целом, можно резюмировать, что рассмотренные выше критерии оценки конкурентоспособности в данной главе в целом отражают общую метрику ее рыночной оценки. При этом, существенное усложнение рынка, его насыщение и возрастание конкуренции в традиционных нишах дает основание утверждать, что более эффективным сегодня является переход к созданию внеконкурентного продукта и внеконкурентной бизнес – модели предприятия.