Сущность понятий конкуренция и конкурентоспособность коммерческого предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Экономическая ситуация последних нескольких лет оставляет желать лучшего, однако спрос на услуги салона красоты, особенно на такие базовые, как стрижка и уход за волосами, остается постоянным в любое время.

Связано это с тем, что большинство услуг салона красоты сложно повторить в домашних условиях. А это значит, что человек будет вынужден пойти в салон или парикмахерскую, чтобы получить нужные ему услуги, которые он не может выполнить самостоятельно. Услуги салона красоты стоят дешевле, чем безлимитный Интернет или новый сотовый телефон, значит, от них откажутся в последнюю очередь.

В современном обществе большое значение имеет внешний вид человека. Активные и настроенные на успех молодые предприниматели 90-х начинают взрослеть и стареть с каждым годом, но стараются как можно дольше оставаться в бизнесе и профессиональной среде. Возрастные требования при найме на работу в профессиональной среде сдвигаются в сторону увеличения. Но такие требования, как энергичность, энтузиазм, готовность выкладываться по максимуму остаются неизменными.

Для профессионального роста и достижения успеха в личной или общественной жизни очень важно иметь моложавый, ухоженный вид, который говорит об успешности человека, его энергичности и положении в обществе. Не случайно, в последние годы в России растет спрос на такие услуги, как омолаживающие и оздоровительные процедуры и пластические операции.

Не стоит сбрасывать со счетов и влияние телевидения и массовой глянцевой культуры на общество. Не только женщины, но и мужчины обращают внимание на свой и чужой внешний вид, стараются выглядеть в соответствие с современными представлениями о красоте и внешних приличиях. Для многих современных городских женщин траты на процедуры в салоне красоты стали такими же плановыми и базовыми тратами семейного бюджета, как траты на продукты питания, оплату коммунальных услуг, проезд в транспорте.

Еще одним фактором роста отрасли услуг красоты можно назвать довольно низкое насыщение рынка салонами красоты в российских городах. Если в Европе в крупных городах в среднем насчитывается до 10 000 салонов красоты, то в Москве, крупнейшем городе России, таких салонов намного меньше, поэтому рынок услуг красоты будет продолжать рост до полного насыщения.

Среднестатистический владелец салона красоты едва ли станет долларовым миллионером, но то, что данный бизнес рентабельный и ликвидный — это факт. А главное, он гарантирует стабильный доход в любое время года. В этом бизнесе довольно привлекательные условия для начала бизнеса. В среднем салон красоты эконом класса требует от 3 до 6 миллионов рублей первоначальных инвестиций и окупается за год, если помещение в аренде, и за три года, если помещение выкупается в собственность.

Современная конкуренция на рынке салонов красоты очень высокая. Легче всего конкурировать в сегменте класса люкс, но такие салоны красоты требуют очень больших инвестиций как в помещение, дизайн салона красоты, оборудование, так и в расходные материалы, персонал и рекламу.

В сегменте эконом-класса конкуренция присутствует не только со стороны других таких же салонов, но и со стороны мастеров, которые работают на «черном рынке», т. е. на индивидуальных заказах, не оформляясь в качестве предприятий и не платя налоги. Однако, именно салон красоты эконом-класса дает большие обороты и быстрее окупает инвестиции, поэтому его открывать выгоднее всего.

Основная проблема современного парикмахерского бизнеса в России состоит в недостаточной распространенности этого принципа. Услуги, оказываемые салонами, принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Следовательно, понимание мотивации и поведения клиентов, а также учет этого необходимы при создании салона, его позиционировании, разработке рекламной кампании, формировании и продвижении услуг, а также для выживания в условиях все возрастающей конкуренции.

Для успешной работы парикмахерского салона важнейшим фактором является понимание мотивации клиента и его поведения. Но маркетинговая стратегия салона может повлиять на мотивацию и поведение клиентов. Как? Ответ прост – оказываемые услуги следует организовать и предложить клиентам в таком виде, чтобы полностью удовлетворить их потребности и ожидания.

Успешность спроса на парикмахерские услуги заранее запрограммирована – ведь волосы растут, седеют и выпадают. Но не стоит забывать, что клиент может сделать выбор в пользу салона конкурента. Чтобы этого не произошло, парикмахерские салоны должны налаживать отношения с клиентами, как можно больше контактировать с потенциальными потребителями парикмахерских услуг салонов такого же уровня.

Стремительно развивающийся российский рынок показывает, что на процесс потребления парикмахерских услуг можно влиять не только выбором обслуживания в том или ином салоне, но и заинтересованностью в большем объеме и спектре услуг.

Российский клиент, приобретая услуги парикмахерских салонов, постепенно становится все более искушенным как потребитель. Он хочет получить максимум возможного за свои деньги. Задача салонов – максимально увеличить потребительскую ценность услуги.

Объект выпускной квалификационной работы представлен салоном красоты «DolceVita», который функционирует на рынке парикмахерских услуг и услуг красоты г. Ростова-на-Дону и позиционирует себя в сегменте «средний – средний плюс».

Настоящая работа посвящена анализу коммерческой деятельности «DolceVita»и выработке рекомендаций по совершенствованию работы салона красоты и повышению уровня его конкурентоспособности.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ОСОБЕННОСТИ БЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СОВРЕМЕННОГО

КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Сущность понятий конкуренция и конкурентоспособность коммерческого предприятия

В рамках проблематики настоящей выпускной квалификационной работы считаем необходимым рассмотреть теоретические основы и сущность таких понятий, как конкуренция и конкурентоспособность предприятия.

Сегодня фактически драйвером развития рынка является конкуренция, которая формирует дух соперничества и в значительной степени определяет формы хозяйственной деятельности, которые оказываются эффективными в условиях агрессивной рыночной среды.

Конкуренция возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров. В современный период сформировались все предпосылки для развития конкуренции, поскольку рынки перенасыщены, конкуренция растет, предприятия находятся в поиске новых маркетинговых и технологических решений, позволяющих дифференцироваться.

Суть конкурентной борьбы состоит в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке, что достигается благодаря отличию поставляемых предприятием товаров от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так и по затратам на ее удовлетворение. Цель конкуренции — борьба за получение возможно большей прибыли [1, с. 42].

Согласно Федеральному закону «О защите конкуренции», конкуренция представляет собой соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке оказывать воздействие на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке [1, с. 43].

Конкурентоспособность предприятия — это свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность предприятия обусловлена конкурентной позицией, которую занимает фирма [16, с. 14].

Современные понятия конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции отличны и определяют, соответственно, степень удовлетворения конкретной потребности объектом или объектами, представленными на рынке и способность товаров конкурировать между собой.

В условиях рыночной экономики, эффективность деятельности хозяйствующих субъектов главным образом зависима от того, как тщательно ими изучены законы конкуренции, все ее проявления и формы, и как хозяйствующий субъект подготовился к конкурентной борьбе. Это имеет крайне важное значение в условиях возрастания рыночных рисков, непрерывного инновационного преобразования продуктов и отдельных бизнесов.

Постоянное стимулирование конкуренции выступает важнейшим моментом политики страны, определяющим фактором экономической среды. Конкуренция сохраняет равенство между участниками экономических отношений – она позволяет продавцам и покупателям свободно делать выбор. При конкуренции покупатель обладает возможностью выбора из продавцов необходимого ему товара; подобным обладает и продавец – свободно принимать решение о месте, времени и условиях реализации своего товара, работ, услуг.

Конкуренция является необходимым условием существования, она выступает фундаментом всей экономики рынка – дает возможность цене выполнять собственные функции координации, выступать индикатором наличия дефицита или излишков. Рынок будет существовать только при наличии конкуренции.

Конкуренция является контролирующим фактором эффективности функционирования частного предпринимательства – она стимулирует структуры, которые неэффективно используют все имеющиеся в наличии ресурсы, уходить с «поля экономической игры». В итоге конкуренция выступает залогом повышения эффективности предпринимательства и экономического роста в стране [13, с. 40].

Именно механизм рыночной селекции стимулирует постоянное повышение конкурентоспособности предприятия, его инновационно-технологический рост и т.д.

Конкурентоспособность в широком смысле слова представляет собой оценочную категорию, которая отражает возможность оцениваемого объекта успешным образом конкурировать. То есть высказывания о конкурентоспособности страны, фирмы, продукта или цены на данный продукт, могут быть одинаковым образом корректными. Все находится в зависимости от конкретной ситуации и задач, для которых применяется понятие «конкурентоспособность».

При этом, мы можем отметить, что усложнение условий конкуренции требует от науки формирования уже более точных определений и в меньшей степени унифицированных, которые будут ориентированы на определенную сферу производственно-хозяйственной специализации.

Применительно к маркетингу, конкурентоспособность представляет собой относительную оценку потенциальной способности предприятия успешным образом конкурировать на рынке за платежеспособный спрос ограниченного свойства. При этом можно вести речь о конкурентоспособности отдельно взятых продуктов или фирмы, в общем.

Высокий уровень конкурентоспособности создает потенциальную возможность продукту или фирме рассчитывать на коммерческий успех на рынке с высоким уровнем вероятности. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую долю вероятности потенциального коммерческого успеха фирмы.

В реальной рыночной практике, конкурентоспособность фирмы и производимых ею продуктов тесным образом переплетены. К примеру, низкая конкурентоспособность продукта может быть компенсирована конкурентными преимуществами самой фирмы (в виде использования для продукта достаточно популярного бренда, либо очень эффективных каналов сбыта), при этом обеспечивая коммерческий успех на определенном рынке, и наоборот.

Однако, такое дополнение с точки зрения маркетинга становится все менее и менее эффективным.

Понятие «конкуренция» пришло в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», которое дословно означает «столкновение», «состязание»[6, с. 12]. В экономике говорят о деловой конкуренции хозяйствующих субъектов, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке.

В истории возникновение конкуренции было обусловлено условиями товарного производства. В то время каждый собственник в ходе конкуренции стремился сформировать выгодные условия производственной и сбытовой деятельности в ущерб другим участникам процесса товарного (рыночного) обмена. По ходу усиления зависимости мелких товаропроизводителей от рыночной структуры и колебаний рыночных цен на выпускаемые ими товары и идет обострение конкурентной борьбы.

У определения понятия конкуренции в экономике было несколько стадий. Для классиков экономики характерным был поведенческий подход. К примеру, Адам Смит представлял сущность конкуренции в виде совокупности взаимозависимых попыток разнообразных продавцов установления контроля на рынке. В данных условиях главным объектом конкурентной борьбы выступали цены. Данная поведенческая трактовка характерна и для неоклассиков экономической теории. Но они связывали конкуренцию с борьбой по поводу денег потребителей, на которые можно купить редкие экономические блага. В их понимании редкость экономических благ означает, что их количество не является достаточным по сравнению с потребностями людей[30, с. 105].

Вместе с поведенческой трактовкой понятия конкуренции с конца ХIХ века в экономической теории появилась структурная концепция конкуренции, которая в дальнейшем была выведена на первое место. В качестве ее авторов выступали Ф. Эджуорт, А. Курно, Дж. Робинсон, Э. Чемберлен.

Позиции данных ученых в современной экономической науке на Западе настолько сильны, что само понятие «конкуренция» зачастую применяется только в структурном понимании. Рынок именуется конкурентным только в том случае, если количество предприятий, которые реализуют аналогичную продукцию, настолько велико, что конкретный субъект на рынке настолько незначителен и при этом самостоятельно не может значительно повлиять на цену продукции с помощью изменения объема реализации данной продукции. Из этого следует, что при структурном подходе, основной акцент уходит с самой борьбы предприятий друг с другом на оценку рыночной структуры, а также тех условий, которые превалируют в ней.

Помимо поведенческой и структурной трактовки конкуренции, есть в экономической теории также функциональный подход к конкуренции, а вместе с тем и характеристика конкуренции в качестве «процедуры открытия». В теории Й. Шумпетера экономического развития была определена конкуренция как борьба старого с новым. Данную борьбу ведут предприниматели - организаторы производственной деятельности, которые прокладывают новые пути, осуществляют новые комбинации факторов производства. Выживает самый конкурентоспособный[30, с. 107].

С точки зрения реальной рыночной практики, все виды конкуренции имеют достаточно четкое ее проявление.

Есть два важнейших пути, которых может придерживаться предприниматель при ведении коммерческой деятельности, они являются обусловленными механизмами и способами ведения конкуренции на рынке. Первый путь: можно просто делать таким же образом, как и конкурент, выпуская аналогичный товар и продавая его по меньшим ценам. Второй путь: можно сделать попытку добиться некоторых преимуществ перед конкурентами, применяя свойства своего товара качественного характера.

Ценовая конкуренция основывается на использовании цены в качестве основного инструмента политики рынка в процессе конкуренции. Необходимым является иметь в виду, что рыночная практика многих государств убедительным образом доказала неэффективность данного подхода к конкуренции. Эффект в этом случае если и имеет место, то существует в течение достаточно короткого периода времени.

Неценовая конкуренция характеризуется сосредоточением основного внимания на характеристиках продукции или товара уникального характера, при этом нужно брать во внимание не только свойства потребительские и качественные характеристики непосредственно продукта, но также и комплекс услуг, которые предлагаются продавцом покупателю в процессе продажи товара.

Такое явление как конкуренция автоматически порождает понятие «конкурентоспособность предприятия».

Конкурентоспособность предприятия – «это его рыночное преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги)[36, с. 107].

 Понятие конкурентоспособности не универсальное, оно носит относительный характер, т.е. данное качество может быть определено только в сравнении с другим предприятием или другим периодом времени. Она может быть оценена только путем сравнения объемов продаж, динамики прибыли, увеличения коэффициента использования производственных мощностей хозяйственных субъектов.

Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами[38, с. 91-92]:

— соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяющих с ее помощью;

— соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

— соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным. В современном мире для того, чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами она должна использовать абсолютно новые подходы к организации хозяйственных процессов.

Прежде всего, новые подходы следует использовать в инвестиционной деятельности, во внедрении новой техники. Управление конкурентоспособностью на всех уровнях требует соблюдения определенных принципов:

— учет факторов относительности и динамичности конкурентоспособности;

— учет внутренних и внешних факторов, значительная часть которых является трудноуправляемыми параметрами;

— оптимальное сочетание экономических, технологических, правовых и организационных факторов.

Также на конкурентоспособность влияют различные факторы, которые являются составляющими конкурентоспособности.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке и включают: конъюнктуру рынка, предоставляемый сервис, рекламу и имидж фирмы. Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты).

Внешние факторы - социально-экономические и организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.

К ним можно отнести:

— государственное воздействие;

— условия рынка, на котором осуществляет свою деятельность организация;

— деятельность общественных организаций, институтов, политических партий и движений.

Немаловажную роль играет государственная политика в области развития конкуренции и ограничения монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала и доступ к более дешевым сырьевым ресурсам.

На наш взгляд, в экономике России государственная политика выступает крайне важным фактором формирования конкурентоспособности предприятия, поскольку кризисы, рост стоимости заемного капитала, повышение валютных рисков формируют и усиливают рыночную энтропию.