Вопрос 25. Товарные знаки и марки.

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юр. лиц или ИП.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип". Разница - товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

1) Словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) - PlayStation, Sharp, Домик в деревне, Kodak и др.

2) Фирменный лозунг  - «Управляй Мечтой», «Заплатил налоги - спи спокойно» и др.

3) Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и др. объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) - трилистник Адидас, капелька Nike, трехконечная звезда Мерседес-Бенц.

4) Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д. Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции - радио Максимум, Макдональдс, этикетка сигарет Кэмел и др.

5) Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) - оригинальная бутылка, упаковка, тара

6) Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) - заставка передачи "В Мире Животных" и др.

Владельцем тов. знака, после его регистрации может быть как физ., так и юр. лицо. При этом количество зарегистрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков.

Товарная марка – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

- фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

- фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

- цвет

- обозначение

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

- облегчается идентификация продукции;

- гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

- повышается ответственность фирмы за продукцию;

- вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

- престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

- создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

-товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративные символы (название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании), философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Подходы к принятию решений.

Различают следующие подходы к принятию решений:

1) интуитивные решения – это выбор, сделанный только на основе внутреннего ощущения руководителя, что он правилен. Чаще всего на интуитивные суждения опираются руководители высшего звена. Однако, с точки зрения статистики, шансы на правильный выбор невысоки.

2) решения, основанные на суждениях или прошлом опыте – это выбор, обусловленный знаниями или накопленным опытом. Суждение как основа организационного решения полезно, поскольку многие ситуации в организациях повторяются. Однако из-за чрезмерной ориентации на опыт можно упустить новую альтернативу, которая должна была бы стать более эффективной, чем знакомые варианты выбора.

3) рациональные решения не зависят от опыта, они обосновываются с помощью объективного аналитического процесса. Рациональное решениепредусматривает ряд этапов:

1) Диагностика проблемы.

2) Формулировка ограничений и критериев принятия решения.

3) Определение альтернатив.

4) Оценка альтернатив.

5) Выбор альтернативы.

6) Практическая реализация решения.

Еще одной фазой является установление обратной связи – т.е. поступление данных о том, что происходило до и после реализации решения. Это позволяет скорректировать решение, пока организации еще не нанесено значительного ущерба.

Элементы и этапы процесса коммуникаций.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре основных элемента:

1. Отправитель – лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение – собственно информация, закодированная с помощью символов.

3. Канал – средство передачи информации.

4. Получатель – лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов:

1. Зарождение идеи. На этапе зарождения идеи важно осознать, какие идеи предназначены к передаче до того, как вы отправляете сообщение; необходима уверенность в адекватности и уместности идеи с учетом конкретной ситуации и цели.

2. Кодирование и выбор канала. Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, используя для этого вербальные символы (слова) и невербальные символы (любые знаки, кроме речевых или письменных). Такое кодирование превращает идею в сообщение. Канал, по которому будет передано сообщение, должен быть совместим с типом символов. К общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, электронные средства связи, видеоконференции и др.

3. Передача. На этапе передачи происходит физическая передача сообщения.

4. Декодирование  представляет собой перевод символов отправителя в мысли получателя. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена на этом завершается.

 В отличие от простой модели процесса обмена информацией система с обратной связью предполагает реакцию на то, что увидено, прочитано или услышано. При этом информация отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением. Двусторонний обмен информацией более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений.