Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Реклама – это платное однонаправленное неличное опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Первый шаг к разработке рекламы – это определение ее целей:

1) Представление нового продукта;

2) Выход на новый рынок;

3) Расширение знаний потребителей о способах возможного использования продукта;

4) Создание благоприятного впечатления о фирменной марке и товаре;

5) Активизация спроса;

6) Информация об изменениях услуг.

Исходя из целей продвижения товаров, выделяются следующие виды рекламы:

1) Информативная- информация о предприятии, товаре, достоинствах и т.д.

2) Увещевательная – убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар, а не товар конкурента;

2.1) сравнительная реклама;

3) Напоминающая – предназначена напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара и его характеристики

3.1) подкрепляющая – поддержание у потребителя мнения о правильном выборе.

Виды рекламы:

1. Товарная, ее цели: -информировать покупателей, что товар существует, обладает определенными характеристиками и его можно обрести по определенной цене и в определенном месте; -заставить думать о приобретении товара.

2. Фирменная, ее цели: - создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиента, конкурента и сотрудников, - формирование у потенциальных клиентов установленной ассоциативной связи между названием фирмы и ее товарами, -выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальным покупателям.

Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. Совокупность носителей рекламы одного типа составляют средства рекламы:

1) Реклама в газетах

2) Журнальная реклама

3) Реклама на ТВ

4) Реклама на радио

5) Уличная реклама

6) Реклама по почте.

Ценовая политика в маркетинге и ее основные виды

Заключается в том, чтобы так установить цены и изменить их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:

1) Овладеть и закрепить определенную долю рынка

2) Получить целевую прибыль

3) Приспособиться к действиям конкурента.

Ценовые стратегии:

1) Стратегия «снятия сливок». Условия использования: высокий уровень спроса, ограниченная конкуренция, высокое качество товара, невысокий уровень издержек производства

2) Стратегия прорыва(низких цен). Условия использования: ценовая эластичность спроса, чувствительность рынка к ценам

3) Стратегия дифференцированных цен – применение сезонных скидок, скидок постоянным клиентам и т.д. Условия применения: когда существует устойчивый интенсивный спрос, четкая сегментация рынка

4) Стратегия единых цен – для всех потребителей, стимулирует продажу по каталогам, применяется крайне редко.

5) Стратегия гибких цен – изменение цен в зависимости от возможности покупателя. Используется при заключении индивидуальных сделок

6) Стратегия стабильных цен – продажа длительное время по неизменным ценам, характерна для массовых продаж

7) Стратегия меняющихся цен – цена зависит от ситуации на рынке

8) Стратегия конкурентных цен – связана с агрессивной ценовой политикой конкурентов и имеет 2 варианта:

- фирма также проводит ценовую атаку и снижает цены

- фирма не меняет цены, как результат прибыль сохраняется, но теряется доля рынка.

Условия применения: неэластичный рынок, отсутствие капитальных вложений на расширение производства.

9) Стратегия престижных цен – продажа товаров по высоким ценам, рассчитан на тот сегмент рынка, где ценят высокое качество товаров.

10) Стратегия неокругленных цен – имеет место психология

11) Стратегия «убыточного лидера» - товар-лидер продается по низким ценам, а другие товары, которые будут входить в этот комплекс, по высоким ценам. В результате получается целевая прибыль. Используется на последней стадии жизненного цикла товара.

Вопрос 21. Задачи и функции служб маркетинга на предприятии.

Задачи службы маркетинга вытекают из основных принципов маркетинга.

В число обязательных задач должны входить:

- сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

- подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

- активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности:

1. Комплексное изучение рынка включает:

- исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

- прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

- изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

- изучение деятельности конкурентов (маркет. политика, сил. и слабые стороны и т.п.);

- сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

- определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);

- разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:

- разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;

- оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

- подготовку предложений по разработке новых товаров;

- развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

-выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкур. среды;

-разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:

- формирование каналов распределения;

- выбор торговых посредников;

- анализ и прогноз объема и структуры продаж;

- разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

- подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «PR-кампаний»;

-участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);

- проведение выставок, презентаций, демонстраций;

- поощрения покупателей;

- стимулирование работников сбыта и продавцов;

- формирование положительного имиджа предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству пред-я:

- планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды;

- предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

- предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

- финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

- проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.