Сегментирование рынка. Понятие и основные характеристики.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими определенными признаками.

Объектами сегментирования являются потребители, продукты и сами предприятия.

Главная цель – «оживить» путем ориентаций на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров на конкретном сегменте рынка. Сегментация рынка – это процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация может быть в нескольких видах:

1. В зависимости от характера ее потребления;

2. От типа потребителя товаров и услуг.

В зависимости от характера сегментации:

1) Макросегментация – в рамках, которой рынки делятся по регионам, странам и т.д.;

2) Микросегментация – форм-я группы потреб-й одной страны по более детальным критериям;

3) Сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно ее углубляют в зависимости от классификации конечных потребителей товаров;

4) Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товаров;

5) Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, который ориентирован на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

6) Окончательная сегментация – это последняя стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды, она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, которые отвечают спросу потребителей и возможностям фирмы.

Сегментация рынка в зависимости от типа потребителя:

1) Сегментация потребителей товаров потребительского спроса;

2) Сегментация потребителей товаров производственного назначения.

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия. Наиболее распространенными являются:

1) Количественные параметры (емкость сегмента, какое число потен. потребителей имеются);

2) Доступность сегмента для предприятия, то есть возможность для предприятия получить канал распределения и сбыта продукции(условия хранения, транспортировка);

3) Существенность сегмента, то есть определение того на сколько реально ту или иную группу потребителей рассмотреть как сегмент рынка, то есть на сколько она устойчива. С помощью этого критерия можно определить является ли данный сегмент растущим, уменьшающимся, устойчивым;

4) Прибыльность сегмента – на сколько рентабельно для предприятия работа на выбранном сегменте рынка, для этого рассчитывают след. показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов;

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, необходимо получить ответ в какой степени основные конкуренты готовы поделиться долей выбранного сегмента, на сколько продвижение вашего товара будет затрагивать их интересы;

6) Защищенность выбранного сегмента от конкуренции, в соответствие с этим критерием необходимо оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте.

Получив ответы по всем этим критериям принимается решение о захвате или контроле выбранного сегмента рынка или отказе от него.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

1) Анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

2) Формируется группа покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

3) Изучается производство данного товара и возможность изменения технологии в соответствие с требованиями покупателей;

4) Оценивается конкурентоспособность товара;

5) Определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

6) Разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Признаки – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Выделяют следующие группы признаков:

1) Сегментирование рынка по группам потребителей;

2) Сегментирование рынка по параметрам продукции;

3) Сегментирование рынка по основным конкурентам.

Маркетинговые методы создания товаров.

В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию т-ра:

1. Модификационный (примерно 60% новых товаров) изменение качественной характеристики товара и сервиса к нему в соответствие с выявленными покупателями недостатками;

2. Пионерный (20%) создание в научных лабораториях на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, которые обеспечат предприятию на какое-то время монопольное положение на рынке.

3. Имитационный (совместный с конкурентами 15%) создание совместных предприятий с конкурентами или покупки лицензий.

4. Случайный(5%).

Вывод: товары не возникают сами по себе, следовательно, возникает необходимость:

1) Качественного осуществления аналитической функции маркетинга, которая основана на достоверной информации;

2) Планирование и управление инновационным процессом с учетом оценки рисков.

Технология разработки новых товаров включает в себя следующие этапы:

1) Формирование и поиск идей;

2) Отбор идей;

3) Разработка замысла и его проверка-этап НИОКР;

4) Анализ возможности производства и сбыта;

5) Разработка товара – этап опытного производства;

6) Пробные продажи – испытания в рыночных условиях;

7) Развертывания коммерческого производства.

Под новым товаром в маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:

1) Качественно совершенно новый товар, аналогов которым не было;

2) Товар, несущий значительно коренное усовершенствование и допуск наличия на рынке товаров-аналогов;

3) Товар уже обращается на рынке, но с несколькими усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики;

4) Товары новой рыночной новизны, т.е. для новых районов;

5) Товары, получившие новую сферу потребления.

Разработка новых товаров – очень рискованное дело. В основном товары-новинки терпят неудачи на рынке: 40% по товарам широкого потребления, 20% по товарам производственного назначения, 18% по услугам.

Мотивационной причины разработки новых товаров делятся на внешние и внутренние.

К внешним причинам относятся: насыщенность рынка существующими товарами, научно-технический прогресс, товарная конкуренция, поведение потребителей и т.д.

К внутренним причинам относятся: стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новые рынки и т.д.

Необходимое условие успеха стратегии разработки товаров – это перманентность инноваций, т.е. непрерывность и последовательность разработок в области идей НИОКР и т.д.

Широкое распространение получила стратегия «откусанного яблока», т.е. фирма работает 2 или 3 номером, экономя при этом силы и средства.