Маркетинговые исследования и их принципы

Маркетинговые исследования - это постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки актуальности и полноты полученной рыночной информации, обеспечений принятий хозяйственных решений и рповедение маркетинговых мероприятий.

1976- международная торговая палата (МТП), которая представляет международное сообщество по маркетингу и европейское сообщество по изучению общественного мнения и маркетинга приняли Международный кодекс по практике маркетинга и социальных исследований.

В данном одексе: Маркетинговые исследования – систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д, отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Маркетинговые исследования охватывают все элементы внешней и внутренней среды. Особое место занимает оценка конкурентоспособности товара (услуги) и самой фирмы.

Исследования предполагают достижение следующих целей:

1. Выявление состояния, структуры, объема потребительского платежеспособного спроса.

2. Определение конкурентных позиций в конкурентных товарах фирмы.

3. Выяснение условий наиболее эффективного сбыта продукции.

4. Своевременная реакция на все изменения внешней среды.

5. Объективная оценка финансово-хозяйственной деятельности фирмы.

Проведение маркетинговых исследований основывается на определенных принципах:

1. Научность

2. Комплексность

3. Непрерывность и систематичность

4. Полнота

5. Точносто инстументария.

Виды контроля маркетинга

Выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру):контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Контроль годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношения к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам.

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину.

2. Контроль прибыльности– осуществляется путем анализа бух. баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки: еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

3. Контроль эффективности– определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Проводится в разрезе отдельных элементов системы м-га. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает хар-ки отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, проведения выставок, презентаций, промо-акций и т.п.

4. Стратегический контроль - заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям, предполагает периодическое отступление назад для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, системати­ческую, независимую и периодическую проверку внешней среды марке­тинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где суще­ствуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по раз­работке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование на предприятии проходит следующие стадии:

1) Определение целей марк-ой деятельности, как части общих стратегических целей предприятия;

2) Разработка финансовой стратегии;

3) Разработка плана реализации стратегий маркетинга.

Цели маркетинга:

1. Желаемый объем продаж выпускаемых товаров и их доля по сравнению с конкурентами.

2. Желаемый объем продаж на новых рынках.

3. Товары, доля которых сокращается до 0, и новый ассортимент товаров

4. Новые товары, которые требует рынок и их количество

5. Новые рынки, которые открываются новыми товарами

6. Организация торговли, необходимая для достижения целей маркетинга.

Более коротко, целями маркетинга могут быть:

- расширение рынка;

- увеличение доли предприятия на рынке;

- повышение рентабельности (прибыльности)

При разработке стратегии необходимо придерживаться след.принципов:

1) Объект планирования стратегическая хозяйственная единица (СХЕ)

2) В основу планирования закладывают реальные или обоснованные показатели

3) Стратегии СХЕ функционируют в конкретной многофакторной среде

4) Каждая единица имеет ограниченный выбор стратегий

5) Выбор стратегии определяет объективные показатели, а не субъективные позиции управляющих.

Контроль маркетинга

Основная задача – повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые планы и программы.

Различают 3 типа маркетингового контроля:

1. Контроль выполнения годовых планов: заключается в сопоставлении текущих показателей с контрольными;

2. Контроль прибыльности: определение фактической рентабельности различных товаров, рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Цель - выявить на чем фирма зарабатывает, на чем теряет;

3. Стратегический контроль: регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Позиционирование товара

Позиционирование – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важных характеристиках продукта, который находятся или будет находится на одном из рыночных сегментов. 

Цель – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствие с пожеланиями потребителей и создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечивает продукту конкретное преимущество на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продукта необходимо изучить важные характеристики спроса и предложения, установит приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решений о покупке. Определяющие факторы - цена, уровень качества, дизайн, надежность и т.д.

Котлер выделяет 2 варианта позиционирования:

1. Позиционировать себя рядом с существующим конкурентом и начать с ним борьбу за долю рынка. Необходимо учитывать следующие факторы: превосходство собственно продукции, емкость рынка для двоих, ресурсная поддержка вашей позиции.

2. Пионерное позиционирование – разработка новых видов продукции. Учитываются следующие: собственные технические возможности, экономическое состояние фирмы, репрезентативность покупательского спроса на данную продукцию.

На практике позиции продукта определяют с помощью карты позиционирования, которая представляет собой двухмерную матрицу, где приведены фирмы-конкуренты А,Б,В,Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара.

Качество

Низкое

             Низкая    Цена    Высокая

Каждая из фирм будет стремиться занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средней цены. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

При построении карт позиционирования могут использоваться различные пары характеристик исследуемых продуктов.

Основания для позиционирования товаров:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товаров;

2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблем;

3. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

4. Позиционирование, основанное на стиле жизни;

5. Позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

6. Позиционирование, основанное на отношении к конкурирующему товару.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.