Система маркетинговых коммуникаций

Коммуникационная политика – целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю среду фирмы, прямо или косвенно способствую достижению основной ее цели – получению прибыли.

Для достижения мар-вых целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или продвижения: рекламу, личные продажи, стимулирование продаж и ПР.

Реклама –информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Главная цель рекламы – формирование и стимулирование спроса на товары и услуги.

Сферы деят-ти рекламы: изучение потребителей т-ра, услуги и р-ка, которые предстоит рекламировать; разработка планов испол-ия средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений; составление объявлений, вкл. написание текста, подготовку макета, худ. оформление, их производство.

Public Relations (PR)- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. (PR тесно связана с маркетингом).

 В зап. странах PR явл. пятым элементом «р» мар-вого комплекса,. PR продвигает в общественное сознание не столько продукт, сколько само предприятие. PR одновременно яв. одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. PR не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Основным направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Стимулирование сбыта- маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Стимулирование сбыта используется если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения. Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. С помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, высокие результаты достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

Личные (персональные) продажи - это представление т-ра потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами; это устное представление сотрудниками фирмы ее т-ов и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога (прямая связь с потребителями, не используется в целях достижения массового рынка).

Товарная реклама

Реклама –информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Главная цель рекламы – формирование и стимулирование спроса на товары и услуги.

Задачи рекламы:

· Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

· Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

· Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

· Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы;

· Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

· Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Различают 3 вида товарной рекламы по стадиям ЖЦТ:

Вводящая (информационная) реклама - имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугой путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи. Реклама должна убедить потребителя купить новый товар или услугу.

Утверждающая (увещевательная) реклама- имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

Напоминающая реклама - имеет целью поддержать спрос на ранее рекламируемый товар. Такая реклама носит напоминающий характер. Иногда она используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации излишних запасов на складах производителя или торговцев и при сезонной распродаже товаров.

Маркетинг услуг

Маркетиг услуг - маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок.

Маркетинг услуг — научная дисциплина и отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг.

Маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с материально-вещественными товарами. Связано это, в первую очередь, с особенностью «производства» или оказания услуг. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуги.

На маркетинг услуг влияет то, что услуги обладают рядом особенностей, отличных от товара:

• неосязаемость - покупатель затруднен в определении качества услуги до момента ее оказания;
• ненакапливаемость – услугу нельзя сохранить или складировать как товар, что объясняет высокие издержки производства услуг и расходов на маркетинг услуг;
• неотделимость от источника услуги - процесс оказания услуги трудно отделить от покупателя, который непосредственно участвует в проссе производства и оказания услуги.

Отсюда вытекают и особенности маркетинга услуг, поскольку с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.

Ожидаемая услуга — субъективное представление потребителей о качественном уровне маркетинга услуг, который будет им предоставлен. Экстернализация услуг (externalization of services) — маркетинговая концепция развития услуг, связанная с появлением новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя функции по удовлетворению потребностей, которые прежде удовлетворялись силами организации или домашнего хозяйства.

.

Управление, планирование, контроль маркетинга.

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин­гом ― это управление спросом.

Маркетинговое планирование- гибкое, многовариантное программирование действий фирм на определенный период направленный на достижение поставленных конечных целей; слагается из двух частей – стратегического планирования и тактического.

Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.(Маркетинговый контроль необходим для того что бы быть уверенным в эфф-ти деятельности фирмы).

Тактическое планирование – это программа конкретных действий, осуществляемых с целью наиболее эффективной реализации заданий стратегического плана. Всегда осуществляется по каждому товару жля каждого рынка в конкретный период. Носит краткосрочный характер.

Задачи:

1. Гибко реагировать на происходящие изменения внешней среды;

2. Отвечать на действия конкурентов;

3. Поддерживать устойчивый уровент получаемого эффекта;

4. Обеспечивать выбор необходимых и действенных средств и приемов маркетинга.

Стратегическое планирование – это формирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, распределение ресурсов необходимых для достижения этих целей, согласование последовательности необходимых действий.

Основные задачи:

1. Выявить приоритеты целей и направленности деятельности фирмы;

2. Оценить альтернативные направления деятельности фирмы;

3. Обосновать распределение имеющихся ресурсов и мобилизовать их для достижения приоритетных целей;

4. Сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб достижения долгосрочных целей.