Основные методы и функции маркетинга.

Понятие и сущность маркетинга.

Маркетинг как научная и практическая деятельность начинает развиваться в России в начале 90х г.г. – социальный маркетинг. В 1995 г. – в России появился спрос на маркетинговые исследования.

Экономические предпосылки распространения маркетинга: резкий рост производства, усложнение экономических связей; ускорение научно-технического прогресса, а затем снижение ЖЦТ; разнообразие товаров и услуг; перенасыщение национальных и мировых рынков; обострение конкуренции, борьба за покупателей; общее увеличение неопределенности рыночной конъюнктуры.

Существует 2 основные группы определений маркетинга:

1. Классическое определение – маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю, или социальный процесс посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги, посредством их разработки, продвижения и реализации.

2. Современные определения;

Согласно Американской Ассоциации Маркетологов (ААМ):

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организаций, людей, территории и идеи, посредством обмена.

Маркетинг по Котлеру – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это изучение рынков, и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

Маркетинг одновременно является системой мышления и системой действия.

Типы и виды маркетинга

Виды маркетинга:

Недифференцированный м-г не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

Дифференцированный м-г зародился в 60-е г, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей. Фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Концентрированный м-г- углубление целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.

Комплексный м-г (м-г-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

Взаимосвязанный (м-г взаимосвязей, коммуникативный) м-г - функция м-га должна выходить далеко за пределы м-вой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

Типы маркетинга.

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие типы маркетинга:

1. Конверсионный м-г. - при отр. или негативном спросе (вредность т-ра для здоровья, т-р вышел из моды, отрицательный имидж производителя т-ра). Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки.

Задача: проанализировать, почему р-к испытывает неприязнь к т-ру и может ли программа м-га изменить негативное отношение рынка переделкой т-ра,снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Стимулирующий м-г. - в усл-ях отсутствия спроса (отсутствие инф-ии, новизна изделия, потеря ценности товара). Потребители м.б не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Задача: выявление способов увязки присущих т-ру выгод с интересами и потребностями человека.

3.Ремаркетинг- при снижающемся спросе (снижение кач-ва т-ра, появление т-ров-заменителей, снижение престижности т-ра).

Задача: проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся м-г- при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке т-ров и услуг.

Задача: своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального р-ка и создать эффективные т-ры и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг-при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий м-г- при полноценном спросе. Спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача: поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Демаркетинг - при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задача: снизить спрос до разумных пределов.

8. Противодействующий м-г - при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
Задача: ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Маркетинг-микс

Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг.

Маркетинг-микс – это набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для привлечения внимания и получения желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка.

Стандартный маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности (4П):

1.Продукт –product (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);

2.Цена –price (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);

3.Продвижение- promotion (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

4. Место -place(выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);.

Принципы разработки комплекса маркетинга:

1.Принцип последовательности означает, что каждая переменная величина должна согласовываться с другими переменными.

2.Принцип взвешенного подхода – разные сегменты рынка проявляют различную степень чувствительности к переменным маркетинга. Необходимо выделить наиболее важные и уделять им особое внимание.

3.Принцип учета отдачи на вложенный капитал, рост бюджетных и иных расходов. Если определена главная для покупателя переменная, не следует весь акцент делать именно на ней, т.к. и остальные переменные нуждаются в пересмотре.

Так же существует 3 дополнительных элемента маркетинг-микса для услуг:

1. Люди  - people - понимают всех людей, которые участвуют в предоставлении

Услуги и воздействуют на восприятие потребителя, — контактный персонал организации, самого потребителя, а также других потребителей, присутствующих в физическом окружении.

2. Физическое окружение - physical evidence - понимают среду, в которой происходит предоставление

услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.

3. Процесс – process - понимают действующие процедуры, механизмы, поток активностей, посредством которых осуществляется предоставление услуги.

Основные методы и функции маркетинга.

1. Аналитическая.

1)Изучение рынка как договора как такового.

При изучении рынка исследуют следующие основные характеристики: емкость рынка, которая представляет собой объем реализованного в течении года товара; инвестиционная политика; импортное регулирование; географическое положение; стабильность правового режима;

2)Изучение потребителей.

Сегментирование проводиться по следующим показателям для товаров производственного назначения : по величине фирм покупателя; по объему закупок; по специфике основного производства; по деловой репутации руководителей фирм покупателя;

Для товаров индивидуального потребления: по географическому признаку; по полу и возрасту; по уровню доходов; по образованию и социальному положению; по реакции на новые товары.

3)Изучение фирм структуры проводят по 3 группам фирм: фирмы-конкуренты, фирмы-посредники и фирмы-контрагенты.

4)Изучение товара.

Цель: выяснить какие изделия и в каком объеме м.б реализованы на выбранных сегментах.

5)Анализ внутренней среды предприятия.

Цель: выбрать направление развития предприятия, выявит резервы.

2. Производственная.

1)Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2)Организация материально-технического снабжения.

3)Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая(функция продаж).

1)Организация системы товародвижения.

2)Организация  сервиса.  Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.

3)Организация системы ФОССТИС. Заключается в том, чтобы создать у покупателя положительный образ товара (через рекламу).

4)Проведение целенаправленной товарной политики. Она заключается в том, что на основе аналитической функции формируется ассортимент товара и планированный объем продаж.

5) Проведение целенаправленной ценовой политики – предприятие устанавливает цены на товары и так их изменяет, чтобы достигнуть запланированных целей в краткосрочном периоде.

4. Функция управления и контроля.

1)Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2)Информационное обеспечение управленческого маркетинга.

Основной маркетинговый источник информации это внешняя среда. Необходимо изучать все факторы внешней среды.

3)Коммуникативная . Обеспечение предприятием активного воздействия на внеш. и внутр. среду (Связана с ФОССТИС).

4)Организация контроля (ситуационный анализ). Контроль позволяет выявить и предупредить различные отклонения, ошибки и находить новые резервы развития предприятия.