Маркетинговые структуры предприятия.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

· функциям;

· товарам;

· рынкам и покупателям;

· регионам;

· функциям и товарам;

· функциям и рынкам;

· функциям и регионам.

1. Структура функциональноготипа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.

2. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

3. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам и покупателям. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

4. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Выбор каналов распределения

Канал распределения –путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

1. Вертикальный рынок (товар предназначен для дальнейшего использования в одной, двух отраслях, а число фирм в каждой из них невелико);

2. Горизонтальный рынок (товар используется во многих отраслях промышленности или большим количеством потребителей).

Основные варианты каналов товародвижения:

1) Прямой сбыт по модели «завод - конечный потребитель», оптимальный в случае сочетания: товар требует сложного послепродажного сервиса; товар производится по спецификации покупателя; товар не подлежит дополнительной обработке на складе; потребитель сконцентрирован в одном, двух регионах; цена не подвержена частому изменению.

2) Продажа через посредника является оптимальным вариантом при сочетании: товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки; производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту; производитель не может заниматься исследованиями рынка, которые формируются под влиянием временных случайных факторов и характеризуются частыми изменениями цен; рынок является вертикальным.

3) Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна, если:

· Товар реализуется в больших объемах (товары хранятся на складе и требуют товарноскладской доработки и формирования партии для реализации);

· Конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;

· Расходы на организацию собственного канала товародвижения больше расходов по оплате посредников;

· Рынок имеет горизонтальную структуру.

4) Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если: фирма выпускает и реализует широкий ассортимент товаров; фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Смешанные каналы используются редко, т.к. это связано со сложностью управления такими каналами.

5) Продажа по модели: «открытые двери предприятия» используется: фирма обладает хорошо известной и популярной маркой; товар не требует доработки и готов к употреблению; производитель не обладает средствами для организации сбыта; потребитель сконцентрирован вокруг производителя.

Стратегии разработки новых товаров (Маркетинговые методы создания товара)

В настоящее время существует несколько стратегических подходов, к созданию товара:

·   Модифицированный подход (60% новых т-ров; это изменение качеств. хар-ки т-ра и сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателем недостатками);

·   Пионерный подход (20%; это создание в научных лабораториях на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых т-ров, которые обеспечивают предприятию на какое-то время монопольное положение на рынке);

·   Имитационный подход (15%; основан на создании совместных предприятий с конкурентами или покупке лицензий);

·   Случайный подход (5%).

Вывод: т-ры не возникают сами по себе, поэтому возникает необходимость: качественного осущ-я аналитической ф-ции м-га, которая основана на достоверной инф-ции; планирование и управление инновационным процессом с учетом оценки рисков.

Технические разработки новых т-ров вкл. в себя следующие этапы: 1. форм-ние и поиск идей; 2. Отбор идей; 3. Разработка замысла и его проверка (этап НИОКР); 4. Анализ возможностей производства и сбыта; 5. Разработка т-ра (этап опытного производства); 6. Пробные продажи; 7. Развертывание коммерческого производства.

Новый т-р в марк-ой сис-е: 1. совершенно новый т-р; 2. т-р с коренным усовершенствованием, и допускающий наличие на рынке т-ров аналогов; 3. т-р уже существует на рынке; 4. т-р рын. новизны,; 5. т-р, получивший новые сферы потребления.

Разработка новых т-ов - риск. дело. В осн., т-ры-новинки терпят неудачи на рынке.

Мотивационные причины разработки новых т-ровделятся на внеш. и внутр. Внеш. причины – насыщенность р-ка сущест. т-рами, научно-технический прогресс, т-рная конкуренция, поведение потребителей и т.д. Внут. – стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новые рынки и т.д.

Необходимое условие успеха стратегии разработки т-ров – это перманентность инновации, т.е. непрерывность и последовательность разработок в области идей НИОКР.

Широкое распространение на сегодняшний день получила стратегия «откусанного яблока», т.е. фирма работает 2 или 3 номером, экономя при этом силы и средства.