Грицюта Н.М. Прихована реклама як маніпулятивна технологія хх ст.: етичний аспект // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. – 2010. - № 3. - С. 81-87

УДК 316.659.1(091)(072)

ПРИХОВАНА РЕКЛАМА ЯК МАНІПУЛЯТИВНА ТЕХНОЛОГІЯ ХХ СТ.:

ЕТИЧНИЙ АСПЕКТ

Грицюта Н.М.

The article shows moral and ethical problems of usage manipulative technologies in advertising

communications, which are important not only for mass users but also for forming of professional

consciousness of advertisers. In foreign countries hidden advertisement is regulated not only at legislative

level but also by public professional organizations. Domestic advertising industry in this aspect requires

serious interferences from the state and at level of selfregulation.

Key words: hidden advertisement, moral and ethical problems, manipulation, psychological. influence,

manipulation of consciousness, advertising strategy.

В статье освещаются морально-этические проблеми использования манипулятивных техно-

логий в сфере рекламних коммуникаций, что существенно не только для массового потребителя,

но и для формирования профессионального сознания рекламиста. Скрытая реклама в зарубежной

практике активно регулируется на законодательном уровне, а также общественными професси-

ональными организациями, следовательно, отечественная рекламная сфера в данном аспекте

требует серьезного вмешательства и со стороны государства, и на уровне саморегулирования.

Ключевые слова: скрытая реклама, морально-этические проблемы, сугестия, психологическое

влияние, конативная сфера, манипулирование сознанием, рекламная стратегия.

Звертаючись до питань етики професій-

ної діяльності рекламістів, не можна омину-

ти увагою таку актуальну проблему, як мо-

рально-етичний аспект маніпулятивних тех-

нологій, оскільки загальновідомо не лише в

колі професіоналів, що реклама за своєю

природою і сутністю є яскраво вираженим

маніпулятивним засобом, який з давніх ча-

сів виявив свою здатність впливати як на

індивідуальну, так і на колективну свідо-

мість, що й зумовлює новизну й актуаль-

ність досліджуваної проблеми.

Однією з причин, що спонукає до маніпулю-

вання, є ризик і невизначеність, нестабільність

життя, які призводять до виникнення почуття

безпорадності, незахищеності. Інша причина –

це страх перед труднощами, небезпека опини-

тися у скрутному становищі, вихід з якого лю-

дина шукає, використовуючи всі доступні засо-

би й методи. Відбувається це в тих випадках,

коли людина зневірилась у собі, своїх силах,

не вірить у свої можливості і здібності в подо-

ланні труднощів конкретної ситуації. Не дові-

ряючи собі, власному досвіду, знанням, компе-

тенції, інтуїції, людина стає здобиччю маніпу-

лятивних пасток. Водночас, зневірившись у

своїх силах, таланті, не сподіваючись досягти

омріяної, виплеканої мети, людина сама стає

маніпулятором, оскільки саме в цьому вона

вбачає єдиний шлях досягнення бажаного.

Зокрема, не будучи цілком упевненим у конку-

рентоспроможності товару, а отже, в тому, що

його виробництво принесе бажаний комерцій-

ний успіх, а відтак, і прибутки, виробник, він же і

як рекламодавець, спонукає до його придбан-

ня, вдаючись до маніпуляцій.

Прихована реклама як потужна маніпуля-

тивна технологія має справу передовсім із

навіюванням, сугестією, що мають свою спе-

цифічну природу, корені якої сягають у глиби-

ни свідомого і підсвідомого й безпосередньо

пов’язані з етичними проблемами психологіч-

них впливів у рекламі. Прикладів прихованої

реклами в сучасному мас-медійному просторі

можна навести безліч, де на рівні підсвідомо-

сті навіюється, а відтак, нав’язується те чи

інше бажання чи переконання.

Навіювання буває умисним і неумисним,

прямим та опосередкованим. Зміст опосе-

редкованого навіювання наявний в інфор-

маційному потоці в замаскованому вигляді.

Саме таким навіюванням і є прихована рек-

лама, яка подається в загальному інформа-

ційному потоці, начебто не виділяючись.

У психології навіюванням вважають такий

вплив на свідомість, при якому остання змі-

нюється без зовнішнього спонукання і раціо-

нального мислення. Навіювання, іншими сло-

вами, є способом непомітного “внесення” у

свідомість сторонньої ідеї, думки, переконан-

ня без прямої і безпосередньої участі об’єкта.

Перебуваючи під впливом навіювання, люди-

на не контролює спрямований на неї вплив.

“Навіювання полягає в безпосередньому

прищеплюванні тих чи інших психічних станів

однієї особи іншій, яке відбувається поза во-

лею сугерента і нерідко навіть без усвідом-

лення з його боку”, – писав В.М. Бехтерев, [12,

с. 5]. Навіювання як спеціально організований

вид комунікації передбачає некритичне

сприйняття наданої інформації.

Людина піддається навіюванню, сугестії,

завдячуючи своїй біологічній природі. Так,

зокрема, на початку ХХ ст. відомий психолог

Б. Сідіс стверджував: “У самій природі сус-

пільства закладено прагнення до навіюван-

ня, тому що притаманне зграї… позбавлене

критики соціальне Я, Я схвильованого на-

товпу і сугестивно залежне, підсвідоме Я

індивідуума – тотожні” [12, с. 6].

Однак природа навіювання не може зво-

дитись до фізіологічних чи психологічних про-

цесів. Вона залежить від взаємодій і взаємо-

впливів людей у процесі суспільного життя.

Сприйняття і засвоєння інформації залежить

від готовності людей прийняти її вплив. Усе

зумовлюється факторами зовнішнього і внут-

рішнього порядку. Вочевидь, не можна меха-

нічно переносити явища біологічної природи

людини на суспільні явища.

Проблема навіювання пов’язана зі сприй-

няттям інформації, котра налаштовує на певну

діяльність. Поріг сприйняття підвищується, як-

що відбувається збіг інформації з досвідом,

установками, стереотипами. Якщо немає часу

на осмислення, людина діє відповідно до на-

явних переконань. У кінцевому підсумку, навія-

ти людям можна лише те, що відповідає рівню

їх потреб та інтересів, їх переконанню і волі.

Значно простіше навіяти людині те, до чого

вона прагне, щодо чого має певні бажання.

Більшість сучасних дослідників схильні

вважати, що маніпуляції здійснюються по-

тайки, приховано, втаємничено, вважаючи

це їх визначальною ознакою. Виходячи із

ситуацій реальної взаємодії у суспільстві,

маніпуляцію можна охарактеризувати як

такий психологічний вплив на людину, у

процесі якого вона виступає об’єктом, з кот-

рим виконуються певні дії, спрямовані на те,

щоб “прибрати її до рук”, заангажувати, зва-

бити, спонукати до певної поведінки за до-

помогою сугестивних прийомів. Відтак, ма-

ніпулятор або сугестор прагне використати

іншого чи інших як засіб досягнення своїх

цілей, у тому числі з метою одержання пев-

ної користі. Сугерент у такому випадку пе-

ретворюється на об’єкт і знецінюється. За

допомогою різноманітних сугестивних при-

йомів з ним вчиняються дії непомітно для

нього. Психологічний сенс маніпуляцій по-

лягає в тому, щоб контролювати поведінку

людей, управляти ними, скеровувати їх дії, з

метою одержати над ними владу або приві-

леї за рахунок обмеження їх свободи, ство-

рення такої ситуації, в якій об’єкт маніпулю-

вання змушений поводити себе вигідним і

зручним для сугестора чином, не маючи

вибору або не усвідомлюючи його. У кон-

тексті прихованої реклами рекламодавець і

рекламіст, вдаючись до маніпулятивних дій,

прагнуть використати свого потенційного

споживача як засіб одержання прибутку,

відтак, хочуть здобути економічну вигоду.

Натомість у випадку політичної реклами мо-

ва вже буде йти про завоювання електора-

ту, вдаючись до сугестивних маніпуляцій.

Таким чином, мета маніпуляцій – прихову-

ючи свої істинні наміри, спонукати людину до

зміни переконань, уявлень і думок, одночасно

зберігаючи ілюзію незалежності, самостійності

прийнятих рішень або дій. Іншими словами,

спонукати людину до того, що не входило до

намірів, скоригувати її прагнення і потреби,

але при цьому вселити впевненість, що воле-

виявлення не порушено, що дії не суперечать

власним бажанням. Визначальна ознака ма-

ніпуляції – одержання користі для себе за ра-

хунок іншого, котрий це не усвідомлює.

Прибічники гуманістичної психології вва-

жають використання маніпулювання пору-

шенням прав людини на вільне самовира-

ження і волевиявлення. Деякі із сучасних

вчених обстоюють дещо помірковану пози-

цію і категорично не заперечують викорис-

тання маніпулятивних технологій, які ви-

знаються ними як необхідні, навіть корисні,

але в окремих випадках. Тому не випадко-

во, що погляди на використання маніпуля-

тивних технологій у рекламі також відрізня-

ються – від визнання за морально-етичними

критеріями неможливості їх застосування до

необхідності їх використання з метою під-

вищення ефективності рекламних повідом-

лень щодо впливу на підсвідомість та кона-

тивну сферу споживачів. Компанії та фірми

з модними брендами й торговельними мар-

ками розглядають приховану рекламу як

важливий елемент своєї стратегії. Саме та-

ка реклама дає найбільший ефект при про-

веденні комплексної кампанії. Деякі з рек-

ламних агентств з неймовірною швидкістю

розробляють щоразу нові шляхи застосу-

вання прихованої реклами, порушуючи

будь-які моральні принципи, етичні норми,

зрештою професійну етику, адже така рек-

лама несе в собі насамперед приховану

загрозу людині, підприємцям, ЗМІ, суспільс-

тву. Прихована реклама “принижує наші по-

гляди і псує світосприйняття, вона бреше,

розбещує добрі наміри та підкуповує всяку

критику”, – стверджує французький рекла-

міст Поль Валері. Водночас прихована рек-

лама, на думку його колеги Жоржа Дюаме-

ля, є “потужним засобом тиску та одурма-

нювання, в основі якого є уявлення про лю-

дину як найтупішу з тварин” [1, с. 51]. При-

хована реклама приваблює зиском, адже

пряма реклама ніколи не дасть такого ба-

жаного результату.

Сугестивний вплив, що здійснюється че-

рез канали масових комунікацій, є опосеред-

кованим, тому залежність між суб’єктом ін-

формації (сугестором) та об’єктом (сугерен-

том) є більш ніж складною. Саме такий вплив

на людину як потенційного споживача, тобто

як об’єкт впливу, використовує прихована

реклама через засоби масових комунікацій.

У практиці ЗМІ сьогодні широко викорис-

товуються методи підсвідомого стимулюван-

ня, коли ставлення аудиторії до тих чи інших

явищ оточуючого середовища формується

за допомогою стандартизованих спрощених

уявлень (стереотипів, іміджів, міфів, чуток),

котрі впроваджуються в потік “організованих”

повідомлень, автоматично викликаючи в ма-

совій свідомості або негативну, або позитив-

ну реакцію з конкретного приводу. Наскільки

етичним щодо соціуму, тобто колективного

свідомого й безсвідомого, та щодо індивіду-

ума є такий вплив – питання досить специфі-

чне і виходить за межі професійної моралі.

Засилля прихованої реклами в ЗМІ (на

телебаченні, радіо, у пресі), кінематографі,

сучасній художній літературі, відсутність

чіткого визначення поняття “прихована рек-

лама”, законодавство, що не відповідає су-

часному рівню розвитку мас-медіа, зумов-

люють актуальність, теоретичне і практичне

значення порушеної проблеми.

У прихованій рекламі залежно від того,

на чому намагається “зіграти” маніпулятор

(він же рекламодавець чи рекламіст або

обидва разом), виділяють декілька видів

маніпулювання:

– маніпулювання потребами (використан-

ня бажань, прагнень, інтересів);

– “духовне” маніпулювання (формування

певних ідеалів і цінностей);

– інтелектуальне маніпулювання (нав’язу-

вання думок, суджень);

– маніпулювання почуттями (використан-

ня емоцій, “пристрастей”);

– символічне маніпулювання (формування

стійкої реакції людини на певні символи).

Маніпуляція, спрямована на спонукання

до бажаного, для сугестора може безпосе-

редньо і не передбачати зміни ціннісних орі-

єнтацій, тобто внутрішнього світу сугерента.

Однак часте підпадання під вплив маніпу-

ляцій змінює ціннісно орієнтоване ставлен-

ня людини до навколишнього середовища,

до оточення і до власне себе. У цьому і по-

лягає чи не найбільша загроза маніпулятив-

них технологій для людини.

Прихована реклама небезпечна, у першу

чергу, тим, що вона здатна здійснювати на

споживача неусвідомлений вплив і примушу-

вати його до певних вчинків. Прихована рек-

лама впливає на підсвідомість людини і ма-

ніпулює її поведінкою, а відтак, завдає шкоди

не тільки споживачам реклами, оскільки вво-

дить в оману, дезорієнтує, чинить прихова-

ний вплив, а й шкодить редакціям ЗМІ, які не

отримують належної плати за рекламу, також

завдає шкоди соціуму, який прихована рек-

лама, нехтуючи законами, вимогами журна-

лістської етики, деморалізує.

З метою усвідомлення суті прихованої

реклами слід виділити її ознаки, серед яких

найперше виступає завуальованість, тобто

це може бути згадка про товарний знак, на-

зву фірми, бренда, власне рекламний текст

у вигляді статті, які є характерними для при-

хованої реклами в пресі. Іншою ознакою

прихованої реклами є неідентифікованість,

нерозпізнаваність, що передбачає розмі-

щення рекламного текстового матеріалу без

рубрики “Реклама” або “На правах рекла-

ми”, коли за журналістським жанром прихо-

вано рекламу товару, особи (претендента

на виборну посаду), партії, фірми, банку

та ін. У європейських країнах вміщувати ре-

кламу на сторінках, не призначених для ре-

клами, взагалі заборонено законодавчо.

Якщо українське законодавство прагне на-

близитися до відповідного рівня, то таку

правову норму слід ввести у відповідні до-

кументи. Ще однією ознакою прихованої

реклами є її розміщення в ідентифікованій

рекламі. У такому разі ознакою прихованої

реклами є використання саморекламної ак-

ції преси для комерційної промоуції товарів,

послуг, для чого часто застосовується так

званий “відрізний купон”, що змушує читачів

купувати газету або часопис і водночас спо-

нукає до певних дій: відвідати, придбати

тощо. Подібною за ознаками є також рекла-

ма, де під виглядом передплатної кампанії

подається реклама фірм-рекламодавців, що

виступають для пересічного громадянина в

ролі постачальників призів, бонусів, знижок,

пропозицій безкоштовного сервісу.

У контексті рекламних технологій, де ви-

користовується маніпулювання, часто по-

няття прихованої реклами заміняється тер-

міном “недобросовісна”, але це не зовсім

правильно, оскільки змішуються видове і

родове поняття, а саме: етична сутність ре-

кламного повідомлення змішується з неети-

чністю використання засобу комунікації.

Мають рацію науковці, зокрема В. Музикант,

які стверджують, що ця форма реклами є

позитивною [10, с. 305; 11, с. 286], і дійсно

вона не вводить в оману, не перебріхує, не

гіперболізує, позбавлена суперлативів, не

надає недостовірну чи неповну інформацію,

прихована реклама являє цілком правдиву,

чесну інформацію, але подається вона де-

що втаємничено, користуючись не прямими

методами і способами, а подаючи певне

повідомлення начебто неумисно, ненаро-

ком, попри основний зміст інформаційного

потоку, перебуваючи ніби на периферії ма-

сиву повідомлення. Вона зрештою малопо-

мітна, не впадає в очі і не обтяжує слух, а

відтак, сприймається неусвідомлено. Тому-

то її ґандж не в етичній суті рекламного по-

відомлення, а в неетичному способі подан-

ня матеріалу, а саме у використанні маніпу-

лятивних засобів впливу на підсвідомість і

свідомість. Але “коник” ще й в тому, що її

функціонування стало можливим лише з

розвитком новітніх технологій передачі ін-

формації, таких як радіо, телебачення, кі-

нематограф, друковані мас-медіа, суттєво

видозмінені у другій половині ХХ ст. Прихо-

вана реклама – це дітище часу високих тех-

нологій, що стало наслідком розміщення

реклами в ЗМІ. Адже здебільшого прихова-

на реклама – це текстові або зображувальні

матеріали, що містять комерційно важливе

для певної фірми повідомлення, подане під

виглядом журналістського матеріалу, само-

реклами чи соціальної реклами. Людина

більше довіряє журналістським матеріалам,

ніж рекламним публікаціям, що й спонукає

приставати на таку ефективну, крім того

дешеву форму комерційної пропаганди то-

вару чи пабліситі. Досить часто прихована

реклама набуває форми продакт плейсмент

(product placement), з’являючись у кінемато-

графії, на сторінках романів, повістей, зна-

ходячи інші можливості репрезентації.

Правове регулювання прихованої реклами

існує фактично з моменту її появи. Однак

найбільшого розвитку воно набуло наприкінці

ХХ ст. Його результативність досягається

шляхом створення відповідної законодавчої

бази і формування системи виконавчих орга-

нів різних рівнів, що здійснюють контроль за

виконанням вимог рекламного законодавства.

Основними принципами діяльності у

сфері рекламування є дотримання всіма

суб’єктами законності, точності, достовірно-

сті, використання форм і засобів, які не за-

вдають споживачеві моральної, фізичної чи

психічної шкоди. Будь-який інформаційний,

авторський чи редакційний матеріал, що

цілеспрямовано звертає увагу споживачів

на конкретну марку чи модель продукції або

на її виробника для формування інтересу та

сприяє її реалізації, вважається рекламою й

підлягає відповідному регулюванню.

Звернення до зарубіжного досвіду дефі-

ніції прихованої реклами на законодавчому

рівні і, відповідно, юридичного врегулюван-

ня проблеми, безперечно, є плідним для

вітчизняної практики.

Першість щодо особливого контролю за

прихованою рекламою як маніпуляцією сус-

пільною свідомістю слід віддати Сполученим

Штатам Америки, де рекламне законодавст-

во свою історію веде з часів прийняття в

1914 р. закону “Про Федеральну торговельну

комісію” (FTC), яка активно діє до сьогодні і

відповідає за правове регулювання недобро-

совісних методів конкуренції. Сьогодні у США

налічується більше ніж 20 центральних ві-

домств, до функцій яких належить регулю-

вання реклами. Найважливішими, крім уже

згаданої ФТК, є серед них Управління з конт-

ролю за якістю продуктів харчування, меди-

каментів і косметичних засобів, Поштове ві-

домство, Бюро внутрішніх податків, Федера-

льна комісія зв’язку та ін. Основними

об’єктами їх регуляторної сфери є товари,

що являють собою потенційну небезпеку для

споживачів і, відповідно, їх рекламування,

використання оманливої, недостовірної рек-

лами, охорона авторських прав, правовий

захист товарних знаків, реклама, що містить

свідомий обман, та ін. Законодавство США

розглядає рекламу не як реальну пропозицію

щодо продажу, а як заяву про намір продати

певний товар чи надати послуги.

Застосування прихованої реклами забо-

ронено законодавством багатьох держав

Європи. Однак лідерство щодо суворого кон-

тролю за цим аспектом рекламної діяльності

належить Великій Британії. Комісія з реклам-

них стандартів (ASA) як недержавний орган,

заснований представниками рекламної інду-

стрії, склала “Практичний кодекс” для забез-

печення “легальності, пристойності, чесності

і правдивості” реклами, який рекомендова-

ний до застосування всіма мас-медіа Брита-

нії. Ефективність діяльності цього органу ба-

зується на тому, що газети відмовляються

від публікації реклами, котра може призвести

до порушення згаданого кодексу.

Питання прихованої реклами в законо-

давстві Німеччини мають багато регламен-

тацій. Розміщення реклами під виглядом

інформаційного матеріалу вважається не-

добросовісною конкуренцією, котру прово-

дить рекламодавець. У кожному випадку

потрібно відрізняти інформацію від реклами.

Відповідно до “Закону про недобросовісну

конкуренцію” можливе відшкодування збит-

ків, які завдані внаслідок використання ма-

ніпулятивних, прихованих засобів рекламу-

вання. Якщо споживач вважає, що реклама

порушує зазначений закон або такі державні

акти, як “Закон про рекламу ліків”, “Закон

про продукти харчування”, “Положення про

ціни”, “Положення про етикетки на продук-

тах”, то він може вимагати застосувати пев-

ні стягнення. Крім того, німецька Рада з ре-

клами видала декілька інструкцій, котрі ре-

гулюють вияви рекламної діяльності, щодо

яких надходить багато скарг.

Законодавство Франції стосовно прихо-

ваної реклами багатогранне і жорстке. Крім

закону Ло Роєр (з франц. – Loi Royer), не-

щодавно прийнято два нові закони – Закон

Ло Сапін (з франц. – Loi Sapin) і Закон Ло

Евін (з франц. – Loi Evin), які викликали бу-

рхливу полеміку серед рекламних агентств і

медіа-професіоналів. Закон Ло Сапін зо-

бов’язує власників мас-медіа не надавати

знижок безпосередньо рекламодавцям. За-

кон Ло Евін забороняє пряму і приховану

рекламу тютюнових виробів у всіх ЗМІ. Та-

кож цим законом передбачені обмеження

щодо реклами алкоголю і накладено забо-

рону подавати її приховано.

У Законі Російської Федерації “Про рек-

ламу” записано, що “реклама має бути впіз-

навана без спеціальних знань або без за-

стосування технічних засобів власне як рек-

лама безпосередньо в момент її подання

незалежно від форми чи від вжитого засобу

поширення. ЗМІ забороняється брати опла-

ту за розміщення реклами під виглядом ін-

формаційного, редакційного чи авторського

матеріалу” [7]. У главі 2 зазначеного закону,

на відміну від вітчизняного, більш чітко роз-

межовуються _____поняття недобросовісної, не-

достовірної, неетичної, відверто неправди-

вої та прихованої реклами (ст. 10). Відтак,

саме щодо прихованої реклами зазначається

таке: “Використання у радіо-, теле-, відео-,

аудіо- і кінопродукції, а також у продукції,

розповсюдженій іншими способами, прихо-

ваної реклами, яка має вплив на осмислене

сприйняття споживача, у тому числі шляхом

використання спеціальних відео-вставок,

подвійного звукозапису та іншими способа-

ми, не допускається” [7]. Слід звернути ува-

гу, що таким чином визначено регуляторну

систему відносно прихованої реклами в За-

коні РФ від 1995 р., а в останній редакції

2006 р. навіть згадки немає про цю маніпу-

лятивну технологію.

Законодавство Республіки Литва рете-

льно захищає етичні принципи реклами і не

допускає її прихованих форм, оскільки вва-

жає це грубим порушенням морально-

етичних норм рекламного процесу. Зокрема,

ст. 4 Закону Республіки Литва “Про рекла-

му” забороняє рекламу, якщо для її поши-

рення “використовуються спеціальні засоби

і технології, що впливають на підсвідомість”.

У ст. 8 цього Закону висловлена категорич-

на заборона прихованої реклами: “Реклама

повинна чітко розпізнаватися відповідно до

встановленої форми. Якщо споживачі не

можуть розпізнати реклами, що поширюєть-

ся в ЗМІ через її форму, така реклама має

бути позначена словом “реклама”. Прихова-

на реклама забороняється” [6].

Законодавча база Республіки Вірменія,

що включає Закон “Про рекламу”, обмежу-

ється визначеннями лише недобросовісної

та завідомо неправдивої реклами, а щодо

прихованої посилається на положення між-

народних документів і таким чином впливає

на її недопустимість [3].

Закон Киргизької Республіки “Про рекла-

му” визначає лише поняття неналежної рек-

лами та встановлює у ст. 5 таку норму: “Ор-

ганізаціям ЗМІ забороняється встановлюва-

ти оплату за розміщення реклами під вигля-

дом інформаційного, редакційного чи авто-

рського матеріалу”. Це, у свою чергу, не

лише не забороняє, а й відкриває певні мо-

жливості для розвитку різноманітних схем

прихованої реклами. Жодних інших згадок

про приховану рекламу в законодавчій базі

Киргизії немає [4].

У ст. 7 Закону “Про рекламу” Республіки

Казахстан окремим 5-м пунктом зафіксова-

но визначення: “Прихованою вважається

реклама, що має не усвідомлений спожива-

чем вплив на його сприйняття, інстинкти в

радіо-, теле-, аудіо-, кіно- й в іншій продук-

ції, у тому числі шляхом використання спе-

ціальних відеовставок, подвійного звукоза-

пису та іншим чином” [5]. Треба визнати, що

в цьому документі дано досить ємне визна-

чення поняття, однак далі констатації факту

визнання прихованої реклами як явища, зо-

крема щодо захисту етичних норм рекламу-

вання, законодавство Казахстану не йде [5].

Аналіз законодавства зарубіжних країн

дає досить конкретне уявлення про правове

поле такої специфічної ланки в рекламній

єпархії, як прихована реклама. У цьому кон-

тексті чітко визначається її статус та вияв-

ляються білі плями й прогалини у вітчизня-

ному регулюванні проблеми.

Закон України “Про рекламу” у ст. 1 та-

ким чином визначає поняття прихованої ре-

клами як термін: “Прихована реклама – це

інформація про особу чи товар у програмі,

передачі, публікації, якщо така інформація

слугує рекламним цілям і може вводити в

оману осіб щодо дійсної мети цих програм,

передач, публікацій” і, відповідно до ст. 9

п. 5 в Україні приховану рекламу забороне-

но як таку, що є порушенням етичних вимог,

оскільки може завдати моральної шкоди, бо

використовує психологічні засоби, спеціаль-

ні ефекти, щоб привернути увагу, оскільки,

згідно зі ст. 8 п. 1, забороняється викорис-

товувати засоби і технології, що діють на

підсвідомість [8].

Телерадіопрацівникам – ведучим, дикто-

рам та іншим учасникам інформаційних й

інформаційно-аналітичних програм, пере-

дач забороняється займатися рекламою під

виглядом ретрансляції інформації: вказува-

ти реквізити виробника продукції чи послуг

або їх комерційні ознаки відповідно до ст. 13

п. 8 Закону “Про рекламу”. З цим перегуку-

ється вказане в Законі України “Про телеба-

чення і радіомовлення”: “Ведучі, диктори та

інші учасники телерадіопередачі за межами

часу, який відведено на рекламу, не мають

права спеціально демонструвати товари чи

продукцію або характеризувати їх споживчі

якості як прямо, так і опосередковано (за

допомогою одягу, зовнішнього оформлення,

зображення тощо)” [9].

Прихованою рекламою в пресі може бути

текстовий, зображувальний або текстово-

зображувальний матеріал, який привертає

увагу до конкретної особи чи товару. Згідно

зі ст. 9 п. 3 Закону України “Про рекламу”,

“інформаційний авторський чи редакційний

матеріал подібного характеру, який формує

або підтримує обізнаність та інтерес гляда-

чів (слухачів, читачів) щодо цих осіб чи то-

вару, є рекламою і має бути вміщений під

рубрикою “Реклама” чи “На правах реклами”

[8]. Якщо ж такою позначкою знехтувано, то

така реклама може кваліфікуватись як при-

хована. Прикладом може бути реклама лі-

карських засобів або косметики чи будь-

чого іншого із уст диктора в репортажах те-

леновин та інших передачах.

Будь-яка прихована реклама в ЗМІ за

ознакою введення в оману споживачів рек-

лами є недобросовісною. І якщо в законі не

визначено, хто несе відповідальність за

приховану рекламу, то за недобросовісну

рекламу, згідно зі ст. 10 п. 2 згаданого Зако-

ну, відповідальність несе винна особа.

У законодавстві України також не визна-

чено, хто несе відповідальність за прихова-

ну рекламу в пресі і хто може притягнути до

правової відповідальності винних. За Зако-

ном України “Про рекламу”, журналісти, ре-

дакції ЗМІ, відповідно до ст. 27 п. 2, відпові-

дальні за недотримання встановлених зако-

ном вимог щодо змісту реклами.

Дискримінаційним щодо прав людини є

положення ст. 27 п. 3, у якому вказується, що

“з метою захисту інтересів суспільства, дер-

жави, споживачів реклами і учасників рекла-

много ринку органи державної влади, зазна-

чені у ст. 26 цього Закону, можуть звертатися

до суду з позовами про заборону відповідної

реклами та її публічне спростування”. Об’єд-

нання громадян у сфері реклами мають пра-

во за ст. 29 “звертатися з позовом до суду в

інтересах рекламодавців, виробників та роз-

повсюджувачів реклами у разі порушення їх

прав, передбачених законодавством”. А

окрема людина, яка постраждала від прихо-

ваної реклами, як випливає із Закону, не має

права на звернення до суду. Отже, це поло-

ження потребує доповнення чи уточнення.

Крім основного закону, що регулює рек-

ламну діяльність в Україні, існує й ряд ін-

ших, що опосередковано стосуються рек-

лами, у тому числі це й Закон України “Про

телебачення і радіомовлення”, де, відповід-

но до ст. 18, “не допускається трансляція в

ефірних мережах України рекламної проду-

кції, за розповсюдження якої не сплачено

телерадіоорганізації, що має ліцензію Наці-

ональної ради України з питань телебачен-

ня і радіомовлення на право користування

каналами”. У ст. 54 п. 2 цього ж документа

зазначено, що відомості про спонсора (на-

зва або ім’я, торговельна чи фірмова марка,

емблема) у телерадіопередачах, які фінан-

суються спонсором, мають бути чітко і точно

позначені титрами чи дикторським текстом

на їх початку та наприкінці. Відповідно до

тієї самої статті, п. 4 “забороняється опри-

люднювати інформацію про спонсорів під

виглядом інформації чи в інший спосіб під

час трансляції аудіовізуального твору”, від-

так, суворо забороняється будь-який вияв

прихованої реклами. Пункт 5 ст. 54 заборо-

няє приховану рекламу як таку – “теле-

радіопрограми та передачі або їх складові

частини, які фінансуються спонсором, не

повинні вміщувати прямі чи приховані поси-

лання на назву товарів або послуг”. Стат-

тя 57 п. 4 “Редакційний статут телерадіоор-

ганізації” визначає “вимоги до реклами та

спонсорства” та “вимоги щодо недопущення

прихованої реклами…” [9].

Частково рекламування регулюється За-

коном України “Про захист від недобросові-

сної конкуренції”, розділ 2 цього Закону “Не-

правомірне використання ділової репутації

господарського суб’єкта (підприємця)” міс-

тить статті, що стосуються реклами, зокре-

ма, ст. 4 “Неправомірне _____використання чужих

позначень, рекламних матеріалів, упаковки”,

ст. 5 “Неправомірне використання товару

іншого виробника”, ст. 6 “Копіювання зовні-

шнього вигляду виробу”. Це все має прямий

стосунок до проблеми, однак зазначений

документ не містить безпосередньої інфор-

мації про приховану рекламу і жодним чи-

ном не регулює її.

Крім законодавства і відповідного регу-

лювання прихованої реклами на державно-

му рівні в Україні цією проблемою опікують-

ся професійні громадські організації, зокре-

ма Спілка рекламістів України, Всеукраїнсь-

ка рекламна коаліція, Громадська рада з

реклами. Згідно зі ст. 29 Закону України

“Про рекламу”, об’єднання громадян у галузі

реклами мають право здійснювати незале-

жну експертизу реклами на її відповідність

вимогам законодавства України та давати

відповідні рекомендації рекламодавцям,

виробникам та розповсюджувачам реклами;

подавати до органів прокуратури матеріали

та звертатися до органів виконавчої влади з

питань порушення законодавства про рек-

ламу; звертатися у визначеному порядку з

позовом до суду, Арбітражного суду в інте-

ресах рекламодавців, виробників та розпо-

всюджувачів реклами у випадку порушення

прав, передбачених законодавством Украї-

ни про рекламу.

Відтак, огляд положень законодавчих до-

кументів щодо прихованої реклами як вияву

маніпулятивних технологій, які призводять до

недобросовісної конкуренції, дає підстави

стверджувати, що в цілому положення Зако-

ну України “Про рекламу” відповідають осно-

вним принципам законів країн СНД та дер-

жав – членів Європейського Союзу і США.

Водночас розглянуті джерела містять і роз-

біжності, найбільш важливими з котрих є де-

фініція “прихована реклама”, не враховані у

цьому контексті етичні норми та принципи, не

розкриті вимоги до регулювання прихованої

реклами, не обумовлено формування необ-

хідних контрольних органів з питань пору-

шення рекламного законодавства тощо.

Реклама сьогодні переживає період під-

несення та бурхливого розвитку. Щорічно

_____вдосконалюються технічні можливості, що

використовуються в рекламі мас-медіа. Од-

нак протягом останнього десятиліття зміни-

лася якість реклами. Інформування заміню-

ють навіюванням і маніпуляцією свідомістю.

Це досягається за допомогою різних засобів

із застосуванням новітніх технологій. Саме

тому на сучасному етапі особливого значен-

ня набуває проблема рекламного права й

адекватного правозастосування існуючого

законодавства практично в усіх країнах світу.

Всі правопорушення, пов’язані з прихованою

рекламою, знаходяться не на поверхні й по-

требують глибокого аналізу для виявлення

відхилень від правових та етичних норм. Од-

нак слід враховувати, що реклама зачіпає

емоційну і чуттєву сторону людського життя, і

конкретних та чітких обмежень на цю сферу

досі ще немає в жодному законодавстві.

Література

1. Дейян А. Реклама / А. Дейян. – М. : Про-

гресс, 1993. – 176 с.

2. Джефкінс Ф. Реклама : практ. посіб.:

пер. з 4-го англ. вид. / Ф. Джефкінс. – К. :

Знання, 2001. – 456 с.

3. Закон Армении “О рекламе” [Электрон-

ный ресурс]. – Режим доступа : www.

medialaw.ru.

4. Закон Киргизской Республики “О рекла-

ме” від 30.11.1999 г. № 134 [Электрон-

ный ресурс]. – Режим доступа : www.

medialaw.ru.

5. Закон Республики Казахстан “О рекла-

ме” від 19.12.2003 г. № 508-И ЗРК [Эле-

ктронный ресурс]. – Режим доступа :

www.medialaw.ru.

6. Закон Республики Литва “О рекламе” від

18.07.2000 г. № VII-1871. [Электронный

ресурс]. – Режим доступа : www.

medialaw.ru.

7. Закон Российской Федерации “О рекла-

ме” від 14.07.1995 г. № 108-ФЗ [Элект-

ронный ресурс]. – Режим доступа : www.

medialaw.ru.

8. Закон України “Про рекламу” від

3.07.1996 р. № 271/96-ВР [Електронний

ресурс]. – Режим доступу : www.rada.

gov.ua.

9. Закон України “Про телебачення і радіо-

мовлення” від 21.12.1993 р. № 3759-ХІІ

[Електронний ресурс]. – Режим доступу :

www.rada.gov.ua.

10. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии

в бизнесе, коммерции, политике /

В.Л. Музыкант. – М., 2002. – 580 с.

11. Музыкант В.Л. Формирование бренда

средствами PR и рекламы / В.Л. Музы-

кант. – М. : Экономист, 2002. – 606 с.

12. Реклама: внушение и манипуляция: Ме-

диа-ориентированый поход : учебное

пособие. – Самара : БАХРАХ-М, 2007. –

752 с.__

Белькова С.В. Тенденції розвитку жанру подорожнього нарису в регіональній пресі (на прикладі друкованих ЗМІ м. Запоріжжя / С.В. Белькова // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. – 2011. − №1. – С. 37-40

І. Вступ

Подорожній нарис пройшов довгий шлях

свого становлення й розвитку. При цьому він

виявив себе як жанр гнучкий, здатний швид-

ко пристосовуватися до зовнішніх умов. На-

разі, незважаючи на суттєве зменшення час-

тки художньо-публіцистичних жанрів у сучас-

ному інформаційному просторі й невтішні

прогнози скептиків про їх повне зникнення зі

шпальт газет, подорожній нарис не втрачає

популярності в авторів і читачів та має свої

перспективи подальшого розвитку, про що

свідчить запорізька регіональна преса.

Теорія нарису розроблена досить широ-

ко. Питання історії становлення нарису

знайшло відображення у працях Л. Пивоваро-

вої, В. Михельсона, Н. Маслової, В. Алексєєва

та ін. Проблеми поетики, композиції, мови і

стилю нарисового жанру розглядаються

В. Ампіловим, В. Канторовичем, Г. Колосовим,

О. Журбіною, Б. Стрельцовим, М. Стюф-

ляєвою, Т. Беневоленською, М. Черепахо-

вим та М. Кімом. Нарешті у монографіях

Т. Беневоленської, Н. Маслової, Ю. Крикунова

та В. Вершель проаналізовано окремі різно-

види нарисового жанру.

Незважаючи на таку досить широку роз-

робленість теорії подорожнього нарису, на-

зріла потреба переглянути її з точки зору

сьогодення, у контексті “взаємоперехідних та

взаємокореляційних рухів” у жанротворчих

процесах друкованих ЗМІ, які, за справед-

ливим твердженням О. Голік, “відбуваються

у кількох напрямах: між жанровими групами,

всередині конкретної жанрової групи та між

моделями оформлення інформації у журна-

лістиці та суміжних сферах (літературі, рек-

ламі, соціології)” [3, с. 9].

Сучасне українське суспільство відчуває

нагальну потребу в духовних орієнтирах, в

об’єктивній соціальній інформації, і нарис,

порушуючи гострі проблеми, дає аудиторії

відповіді на багато запитань, причому ро-

бить це в яскравій художньо-публіцистичній

формі. Такі особливості нарису, у тому числі

й подорожнього, мабуть, і забезпечили його

наявність у регіональній пресі, посилення

значення якої є характерною прикметою

демократизації суспільства.

ІІ. Постановка завдання

Мета статті – визначити сучасні тенденції

функціонування жанру подорожнього нарису

на шпальтах регіональної преси м. Запоріжжя.

ІІІ. Результати

Підходи до визначення жанрової моделі

подорожнього нарису досить різні, проте навіть

сьогодні інколи виникає плутанина з огляду на

те, що подорожній нарис стоїть на межі худож-

ньої літератури та публіцистики, цим самим

зумовлюючи можливості його різної інтерпре-

тації у кожній з цих галузей.

На відміну від письменника, який, спосте-

рігаючи за життям, відтворює його на основі

широкого узагальнення своїх особистих спо-

стережень, перед автором журналістського

нарису стоїть дещо інше завдання – описати

життя в його безпосередності. У зв’язку з цим

він змушений оперувати фактами, які є наоч-

ними прикладами. При цьому нарис, за сло-

вами В. Качкана, – “не просто протокольна

хроніка, яка фіксує буквально все. Якраз сві-

тогляд автора, широта його кругозору, соціа-

льно-політична позиція дають йому змогу

відібрати найважливіше, цілеспрямовано

провести аналіз, цікаво й доступно передати

зображуване” [4, с. 39]. Нарисовець учить

читача на живих прикладах. У цьому й поля-

гає принципова відмінність тієї ролі, яку фак-

тичний матеріал відіграє в романі чи опові-

данні від його значення у нарисі.

Усі жанроутворювальні ознаки, характерні

для подорожнього нарису, логічно виділяти

на основі таких чинників: предмет зображен-

ня; функція, яку вони виконують; характер і

властивості; своєрідність відображуваних

предметів і явищ; рівень проникнення (гли-

бина) у дійсність; застосовувані методи і

прийоми відображення дійсності [5, с. 104].

Предметом зображення у подорожньому

нарисі є подорож, мандрівка як по рідних

просторах, так і за кордон.

Щодо своєрідності відображуваних подій

і явищ, то в подорожньому нарисі всі факти

й події подаються через призму авторського

бачення. Таким чином, суб’єктивне начало у

цьому журналістському жанрі є основопо-

ложним.

Із цим пов’язане і багатство зображаль-

но-виражальних засобів таких творів. Ми не

можемо стверджувати, що саме у подорож-

ніх нарисах їх різноманіття є найсуттєвішим,

оскільки вміле використання мовних засобів

у цілому засвідчує, насамперед, високий

рівень майстерності автора. Однак саме в

подорожньому нарисі важливу роль відігра-

ють деталі (подробиці), пейзажні й портретні

характеристики. Без них не вимальовується

ані образ людини, ані обстановка, ані кар-

тини дійсності.

Одна з основних функцій таких журналі-

стських творів – культуроносна, оскільки

нариси покликані розширити культурний

кругозір читача, ознайомити його з новими

країнами і континентами або ж примушують

поглянути на знані з дитинства місця по-

новому. Тим більше, що сьогодні, у часи

активних міжнародних контактів і розвитку

туризму подорожній нарис набув значної

популярності. Крім того, не можемо залиши-

ти поза увагою його естетичну функцію: уся

краса, все побачене й почуте автором, його

враження від зустрічей з людьми, – спрямо-

ване на виховання у пересічного читача по-

чуття прекрасного і доброго.

Говорячи про властивості подорожнього

нарису (як і будь-якого іншого публіцистич-

ного твору сьогодення), слід відзначити і

його здатність до трансформації. Незважа-

ючи на те, що жанр, за словами М. Бахтіна,

є “представником творчої пам’яті в процесі

розвитку” [1, с. 122], він є змінною катего-

рією, яка підлягає еволюції. У журналістиці

такі зміни прийнято називати модифікація-

ми. Подорожній нарис не є винятком: збері-

гаючи основні жанроутворювальні ознаки

(найчастіше – тематику), він може поєдну-

вати в собі елементи інших різновидів нари-

сів (портретного, проблемного) або ж узага-

лі втілювати ознаки жанрів інших масовоко-

мунікаційних потоків.

Зазначена тенденція є наслідком карди-

нальних змін, які відбулися в журналістиці

кінця ХХ ст.: від споглядання того реального

світу, який існує “тут і тепер”, від інформації

про те, що відбувається, констатування при-

кмет нового, журналістика перейшла до їх

масштабного осмислення. Як справедливо

зазначає С. Сметаніна, “методологією поді-

бного дослідження сучасності часто стає

поетика й стилістика постмодернізму” [6,

с. 80]. Тому і в дослідженнях нарисового

жанру актуальними стають домінантні скла-

дові постмодерністської парадигми: фраг-

ментарність, нелінійність викладу, пору-

шення причинно-наслідкового зв’язку, яке

виявляється в композиційній та синтаксич-

ній розірваності, незакінченості викладу;

інтертекстуальність; гральна, карнавальна

стихія; пастиш; імітація спонтанності проце-

су письма тощо.

Сьогодення внесло свої корективи в га-

зетно-журнальні смаки українців. Значно

зріс інтерес до регіональної періодики. Це

пояснюється, насамперед, тим, що пересічні

мешканці регіонів стали більше цікавитися

тими подіями і явищами, які відбуваються

поруч із ними, а також тими людьми, які

безпосередньо їх оточують. Такі видання

різноманітні за своєю типологією і в кожного

з них є своя аудиторія. Проте, як засвідчує

практика, найбільшою популярністю корис-

туються ті, у яких подано різнобічний (різно-

плановий) матеріал, розрахований на широ-

ке коло читачів. У регіональному просторі

м. Запоріжжя таких газет досить багато. Для

аналізу ми обрали ті видання, які мають по-

рівняно з іншими більший наклад (“Запо-

різька правда”, “Запорізька Січ”, “МИГ”,

“Наше время Плюс”, “Суббота Плюс”).

Опрацювавши всі газетні одиниці за п’ять

років (2005–2009 рр.), ми виявили і тради-

ційні, й нові тенденції розвитку жанру подо-

рожнього нарису.

Серед традиційних виділяємо такі:

1. Постійна наявність жанру на шпаль-

тах регіональних видань, про що свідчать,

зокрема, відповідні рубрики у деяких з них

(“З блокнота туриста” або “Із журналістського

блокнота” – у “Запорізькій правді”, “Ексклю-

зив” – у “Наше время Плюс”, “Історія з геог-

рафією” – у “МИГ” тощо).

2. Незмінність тематики подорожніх на-

рисів. Усі проаналізовані нариси за темати-

чною домінантою можна класифікувати на

дві групи: ті, що описують подорожі по рідній

країні, а також ті, що змальовують закор-

донні мандрівки. Переважають нариси дру-

гої групи.

3. Багатофункціональність авторського

“я” та різні його прояви у творах жанру (за-

лежно від ролі автор може виконувати різні

функції: автор-свідок, автор-ліричний герой,

автор-дослідник). У сучасних регіональних

подорожніх нарисах автор може виступати

одночасно у кількох “іпостасях” (див. дета-

льніше про це у статті С. Белькової [2]).

4. Багатство зображально-виражальних

засобів, зумовлене поєднанням елементів

художнього та публіцистичного стилів. Ви-

користання тропів залежить від індивідуа-

льної манери автора, а також його вміння

ними користуватися.

5. Своєрідність синтаксису, характерна

в цілому жанрам художньо-публіцистичної

групи, яка виявляється у: переважанні ре-

чень з прямою, непрямою і невласне пря-

мою мовою (підтверджують побачене і по-

чуте); використанні вставних і вставлених

конструкцій, що не є граматичними членами

речення (дають змогу уникнути роз’яснень,

які перевантажують нарис. Особливо виді-

ляються серед них такі, що передають відк-

риту форму авторського “я”, світ його почут-

тів і переживань, допомагають автору виді-

лити щось суттєве, уточнити деталі або ж

навіть звернутися до читачів). Інколи для

підсилення звучання тексту автори викорис-

товують знак оклику в дужках, що саме по

собі привертає увагу читачів і примушує над

чимось задуматися.

Нові тенденції в розвитку подорожніх на-

рисів у запорізькій регіональній пресі є та-

кими:

1. У контексті загального тяжіння до

взаємопроникнення жанрів масової комуні-

кації виявляється тенденція до включення у

подорожній нарис елементів інших журналі-

стських жанрів (при домінуванні жанрових

ознак подорожнього нарису), а саме:

– поєднання в межах одного твору еле-

ментів проблемного (автор не лише

описує подорож, а й порушує важливі

соціальні проблеми) і портретного нари-

сів (автор описує зустрічних, розповідає

про їх долі, виділяючи для цього окремі

підрозділи свого нарису). Наприклад,

“Моє відкриття Лукомор’я” (В. Шак,

“МИГ” від 08.06.2005 р.), “Країна комфо-

рту і порядку або 11 днів у Швеції”

Г. Чуприна, “МИГ”, серія нарисів, чер-

вень–липень 2006 р.), “Скіфи купалися. А

ми?” (Ю. Харченко, “Запорізька Січ” від

14.04.2009 р.). “Як я їздила у Сочі по диво-

сирок” (Н. Ломоносова, “Запорізька прав-

да” від 30.10.2008 р. і від 06.11.2008 р.)

тощо;

– включення до подорожнього нарису еле-

ментів репортажу. Так, наприклад, у на-

рисі “Де починається Грузія. Закордоння

очима журналіста” (цикл нарисів у газеті

“Наше время Плюс” за 14.09.2006 р.,

28.09.2006 р., 05.10.2006 р. і 12.10.2006 р.)

авторка у репортажній формі доводить

до відома читачів те, що після повер-

нення журналістів додому у Стамбулі

почалися перші вибухи, і “бомбісти” по-

радили туристам відкласти поїздку до

Туреччини. Таке поєднання двох жанрів

не просто створило ефект безпосеред-

ньої розповіді про минулу поїздку, а й

показало сучасний стан у країні, який

журналістам, на щастя, не довелося за-

стати. У результаті маємо єдину жанро-

ву структуру (жанр-гібрид), яка характе-

ризується злитістю й неподільністю і

свідчить про креативність автора та йо-

го творчий підхід до проблеми. Проте

домінують у творі все ж таки жанрові

ознаки саме подорожнього нарису.

2. Активна взаємодія з жанрами інших

комунікаційних сфер (з домінуванням ознак

подорожнього нарису). З огляду на тенден-

цію до конвергенції жанрів сучасних масо-

вокомунікаційних потоків (художньої літера-

тури, журналістики, реклами, PR) цілком

закономірним є:

– включення до тексту сучасного подоро-

жнього нарису рекламного чи PR-тексту.

Так, зокрема, у нарисі “Турецька мозаї-

ка. Національний колорит і європейсь-

кий сервіс: одне іншому не заважає”

(Л. Карась, “Наше время Плюс” від

20.04.2006 р.) у розділі, де йдеться про

готелі, у дужках жирним кеглем виділе-

но: “З цими та багатьма іншими готеля-

ми співпрацюють фірма, яка приймає,

“Idletale” та сторона, що відправляє, –

туристична фірма “Karya tour”, предста-

вництва якої знаходяться майже в усіх

регіонах нашої країни і послугами якої

можуть скористатися всі охочі”. І далі

наведена електронна адреса цієї турис-

тичної агенції. На цій же сторінці газети

знаходимо рекламу фірми “Karya tour”,

виділену окремо з її адресою та телефо-

нами офісу. У кінці нарису “Подорож до

країни гірських ховрахів” (М. Михайлов,

“Наше время Плюс” від 27.07.2006 р.

читаємо: “Експедиція організована клу-

бом “Ермітаж”. Контактний телефон 120-

216”) тощо;

– поєднання в межах одного твору ознак

подорожнього нарису та літературного

жанру щоденника. Так, наприклад, у на-

рисі “Між раєм і пеклом. Подорож по Бі-

блейській землі” (М. Михайлов, “Наше

время Плюс” від 15.11.2007 р.) автор

вплітає у канву нарису власні щоденни-

кові записи, виділяючи їх у тексті під од-

нойменним заголовком “Із щоденника”.

Мета такого поєднання – підтвердження

достовірності своїх вражень.

3. Інтертекстуальність як характерна

ознака мовної творчості постмодерної доби,

яка виявляє себе різними способами, у тому

числі використанням авторами прецедент-

них текстів. Зокрема, у циклі нарисів корес-

пондента газети “Наше время Плюс”

А. Голікової (“Наше время Плюс” від

28.09.2006, 05.10.2006 і 12.10.2006 р.) зна-

ходимо як відомі здавна вислови “блиск та

бідність куртизанок”, “не за страх, а за со-

вість”, “постати феніксом з пекла” так і вда-

ло трансформовані автором: “тінь Батька

народів ходила за нами по Грузії” (натяк на

тінь батька Гамлета у Шекспіра), згадати

“незлим і поважним словом” (у Шевченка

“незлим тихим словом”), “щасливі сім’ї щас-

ливі по-різному” (трансформований початок

роману Толстого “Анна Кареніна”) тощо.

4. Постмодерністська поетика знаходить

своє втілення і в колажній манері подання

матеріалу, зокрема переходами від нейтра-

льного викладу до розповіді, яскраво забар-

вленої колоритом гри. Такі твори демон-

струють емоційно-образне сприйняття на-

вколишнього світу самим автором. Описи

реальності в них змінюються, немов слайди.

Прикладами цього можуть слугувати нариси

Н. Вадимової, кореспондента газети “МИГ”,

яка працює під постійною рубрикою “Історія

з географією”. Так, у нарисі “Столичний ма-

рафон: Відень – рай для кофеманів” (“МИГ”

від 26.03.2009 р.) ми спостерігаємо яскраву

мозаїку, яка складається з картин дійсності

віденського життя: Відень зустрів туристів

величезним натовпом, який “бурлив, як кава

у турці”, і далі – опис різних видів кави, яку

готують у столиці Австрії; опис фонтанів і

античних статуй – і поруч враження від того,

що “австріяки полюбляють їсти квіти”. Кар-

тини змінюють одна одну з великою швидкі-

стю. У невеликому за обсягом нарисі перед

читачем постав Відень у всьому його різно-

барв’ї. Причому саме такому, яке за-

пам’яталася авторові. В іншому нарисі цієї ж

авторки “Столичний марафон: Будапешт

або Гуляш у термальному джерелі” (“МИГ”

від 09.04.2009 р.) принцип подачі матеріалу

зберігається: поряд з описами визначних

місць ми знаходимо рецепти приготування

гуляшу й описи улюбленої розваги турис-

тів – купання у термальному джерелі.

IV. Висновки

Отже, подорожній нарис намагається

зберегти свої позиції в сучасній регіональній

пресі м. Запоріжжя, у тому числі в межах

постійних рубрик. При цьому традиційними

виявами його функціонування є незмінність

тематики, багатофункціональність авторсь-

кого “я” і різноманітність зображально-вира-

жальних засобів.

Водночас подорожній нарис не стоїть

осторонь від інноваційних процесів, що ха-

рактеризують сучасний стан журналістсько-

го жанрового мислення і виражають себе в

дифузії, конвергенції жанрових форм (у то-

му числі суміжних масовокомунікаційних

потоків), у використанні прийомів постмодер-

ністського письма (інтертекстуальність, ко-

лажність тощо). Зазначені нові характерис-

тики подорожнього нарису, що виявилися на

шпальтах регіональних видань м. Запоріж-

жя, дають нам підстави зробити висновок

про наявність майбутнього у нарисового

жанру і продуктивність подальших розвідок

у цьому напрямі.

Література

1. Бахтин М.Г. Эстетика словесного твор-

чества / М.Г. Бахтин. – М. : Искусство,

1979. – 424 с.

2. Белькова С.В. Особливості авторського

“я” у нарисі: теоретичний аспект /

С.В. Белькова // Соціальні комунікації

сучасного світу : наук.-теорет. зб. – За-

поріжжя, 2009. – С. 47–50.

3. Голік О.В. Взаємокореляція та взаємоз-

багачення жанрів: новітні тенденції роз-

витку журналістської творчості : авто-

реф. дис. … канд. наук із соц. комуніка-

цій : спец. 27.00.04 – Теорія та історія

журналістики / О.В. Голік. – К., 2009. –

17 с.

4. Качкан В.А. Жанри публіцистики : навч.

посіб. / В.А. Качкан. – К. : УМК ВО,

1988. – 120 с.

5. Мельник Г.С. Основы творческой дея-

тельности журналиста / Г.С. Мельник,

А.Н. Тепляшина. – СПб. : Питер, 2004. –

272 с.

6. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе

культуры (динамические процессы в

языке и стиле журналистики конца

ХХ века) / С.И. Сметанина. – СПб. : Из-

дательство Михайлова В.А., 2002. –

383 с.