Стратегические цели развития фирмы

При выработке целей необходимо придерживаться в отношении них следующих требований: конкретность и измеримость, достижи­мость, избирательность, ориентированность во времени.

При разработке маркетинговых стратегий применяется модель кон­куренции М. Портера. Она выделяет два типа конкурентных преиму­ществ: более низкие издержки и специализацию. Смысл, вкладывае­мый в эти термины, следующий.

Низкие издержки связаны с таким показателем экономической деятельности предприятия, как эффект масштаба, за счет которого маркетинговые затраты на реализацию туристских услуг убывают до определенного значения величины объема выпуска, а затем возраста­ют. Чтобы достичь конкурентного преимущества, туристское пред­приятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затрата­ми и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом, чем конкуренты.

Специализация связана с существованием эффекта освоения (опы­та), т. е. по мере накопления опыта при реализации турпродукта, до­работки технологических процессов маркетинговые затраты с увели­чением объемов реализации в процессе освоения туристских услуг убывают до определенного значения, а затем возрастают.

ü Понятие и виды маркетинговых стратегий.

На основе этих показателей выделяют следующие виды марке­тинговых стратегий (рис. 5.2).

1. Стратегия массового маркетинга (лидерство в области издержек) предполагает достижение конкурентных преимуществ по издерж­кам. Используя эту стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты.

Стратегия достижения лидерства по издержкам наиболее успеш­на, если:

1) производимый продукт стандартен;

2) ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;

3) различия в цене для покупателя существенны;

4) ценовая власть покупателей значительна;

5) эластичность спроса по цене высока.

На практике данная стратегия применяется по отношению к по­пулярным массовым направлениям отдыха, на которых туристское предприятие имеет определенный опыт работы, каналы распростра­нения, позволяющие обеспечивать крупные объемы туристических отправок с постоянной регулярностью. Однако данная стратегия имеет ряд существенных недостатков:

1) она менее гибкая и не всегда может соответствовать реальным по­требностям туристского рынка;

2) недорогие туры привлекают более «бедный», хотя и многочис­ленный сегмент рынка, который, однако, не может позволить себе частые путешествия;

3) падение качества обслуживания туристов.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в том, что туристское предприятие предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетво­рение специфических нужд потребителей. Чем сильнее отличия предлагаемых товаров от других аналогичных товаров, тем значи­тельнее преимущества компании.

Среди основных преимуществ стратегии дифференциации можно выделить низкую чувствительность потребителей к изменениям це­ны в связи с тем, что существует определенная связь потребителей с имиджем предприятия, что создает возможность конкурировать с це­новыми лидерами. Кроме того, имидж и высокая прибыль облегчают отношения с поставщиками.

Риск стратегии дифференциации обусловлен возможностью уста­новления слишком высокой цены, недоступной потребителю, и рез­кого изменения системы ценностей, при котором имидж предпри­ятия может потерять свое значение.

3. Стратегия целевого (концентрированного) маркетинга предпола­гает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или несколь­ких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп кли­ентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения либо то и другое вместе.

Такой стратегии следует большинство небольших и не имеющих значительных рыночных или финансовых возможностей туристских предприятий, так как она не требует существенных усилий, ограни­чивая рекламную кампанию и другие маркетинговые мероприятия только границами одного сегмента. Фирма обеспечивает прочную ры­ночную позицию в выбранных сегментах. Однако данная стратегия может привести к росту зависи­мости турпредприятия от потребителей, любое изменение в сегменте может негативно сказаться на деятельности предприятия.

Более безопасной и стабильной, с точки зрения страте­гических успехов, представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на не­скольких рыночных сегментах.

Выбор той или иной стратегии зависит от возможностей предпри­ятия и рискованности действий. Все стратегии, реализуемые на пред­приятии, должны быть согласованы между собой, а также с миссией предприятия, перспективным состоянием внешней среды, конку­рентным статусом предприятия.

ü Маркетинговые планы предприятий сферы сервиса и туризма.

ü Текущее планирование маркетинговой деятельности.

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производ­ствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Те­кущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Все эти планы в сово­купности обозначаются одним термином «План маркетинга».

Для выбранной стратегии разрабатывается программа или план мар­кетинга туристского предприятия, являющаяся составной частью об­щего бизнес-плана туристского предприятия и призванная решить следующие основные задачи:

1) изучить перспективы развития туристского предприятия;

2) оценить ресурсы, необходимые для осуществления комплекса маркетинга;

3) определить ответственных лиц по выполнению программы;

4) обозначить сроки ее выполнения.

Таким образом, на этапе разработки программы речь идет в основ­ном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объедине­нии их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Структура маркетинговых программ может быть различной. Од­нако суть их, как правило, типичная и содержит следующие разделы (рис. 5.4).

В начале программы освещаются итоги деятельности предприя­тия за предыдущий период, анализ текущего состояния и прогноз его динамики. Затем приводятся краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий пла­нируемый период деятельности, а также основные глобальные на­правления выбранной маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегиче­ских целей, т. е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержа­ние и план маркетинговых исследований, методика информационно­го обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы дается предварительная оцен­ка эффективности программы, предусматриваются меры по контро­лю за ходом ее выполнения, а также приводится расчет бюджета мар­кетинга.

ü Бюджет маркетинга на предприятиях сферы сервиса и туризма.

В практике маркетинга используются различные мето­ды формирования бюджета. Рассмотрим наиболее рас­пространенные методы определения бюджета маркетинга.

При подходе финансирование «от возможностей» на долю марке­тинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворе­ния других сфер деятельности предприятия. Данный метод приме­няется многими фирмами, однако имеет массу недостатков, прежде всего, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых про­грамм, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы в связи с произвольным выделением конкретных сумм, их не­предсказуемостью из года в год.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении опре­деленной доли либо от предыдущего объема продаж, либо от предполагаемого объема продаж.

Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (мар­кетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). Таким образом, развитие маркетинга становится возможным лишь в случае успеха, т. е. в случае высокого объема продаж. Если же объем продаж умень­шается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчис­лений на маркетинг.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходи­мо наличие ряда условий: во-первых, подбор конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции; во-вторых, определе­ние (хотя бы приблизительно) размеров маркетингового бюджета конкурента, что весьма затруднительно.

При этом следует учитывать, что данный метод разработки бюд­жета маркетинга не отличается оптимальностью, поскольку нет ни­какой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент рационально формирует свой бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг не­обходимо расходовать как можно больше средств. Слабость данного подхода состоит в пренебрежении способами оптимизации расходов, что может привести фирму к серьезным финансовым затруднениям.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетин­говых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. К данному методу обращаются лишь немногие фирмы, так как осуществление конкретных расчетов представляется достаточно слож­ным и отнимает много времени.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. наличии альтернатив реализации маркетинговой стра­тегии.

Наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов.

Таким образом, расчет бюджета предполагает не только подсчет общих расходов, но и распределение их по основным направлениям маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, разра­ботка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т. д.

2 вопрос. Въездной международный туризм -- путешествия, организуемые для граждан зарубежных государств по территории своей страны, связанные с пересечением ими государственной границы и совершаемые с некоммерческими целями на срок не менее одних суток и не более полугода.

Въездной туризм (или инкаминг) – это деятельностная система, целью которой являются разработка и продвижение национального туристического продукта на зарубежных туристических рынках, связанные с обслуживанием прибывающих иностранных туристов на территории собственного государства.

Доиндустриальный этап

На стихийном этапе своего развития (до 1700 года) путешествия в Россию предпринимали в большей степени купцы и дипломатические миссии. Несмотря на то что наша страна обрела целостность и суверенитет, в глазах ее ближайших соседей -- жителей европейских стран -- она представлялась отсталым и даже диким государством. Такой имидж России закрепился после официального принятия православия (что автоматически превращало всех росичей в неверных) и длительного периода монголо-татарского ига, замедлившего экономическое и культурное развитие русских княжеств. Отставание (минимум на двести лет) от европейских государств в России наметилось в X веке и ощущалось вплоть до петровских времен.

В X веке, а точнее, во время принятия православия Киевская Русь была даже более развита, чем Европа. Во всех крупных городах Киевской Руси создавались торговые районы, обеспеченные развитой инфраструктурой обслуживания как прибывающего груза, так и торговцев. Гостиничная база городов Киевской Руси была представлена гостиными дворами - целыми комплексами, предназначенными как для проживания прибывающих иностранцев, так и для хранения их грузов, торговли, заключения договоров, проведения досуга. Гостиные дворы просуществовали до XIX века. Поздние их постройки представляли собой 2--3-этажные здания, подвальные помещения которых использовались как склады, первые этажи (окруженные крытыми галереями) были заняты магазинами и лавками, а в верхних располагались сдаваемые в наем комнаты различного уровня комфорта. Единственным заметным прорывом в торговле с Европой стало открытие англичанами Северного пути и усиление Архангельска как единственного в то время морского порта России.

Индустриальный этап

Петербург к концу царствования Петра I стал самой молодой и дерзкой столицей в Европе, поражавшей иностранцев своей роскошью, блеском, весельем придворной жизни. Да и сама Российская империя, ставшая благодаря первому русскому императору крупнейшей морской державой, активно развивавшая национальную промышленность, внешнюю торговлю, впервые в своей истории получила заметный среди других европейских стран статус и место в общеевропейской политике. Многие граждане иностранных государств считали за честь быть представленными к российскому императорскому двору, побывать в Санкт-Петербурге, открывавшем для них гораздо более заманчивые перспективы, чем на родине.. В Россию ехали сотни и тысячи будущих экономок и гувернанток, учителей французского или немецкого языка, фехтования и этикета, трудоустраивавшихся в дальнейшем в особняках столицы или провинциальных поместьях. Активизировались и деловые контакты России с внешним миром. Российская империя была открыта для иностранных капиталовложений, был создан благоприятный климат для появления и распространения на Руси иностранных банков, страховых и транспортных компаний, промышленных мануфактур. К XIX веку в Российской империи начинается стремительный рост городов и рост численности городского населения. Урбанизация, ставшая последствием увеличения промышленного производства, вела к появлению в городах как рабочих пригородов, так и лощеных центральных улиц с многочисленными магазинами, театрами, варьете и ресторанами. Формировалась городская досуговая и развлекательная инфраструктура.

Появление и распространение железных дорог обеспечило более быстрое и комфортное перемещение грузов и пассажиров по необъятной российской территории, объединило экономические зоны страны, увеличило количество передвигающихся по стране собственных и иностранных граждан. Многие российские города стали транспортными узлами, что также требовало появления и развития в них инфраструктуры гостеприимства, общественного питания и досуга.

Пытаясь остановить вывоз денег и золота на европейские курорты (а отдых во Франции, Италии или Швейцарии уже в то время стал неотъемлемой частью образа жизни первых российских олигархов), национальные власти начинают развивать отечественные туристические рекреационные зоны. Южный берег Крыма, Ялта. Открытие и научное признание лечебных свойств уникальных вод района Кавказских Минеральных Вод дало толчок развитию лечебно-оздоровительного туризма в Пятигорске, Кисловодске и Железноводске.

Основными типами въездных туров индустриального этапа были деловые поездки (столицы, крупные промышленные центры и знаменитые ярмарки империи), круизы по Волге (с посещением Нижнего Новгорода, Казани, Самары, Симбирска, Астрахани, Царицына), отдых, развлечения и лечение на отечественных курортах (Крым, КМВ, Гагры). Сравнительно небольшой в составе въездного туристического потока была доля познавательных туров, туров на обучение (Санкт-Петербургская Академия наук, Академия художеств) и событийных туров. В среднем Россию с различными некоммерческими целями посещали до 3 млн. иностранцев (немногим меньше, чем в настоящее время), из которых большая часть (83 %) -- жители государств Европы.Санкт-Петербург.Появляются в Российской империи и первые ориентированные на зарубежный рынок туристические фирмы. Поездки в то время длились месяцами, что существенно увеличивало стоимость туристического продукта. Отсутствие в мире единого информационного поля (из-за технического несовершенства средств коммуникаций) также сдерживало развитие туристического мышлений среди даже весьма состоятельных иностранных граждан, лишало их информации о туристическом потенциале Российской империи.

Советский этап:

Довоенный советский период

Мировые войны начала XX столетия в Европе надолго выбили туристические поездки из первоочередных потребностей даже представителей элиты. Кроме того, имидж советской власти, нелегитимной по мнению большинства европейских стран, необычайно жестокой к собственному населению, мягкоговоря, не способствовал росту у иностранцев желания посещать республики Советского Союза. Внутри СССР нищета и голод среди большинства граждан,
развал национальной экономики и транспорта, многочисленные, граничащие с откровенным террором социальные эксперименты (типа военного коммунизма,
индустриализации, коллективизации), мировые и гражданская войны, ликвидация любых внешних отношений возведение «железного занавеса» на долгое
время буквально парализовали не только въездной, но и внутренний туризм.