Студопедия КАТЕГОРИИ: АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей
Количество признаков сегментации туристского рынка стремится к бесконечности. На практике сегментирование проводится либо по одному из вышеперечисленных признаков, либо основываясь на их сочетании. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10. Апостериорный метод подразумевает неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Данный метод является единственным «истинным» способом сегментирования, однако на практике используется весьма ограниченно, так как требует сбора значительного объема труднодоступной информации и высокой квалификации исследователей. Данный метод подразумевает проведение опроса. Исследователь предварительно выбирает ряд переменных (признаков), и далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. ü Понятие и критерии выбора целевого рынка туристских услуг. Особое внимание в процессе сегментирования необходимо уделять выбору целевого рынка, так как именно он направлен на определение более узкого целевого рынка туристского предприятия. Определение целевого рынка представляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом. Целевой рынок туристских услуг — это группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия, на которую направлена его маркетинговая деятельность. Для выбора целевого рынка предприятию необходимо решить две основные задачи: ü сколько сегментов рынка следует охватить; ü как определить выгодные сегменты. При выборе целевого рынка необходимо руководствоваться определенными критериями, где критерий — способ оценки выбора того или иного сегмента рынка. Наиболее распространенные критерии выбора целевого рынка представлены на рис. 6.4.
Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство турпредприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише. При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода: Концентрированный, или «метод муравья», предполагает последовательное исследование сегментов — от одного к другому. Этот метод требует значительных временных рамок, однако не является слишком затратным. Дисперсный, или «метод стрекозы», предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов. После выделения круга целевых сегментов предприятию сферы сервиса и туризма необходимо определить их значимость и перспективы освоения. В соответствии с этим выделенные сегменты можно разбить на четыре группы: 1) основной сегмент (наиболее многочисленный, приносит основную прибыль); 2) поддерживающий сегмент (является дополняющим к основному); 3) стратегический сегмент (перспективный, разрабатываемый); 4) специфический сегмент (способный привлечь новых туристов). Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти представленных на рис. 6.7 моделей структур целевых рынков (схем охвата).
ü Типы целевых туристских рынков. Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти представленных на рис. 6.7 моделей структур целевых рынков (схем охвата). 1) Концентрация усилий на единственном сегменте (рис. 6.7, а). Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. В то же время, концентрированный маркетинг несет в себе большой риск, так как выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. 2) Избирательная специализация (рис. 6.7, б). Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Данная стратегия дает возможность фирме распределить риски между несколькими направлениями. 3) Товарная специализация (рис. 6.7, в). Компания предлагает одну услугу, но нескольким сегментам рынка. Благодаря такой стратегии компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. 4) Рыночная специализация (рис. 6.7, г). При рыночной специализации компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Компания занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все ориентированные на данную группу услуги. Существует риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы они откажутся от услуг. 5) Полный охват рынка (рис. 6.7, д). Фирма сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. План маркетинга разрабатывается с целью охватить как можно большее количество покупателей. Отсутствие сегментации определяет низкий уровень издержек на маркетинговые исследования, разработку новых услуг, рекламу. Таким образом, используя приемы целевого маркетинга, туристское предприятие выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает комплекс маркетинга на данный сегмент. ü Позиционирование турпродукта, основные подходы к позиционированию. После того как турфирма выбрала целевой сегмент или сегменты рынка, она должна решить, какие позиции она хочет занять на этих сегментах. Позиционирование турпродукта - выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом собственных представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Специалисты в области маркетинга рекомендуют осуществлять как объективное, так и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование подразумевает выбор наилучших физических характеристик продукта: к примеру, многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками людей, красиво проводящих там свой отпуск. Субъективное позиционирование осуществляется для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким образом имидж не относится непосредственно к физическим характеристикам продукта, а связан с менталитетом потребителей. При этом учитывается восприятие продукта с определенным имиджем. Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Для облегчения задачи маркетинга ниже представлено несколько подходов к позиционированию турфирмы: ü Описательный подход. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми. Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и турпродукты фирмы. ü «Жесткий» подход включает пять шагов: 1. определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами: цена и качество); 2. построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг ее основных конкурентов; 3. выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей; 4. выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта; 5. разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.
Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения. Именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т. д. ü «Мягкий» подход. Подход включает несколько шагов: 1. определение желаемого образа фирмы; 2. выявление уникального торгового предложения (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты; 3. обеспечение синтеза УТП и образа фирмы. Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако это не одно и то же. Поэтому туристское предприятие должно проводить позиционирование на двух уровнях — на уровне фирмы и на уровне турпродукта. ü Модель поведения потребителя туристского продукта, факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг. Направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Именно поэтому изучение потребителей для туристских предприятий можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Методическим приемом, используемым в процессе маркетингового исследования потребителей, является моделирование поведения потребителей. В соответствии с бихевиористской моделью покупательского поведения Дж. Уотсона оно представляется как некий «черный ящик» (рис. 4.18).
Из рис. 4.18 видно, что на поведение потребителя оказывают влияние внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга, а также личные характеристики клиента и его мотивы. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Исходя из модели поведения потребителя становится ясно, что основными задачами маркетингового исследования потребителя являются: ü изучение факторов, влияющих на клиента; ü анализ личностных характеристик и мотивов поведения клиента; ü исследование процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить следующим образом (рис. 4.19). Остановимся более подробно на личностных, психологических факторах и факторах среды. Несмотря на то, что факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия, они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать, принимая маркетинговые решения. К наиболее существенным экономическим факторам относятся: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т. д. На факторы политического характера существенное влияние оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством. Самое непосредственное воздействие на клиентуру оказывают факторы культурного порядка. В связи с тем, что культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. К основным социальным факторам, оказывающим влияние на поведение потребителей, относятся: ü социальное положение — принадлежность к тому или иному социальному классу, члены которого обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни; ü референтные группы — совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение; ü семья; ü социальные роли (нормативно заданный или коллективно одобряемый образец поведения личности в группе) и статусы (реальное положение личности в системе отношений). Исключительное значение для туристской деятельности имеет знание личностных факторов. Это связано с тем, что они оказывают влияние на вид предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов заплатить за предоставленные услуги, способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону. Одним из основных критериев, по которому турпредприятия определяют сегмент рынка, является возраст и этап жизненного цикла. Структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Жизненный цикл человека включает следующие этапы: 1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей). 2. Юные молодожены без детей. 3. «Полное гнездо» — первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет). 4. «Полное гнездо» — вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более). 5. «Полное гнездо» — третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении). 6. «Пустое гнездо» — первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает). 7. «Пустое гнездо» — вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии). 8. Вдовствующее лицо работает. 9. Вдовствующее лицо на пенсии. Следующим немаловажным фактором, в значительной степени определяющим потребление и, следовательно, поведение потребителя на рынке, является экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений). Род деятельности также влияет на спрос клиентов и их поведение на рынке, которое будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога и т. д. Тесно связано с профессией образование. Учитывая уровень образования клиентов, можно выяснить их общность интересов, а также упростить обслуживание и сопровождение группы. В анализе покупательского поведения может быть полезно знание отличительных свойств личности — тип личности, так как каждый человек обладает только ему присущим характером, т. е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Среди психологических факторов наибольшее значение отводится анализу того, почему люди совершают те или иные приобретения, т. е. тщательному изучению мотивов поведения человека. Мотивы путешествий — это причина (потребность), при отсутствии которой данная поездка не состоялась бы. Существует огромное количество теорий мотивации, каждая из которых объясняет поведение человека по-разному. В наиболее общем виде целесообразно выделить пять основных групп мотивации путешествий (рис. 4.20) [40]. Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристского предприятия.
Вопрос Му́рманская о́бласть — субъект Российской Федерации, расположена на северо-западе России, образована 28 мая 1938 года. Площадь — 144,9 тыс. км² Население — 787 579 человек (2012). Плотность населения: 5,4 чел./км² (2012), удельный вес городского населения: 92,74 % (2012)[5] Административный центр области — город Мурманск Входит в состав Северо-Западного федерального округа Климат Климат в южной части умеренно холодный, в северной — субарктический морской, смягчённый тёплым Северо-Атлантическим течением (северо-восточное продолжение Гольфстрима), это позволяет осуществлять судоходство круглый год. Зимой характерна полярная ночь, летом — полярный день. Средняя температура воздуха наиболее холодных месяцев (январь-февраль) составляет от -8 градусов на севере области (влияние теплого течения) до -12-15 градусов в центральных районах. Летом, соответственно, +8 градусов и +14 градусов. Заморозки возможны в любой день лета, в июне нередки снегопады. На морском побережье и горных плато часты сильные ветра (в порывах до 55-60 м/с). Снег лежит в среднем с середины-конца октября до середины мая (в горных районах с конца сентября-начала октября до начала-середины июня). Мурманская область расположена в Северной Европе. Находится на Кольском полуострове, а также на Рыбачьем (полуострове),Среднем. Острова: Айновские острова, Великий, Семь островов, Кильдин. Большей частью за Северным полярным кругом. На западе граничит с Норвегией и Финляндией, на юге граничит с Республикой Карелия. Омывается Белым и Баренцевымморями. Гидрография В Мурманской области протекает несколько сотен больших и малых рек. Реки принадлежат бассейнам Белого, Баренцева и Балтийского моря. Крупнейшая река области Поной, длиной 426 км. В Мурманской области располагается около ста тысяч озёр и около 20 крупных водохранилищ. Крупнейшее озеро области — Имандра (876 км²), глубочайшее — Умбозеро (115 м). В далёком прошлом Кольский полуостров был весь покрыт ледником, потом ледник сошёл, оставляя на земле глубокие царапины, поэтому в Мурманской области множество рек (Варзуга, Умба, Нива, Воронья, Кола, Тулома, самая длинная — река Поной) и озёр (Умбозеро, Ловозеро, самое большое по площади — Имандра). Имеются также небольшие реки, например Стрельна. Запасы вод не ограничены пресными внутренними водоёмами и морями, значительны запасы вод и в подземных пластах. Благодаря рельефу и высокой водообеспеченности регион обладает значительным гидроэлектропотенциалом реализующимся на 2000-е годы до 3 млрд кВт·ч/год. Минерально-сырьевые ресурсы представлены крупными, часто общероссийского значения, запасы горнохимического, медно-никелевого, железорудного, редкометалльного и алюминиевого сырья. Значительны запасы неметаллорудного и нерудного сырья - вермикулита, флогопита, мусковита, пегматита, граната, амазонита и других нерудных минералов. По большинству из этих полезных ископаемых запасы их не Кольском полуострове имеют общероссийское, а часто и мировое значение (кианитовые руды, вермикулит, флогопит и др.). Характерной особенностью минерального сырья Кольского полуострова является их комплексный состав. Как правило, в руде каждого месторождения содержится несколько полезных минералов, а в рудных минералах - несколько полезных химических элементов. Фосфатное сырье представлено уникальными по составу и качеству апатито-нефелиновыми рудами Хибинского массива, комплексными апатито-магнетитовыми рудами Ковдорского железорудного месторождения и комплексными апатитсодержащими рудами месторождений - Себльявр, Вуориярви, Гремяхи-Вырмес и Ловозерского. Более 80% разведанных запасов фосфорного ангидрида России содержится в апатитсодержащих рудах Кольского полуострова. Медно-никелевое сырье области представлено комплексными сульфидными медно-никелевыми рудами. Запасы сосредоточены на 13 месторождениях и являются второй по значению сырьевой базой производства никеля в России. Кроме никеля, руды содержат медь, кобальт, платиноиды, золото, серебро, селен, теллур, железо и серу. Технология комплексной переработки руд до товарной продукции освоена в промышленном производстве. На территории Мурманской области выделены четыре рудных района - Печенгский, Аллареченский, Мончегорский и Кольский. Основной из них - Печенгский, где сосредоточено свыше 30% балансовых запасов медно-никелевых руд области. Все виды туризма, кроме разве что пляжного, возможны на Мурмане: спортивная рыбалка, охота, водный, горный туризм, альпинизм, горнолыжный спорт, кайтинг, дайвинг, пешие, лыжные и велосипедные походы.Здесь можно отдохнуть в диких уголках тайги и тундры, на берегах очень чистых рек. В последнее время набирает силу экологический и этнотуризм, в основном это иностранные туристы, желающие пожить в местах Лапландии, где не ступает нога человека (например, турбаза рядом с Йоканьгой). Горнолыжные курорты — Кировск и Хибины. Достопримечательности: Мемориал Защитникам Советского Заполярья в годы Великой Отечественной Войны (Алеша) (Мурманск),Берег Баренцева моря и Северного Ледовитого океана (Териберка) ,Кузоменьские пески (Варзуга) ,Атомный ледокол Ленин (Мурманск) ,Музей истории Кольских саамов (Ловозеро) , Мурманский областной краеведческий музей (Мурманск), Полярно-Альпийский ботанический сад им. Аврорина (Кировск),Музей авиации Северного флота (Сафоново), Поморское село (Умба), Минералогический музей(г.Апатиты) и мн.др. Туроператоры: Как туроператор- экскурсионное обслуживание по Мурманску и Мурманской области (для групп и индивидуалов) ЗАО «Интурист-Мурманск»,ЗАО «Река Поной», ЗАО «Северные реки», ЗАО «Серебро Поноя», ООО «Арктик Сафари», ООО «Гулливеррус», ООО «Кольская туристическая компания», ООО «Тур-Навигатор», ООО «Гранд плюс», ООО «Дедал турсервис», ООО «Аврора Тур». Гостницы: Гостинично-развлекательный комплекс 69 параллель (Мурманск), Гостиница Беломорье (Кандалакша)-эконом категория, Гостиница Металлург (Мончегорск)-эконом категория, + Отель Руссландия-гост-ца высокого класса, Полярные Зори (Мурманск) +Гостиница Север (Мурманск) +Турбаза Устье (Умба)-рыболов-охотнич база. +Гостиница Хибины (Кировск)-эконом категория +Отель Меридиан (Мурманск)-конгресс-отель +Гостиница Вираж (Умба)-эконом класс +Гостиница Коавас (Ловозеро)-мини-отель+Гостиница Сполохи (Кандалакша)-эконом категория +Гостиница Арктик-сервис (Мурманск-эконом категория +Гостиница Моряк (Мурманск)-эконом категория+Горнолыжный комплекс Салма (Полярные Зори) +Гостиница Индель (Умба)-низкий класс, Гостиница Север (Мончегорск)Отель Губернский (Мурманск)Гостиница Морская (Мурманск)Отель Огни Мурманска (Мурманск)Гостиница Парковая (Кировск). Программа тура*: · Выезд из Мурманска в Апатиты (216 км) · Посещение Минералогического музея в г.Апатиты · Выезд из Апатит в Кировск (10 км) · Обед · Посещение Полярно-альпийского ботанического сада в г.Кировск · Выезд из Кировска в Мурманск (226 км) Программа тура(2): · Выезд из Мурманска в Видяево (130 км) · Посещение аквапарка (2 часа) · Обед · Выезд из Видяево в Мурманск
Билет 26 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2018-04-12; просмотров: 579. stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда... |