Студопедия КАТЕГОРИИ: АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Установление целей коммуникаций.
Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Типичные цели маркетинговых коммуникаций: 1) создание осведомленности; 2) предоставление необходимой информации; 3) формирование благожелательного отношения; 4) создание предпочтения; 5) формирование убежденности; 6) побуждение к приобретению продукта; 7) увеличение объема продаж; 8) создание положительного имиджа. Первые шесть целей соответствуют процессу воздействия коммуникаций на потребителей в зависимости от их степени готовности к покупке (рис. 10.3).
1. До введения на рынок нового товара потенциальные покупатели живут в полном неведении о существовании этого товара, поэтому ставится цель коммуникации — создание осведомленности. 2. Если целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. 3. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее расположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в корректировке представлений о деятельности фирмы и формировании благожелательного отношения к фирме и (или) ее услугам. 4. Хотя целевой аудитории продукт может и нравиться, это не означает, что она предпочитает его другим. В этом случае маркетинговые коммуникации направлены на создание предпочтения у целевой аудитории путем доведения до сознания потребителей реальных преимуществ туристского предприятия и существенного превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемыми конкурентами. 5. Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает то, что продукт будет приобретен. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом. 6. Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения в фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В таком случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта. 3. Выбор структуры комплекса коммуникаций.Структура комплекса коммуникаций - сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия и включает два основных вида коммуникаций:
1. Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефон, почта и др.) либо без них. К ним относятся: прямой маркетинг, связи с общественностью, выставки и ярмарки. Прямой маркетинг — это метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем. К основным методам прямого маркетинга относятся: персональные (личные) продажи, телефонный маркетинг, прямая почтовая реклама, продажи по каталогам, телемаркетинг. Связи с общественностью (publicrelations)— работа, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между общественностью и туристским предприятием. Одним из самых перспективных направленийPRявляется создание положительного образа, имиджа как отдельного туристского предприятия, так и страны в целом. В качестве основных инструментов связей с общественностью выступают публикации в прессе, благотворительные акции, встречи с прессой, ТВ-репортажи, лоббирование. 2. Неличностные (массовые) коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием СМИ. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта. К основным методам стимулирования спроса относятся: премии, скидки, конкурсы и лотереи, купоны, распродажи, льготные условия продажи и др. Реклама — это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая туристским предприятием и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как- то) на аудиторию. Каждый элемент комплекса коммуникаций обладает своими специфическими приемами и методами. Однако очень часто элементы маркетинговых коммуникаций трудно различить между собой, выделить в чистом виде. Например, очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Несмотря на это, все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. А их правильное сочетание и использование обеспечивает продвижение на рынок услуг туристского предприятия. Турпредприятиями очень редко используется только один элемент коммуникаций, как правило, они стремятся применить наиболее эффективное их сочетание. |
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2018-04-12; просмотров: 563. stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда... |