Задача шестая: патриоты, вперед?

Описание ситуации

Российская компания по производству продуктов питания X решила воспользоваться отмеченными во всех опросах общественного мнения тенденциями роста патриотизма и гордости за Великую Россию для вывода на рынок сразу всей страны нового продукта. Это сухие завтраки, которые, по мнению производителя, должны отличаться от импортных аналогов, прежде всего подчеркиванием российского происхождения. Кроме того, в их оформлении должны использоваться именно патриотические мотивы. Одна из идей – сделать коробку трехцветной (цвета флага РФ).

-318-

Формулировка задачи

Исследовать возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков). Исходя из этого, придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на рынок страны, включая «говорящее» название (причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать). Использовать для продвижения продукта, помимо собственно рекламных, и иные ходы.

ВАРИАНТ МИНИ

1. Исследовать возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков).

1.1. Провести исследование через фокус-группы и другие возможные механизмы и определить, какие целевые аудитории употребляют сухие завтраки (студенты, школьники, дачники, спортсмены, гостиницы – в ресторанах и т.п. Выявить из этих групп наиболее патриотически настроенную аудиторию.

1.2. Взаимосвязь между патриотизмом и потреблением может заключаться в продвижении идеологии о «поддержке российского производителя» с акцентом, что наши товары всегда были высшего качества, особенно в пищевой промышленности.

1.3. Можно к слову припомнить истории о коровьем бешенстве и курином гриппе, которые в последнее время все чаще и чаще фигурируют на Западе. В любом случае наша пищевая продукция полностью безопасна для здоровья и жизни человека в отличие от западной. Но эта линия должна вестись осторожно, почти подпольно, не имея в виду никого конкретно, чтобы не ополчить против себя западных производителей.

-319-

1.4. Связать продукт с местом, где он производится. Это Россия? Может, это какой-то маленький городок, интересный с исторической точки зрения или с точки зрения культурных ценностей? В данном случае, если речь идет о массовом потребителе продукта, то и культура должна пониматься широко, быть ближе к народу.

2. Исходя из этого, придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на рынок страны, включая «говорящее» название (причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать).

В связи с тем, что этот продукт очень любят дети (это могут подтвердить и наши исследования выше), упаковка должна быть рассчитана на них в первую очередь. Должен быть какой-то интерактив, игра. Например, на коробке нарисованы флаги: один российский, и еще Нидерландов, Люксембурга, Франции и Югославии. Все триколор. И задание, например; вырезать флаги и подписать, каким странам они принадлежат, и какая из этих стран производит эти вкусные и полезные сухие завтраки. Отправить по адресу X и первым 100 участникам получить приз или турпоездку по одной из этих стран.

Другой вариант: в коробку, раскрашенную в триколор и с фирменным знаком компании X. вложить бумажный флажок РФ, если можно, то со знаком компании.

Еще один вариант: на одной стороне коробки флаг РФ и мини карта РФ с обозначением места, где производится этот продукт. На другой стороне типа комикса картинки, кто и как употребляет сухие завтраки: дети, студенты, солдаты, бабушки с дедушками. Все картинки подписаны стишками про вкусность и полезность сухих завтраков.

Можно и дальше фантазировать на тему упаковки. Это детский вариант.

Можно говорить и о взрослом варианте. Тут нужно использовать тягу к здоровому образу жизни, экономии времени и средств.

3. Использовать для продвижения продукта, помимо собственно рекламных, и иные ходы.

3.1. Можно проводить работу с директорами детских учреждений, чтобы делались закупки продукции целыми системами учреждении, так как сухие завтраки энергетически ценны и полезны, не так дороги (наши российские), их любят дети.

3.2. Дать рекламу в спорттоварах и товарах для дачи, в изданиях по этим темам. «Наиболее удобный продукт в полевых условиях – это сухой завтрак».

-320-

ВАРИАНТ МАКСИ

Первая часть

Как правило, одной из составных частей «русского патриотизма» является чувство гордости за военные достижения сограждан. Это чувство опять-таки рождается вышеуказанным чувством «общины» – вспомните чувство гордости маленьких детей за «сильного старшего брата» или «сильную старшую сестру». На протяжении всей своей истории Россия была воюющим государством, и практически вся народная и государственная мифология и культура – от древнерусских былин и сказок до современных героических кино и телесериалов – воспитывала в народе чувство гордости за своих богатырей, воинов, солдат, полководцев (за исключением последних пятнадцати лет).

Как правило, с понятием «патриотизма» в России тесно связано понятие «ребенок», «дети»: вспомните памятник русскому солдату-освободителю в Берлине – простой солдат Алеша со спасенной немецкой девочкой на руках. Эта связь также объясняема плохими климатическими условиями и постоянными завоевательными войнами: при таких условиях жизни дети в семье имеют особую ценность.

Исследуем взаимосвязь «русского патриотизма» и продуктов питания, в частности сухих завтраков: как мы отметили выше, непосредственно русский патриотизм базируется на понятии «община», «семья» и т.п. А что у нормального человека подсознательно ассоциируется с понятием «семья»? Сначала – «ребенок». Затем – «еда». А понятие «еда» тесно связано с понятием «каша». Обычная перловая, рисовая или другая зерновая каша, которой мамы обычно кормят малышей.

Таким образом мы обнаружили ассоциативную информационную связку: патриотизм – община – семья – ребенок – каша – сухой завтрак.

Следовательно, на первую часть задачи можно ответить: существует возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции, а именно сухих завтраков.

И в завершение укажем, что патриотизм – это «приобретенное», «субъективное» ощущение человека, которое прививается с использованием определенных методик, в том числе религиозных, и которое должно постоянно поддерживаться в населении. В США, например, эту социальную задачу исполняет киностудия Голливуд, а в качестве одного из приемов используется постоянное культивирование американского флага, в том числе и в семьях. Но в современной России такие чувства, как патриотизм, в качестве рекламных акций использовать крайне опасно – можно

-321-

«выпустить джинна из бутылки», потому мудрый И.В. Сталин и КПСС всегда боролись против «великорусского шовинизма» и крайне осторожно использовали эти чувства в народе.

Вторая часть

Стратегия рекламной кампании – в совмещении раскручивания бренда фирмы X в сочетании с понятиями «российский патриотизм» и «сухие завтраки».

Миссия компании X на рынке: «К возрождению России – через потребление традиционных российских продуктов и блюд».

Стратегическая цель: занять лидирующее место в этом сегменте товарного рынка России. В случае вышеуказанного совмещения мы сможем варьировать экономической и коммуникационной эффективностью рекламных мероприятий и самой кампании.

За основу тактической концепции продвижения товара в городах (столице) можно взять чувство гордости за обновляющуюся страну – современную Россию.

«Говорящее название»: «НЗ» – «Неприкосновенный запас».

На пакете товара – фотографии: виды российских пшеничных полей, виноградных плантаций, яблоневых садов и т.п., и все это «перевязано» лентой цвета российского флага и «запечатано» изображением сургучной печати со стилизованным гербом Российской Федерации.

Смысл тактической концепции компании X по продвижению товара в городах в лозунге: «Мы отдадим вам все, и даже неприкосновенный запас – возрождайте нашу Россию!».

При продвижении товара в городах (столице) используется стандартный набор PR-акций, но акцент должен делаться, прежде всего, на «лидеров мнения»: студенческую молодежь, коллективных рабочих (шахтеров, строителей и т.п.), охотников, рыболовов – они способны быстрее других групп реципиентов – потребителей сухих завтраков переориентироваться на потребление нового продукта.

Рекламная кампания в городах основана на использовании:

· телевизионных роликов, размешенных на федеральных ТВ-каналах и ТВ-каналах, ориентированных на охотников, рыболовов и т.п. Ориентация этих роликов – прежде всего на коллективное потребление продукта – в бригаде, в компании друзей и т.п. – по нарастающей: сначала ест кашу-товар младенец; потом ребенок; потом молодой рабочий, солдат, студент; потом – взрослый зрелый мужчина, рыбак, охотник;

-322-

· радиорекламы на молодежных, автолюбительских и т.п. каналах;

· представительной пресс-конференции руководителя компании X о «долгожданном начале выпуска отечественного товара на российский рынок»;

· размещения наружной рекламы на выезде из города в сельскую местность;

· размещения наружной рекламы в магазинах и секциях молодежной и спецодежды: «Охотник и рыболов», «Оружие», «Все для мужчин» и т.п.;

· размещения наружной рекламы в продуктовых магазинах;

· целевых распродаж и дегустаций товара в магазинах, рабочих и студенческих столовых;

· молодежной «тусовки» «Любители НЗ» – общественной организации потребителей товара из студентов;

· тусовочных «брифингов»-отчетов о продвижении товара с привлечением студентов, охотников и рыболовов;

· рекламной распродажи маек, футболок, шарфов, кепок, пакетов, авторучек с символикой и наименованием товара;

· распространения пресс-релизов о необходимости развития чувства патриотизма у населения, как это делает компания X на примере продвижения товара – сухих завтраков;

· рекламных акций по продаже товара по сниженным ценам во время проведения массовых шоу-мероприятий;

· в качестве рекламных мероприятий российских туров популярных артистов и шоу-групп определенного направления (типа группы «Любэ»);

· указания во всех торговых точках и на пакете товара номера телефона «горячей линии» для отзывов о качестве товара.

За основу тактической концепции продвижения товара в сельской местности можно взять чувство гордости – ответственности за свою местность (село, район и т.п.). «Говорящее название»: «Росинка».

На упаковке товара – фотографии утренней летней зари и капелек росы на колосе пшеницы. Пакет «перевязан» лентой цвета российского флага и «запечатан» изображением почтового штемпеля с изображением стилизованного) герба Российской Федерации.

-323-

Смысл тактической концепции по продвижению товара в сельской местности в лозунге: «Это – наша земля, и нам здесь жить!».

При продвижении товара в сельской местности используется стандартный набор PR-акций, но акцент первоначально должен делаться на «лидеров мнения» – на молодежь и молодых родителей.

Рекламная кампания в сельской местности основана на использовании:

·  рекламных ТВ-роликов в местных телестудиях. Ориентация ТВ-роликов: женщина-мать, готовящая завтрак для малыша и мужа, – «Нам здесь жить!»; школьница или школьник, торопящийся в школу и готовящий завтрак, – «Нам нужна сила – нам здесь жить!»;

· рекламы в местных СМИ – газетах и радиоточках;

· наружной рекламы в продуктовых магазинах, вокзалах, родильных домах, в помещениях местных органов власти;

· дегустации товара на народных праздниках;

· распространения пресс-релиза о необходимости развития чувства патриотизма у населения, как это делает компания X на примере продвижения товара – сухих завтраков;

· проведения целевой рекламной акции по бесплатному отпуску товара определенным социальным группам – через органы социального обеспечения.

Третья часть

В городах для продвижения товара в качестве особой PR-акции для привлечения внимания к продукту провести среди покупателей публичную лотерею с вручением предметов рыболовной или охотничьей снасти, брелоков и т.п. – использовать в качестве информационного повода для СМИ.

В сельской местности в качестве специальной PR-акции для привлечения внимания покупателей к продукту используется метод: «Покупаешь сразу три пакета – четвертый получаешь бесплатно в подарок», а также вводится принцип накопительных скидок, особенно для покупателей-детей, – использовать в качестве информационного повода для СМИ.

Одновременно с рекламной кампанией на ТВ проводим рекламную акцию в Интернете:

· создаем специализированный сайт: «Интернет-магазин "Фаст-фуд"», где по описанию качеств товара и процесса изготовления можно выбрать по вкусу и заказать любое количество пакетов товара;

-324-

· вывешиваем баннеры с рекламой товара и сайта на почтовых и поисковых серверах;

· проводим индивидуальные рассылки по почтовым адресам.

Доверенные контакты со СМИ устанавливаем путем:

· проведения презентаций товара и приглашения на них представителей СМИ;

· адресной рассылки по редакциям газет образцов продукции;

· создания информационного повода для СМИ – проведения разовой благотворительной акции: бесплатно распространяем товар в детских домах, воинских частях, исправительных колониях для несовершеннолетних;

· распространения пресс-релизов о создании новых рабочих мест компанией X для производства товара: о повышении уровня закупок отечественного сырья, у сельхозпроизводителей для организации и увеличения выпуска товара в связи с ростом уровня его потребления в России.

Необходимо в качестве информационного повода для СМИ предусмотреть вероятность наступления ЧП регионального масштаба или иной кризисной ситуации и оперативно туда поставить достаточное количество товара – бесплатно. Для этого скрытно формируются в «горячем резерве» кризисная команда PR-менеджеров и план кризисных PR-мероприятий – по стандартной схеме.

В ходе проведения рекламных акций вести оперативный мониторинг продаж в торговых точках и периодически проводить замеры и исследования общественного мнения:

· в сельской местности путем опроса фокус-групп и интервью на улице;

· в городах путем телефонного опроса и интервью на улице.

Партнерские договоры с политическими партиями должны предусматривать доступ компании X и рекламной кампании по продвижению товара к партийным и ангажированным партиями СМИ путем установления доверительных отношений с этими СМИ. Речь, конечно, идет о партиях, вовсю раскручивающих бренд патриотизма. А такие партии время от времени, пользуясь поддержкой властей, становятся активны и популярны.

-325-

▲