Задача вторая: имидж – ничто?

Описание ситуации

Руководство сети магазинов хозяйственных мелочей в столице одного из регионов (15 магазинов в разных концах города) внезапно столкнулось с тем, что их организация словно «невидима» для властей, потенциальных деловых партнеров из-за пределов региона, профессионального сообщества. Организацию просто не берут в расчет, предоставляя зарабатывать деньги, сидя где-то «на отшибе». Амбициозным планам руководства организации на захват лидерства в этой ситуации грозит, естественно, неудача.

Дополнительные условия

До этого момента коммуникационная деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера; где, что, почем) на ТВ, а также акциями по sales-промоушну.

Формулировка задачи

Требуется разработать стратегию приобретения «репутационного капитала», который поможет решить задачу приобретения фирмой «своего лица», выхода ее из тени «непубличности».

-310-

ВАРИАНТ МИНИ

1. Проводим исследование. Нас интересует представление об организации как у ее основных репутационных групп аудитории, которые также необходимо определить (репутационный аудит), так и внутри самой организации (имидж-аудит).

2. Меняем тип коммуникационной деятельности. Больше уделяем внимание так называемым имиджевым проектам, в том числе благотворительности, публикациям в деловых изданиях и т.д. Становимся участниками профессиональных объединений, высказываемся в СМИ по общеполитическим вопросам (важна работа с первым лицом по приданию тому должного публичного статуса, вплоть до выборов в местные органы власти).

Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.

4. Твердо следуем «имиджевому» пути, не ожидая немедленных результатов. И тогда через год-другой отношение к нам изменится. Можно будет говорить, что репутация в общих чертах складывается; «доводка» её до нужных параметров, а также поддержание становятся главной задачей всех коммуникаций.

ВАРИАНТ МАКСИ

Главными вопросами в данной кампании являются два: репутационные группы аудитории и, исходя из этого, создаваемый образ. Как можно понять из описания ситуации, у организации с потребителями дела обстоят неплохо. 15 магазинов для любого регионального центра – это прилично, это означает, что они приближены к месту жительства потребителей, что для хозяйственных мелочей и требуется. Конечно, следуя данному принципу, число магазинов нужно расширять, но и с этим, как видно, проблем не будет.

Другое дело – уровень бизнес-сообщества и властей. Можно предположить, что деловые партнеры, на невнимание которых сетует руководство, это крупные российские или западные сети (в этом случае, возможно, данная локальная сеть готовится к продаже). Или компании, дающие эксклюзивное право на авторизованную торговлю. Для них, действительно, в некоторых случаях нужно быть заметными на «общественной ниве». То же касается и властей. До поры до времени удаленность от них могла быть и благом, ведь, исправно платя налоги и «добровольно-обязательные» взносы на проведение праздников и т.п., фирма оказывалась в стороне от разборок

-311-

политико-экономических кланов, бушевавших во многих регионах в 1990-е гг. Но теперь, когда благодаря жесткой властной вертикали в провинциях произошло «замирение», стоит обратить на себя внимание властей, выдвинувшись из рядов «всяких разных» бизнесменов.

Для этого возможно следующее – если сильны в регионе традиции профессиональных ассоциаций (типа Регионального совета предпринимателей и т.п.), нужно становиться в эти ряды да не жалеть средств на взносы, поддержку коллективных программ. То есть выдвигаться в лидеры бизнес-сообщества, в число тех, кто представительствует от имени бизнеса в общении с властями. Возможно, впрочем, что с властями нужно будет договариваться напрямую – тогда им следует предложить «взять под крыло» какую-нибудь социальную программу региона или города, например компьютеризацию школ. На широкое паблисити тут лучше не рассчитывать, все лавры будут доставаться администрации, а вам – хорошее отношение с ее стороны. Оно, помимо прочего, означает и «зеленый свет» на публикацию материалов о вас в СМИ, контролируемых властью, присутствие вашего «первого лица» в качестве эксперта по всем вопросам (тут уж как вы со СМИ договоритесь!), В этом же контексте следует понимать возможную политическую деятельность первого лица – она не должна представлять угрозы для действующих властей. Впрочем, можно рискнуть – если вы чувствуете, что готовится передел власти и есть шанс поставить на новую лошадку. О цене неправильного выбора вы, конечно, тоже догадываетесь...

Исходя из названных аудиторных направлений, нужный образ организации может быть описан как надежный, основательный, незаменимый, знающий свое место, хозяйственный... Это устроит всех.

▲

Задача третья: день рождения любимой фирмы

Описание ситуации

В областном городе N работает достаточно молодая и амбициозная компьютерная фирма «Н+». Её дела идут неплохо, однако проблема в том, что компьютерный рынок плотно оккупирован двумя большими компаниями, одна из которых связана с мэром, другая – с губернатором. Поэтому фирме «Н+» приходится действовать вопреки административному ресурсу. И вот – она благополучно достигла своего пятилетия.

-312-

Формулировка задачи

У фирмы – день рождения, причем юбилейный. Важно привлечь к нему внимание средств массовой информации города и области, которые в подавляющем большинстве находятся под влиянием мэра или губернатора.

ВАРИАНТ МИНИ

Одним из эффективных способов привлечения внимания СМИ может стать какой-либо социальный проект. Как показывает практика, в СМИ активно освещается помощь детям-сиротам, инвалидам, учебным заведениям, культуре и искусству и т.п. Нужно учитывать время проведения мероприятия. Например, если ноябрь (именно в этом месяце было предложено задание), то социальные проекты можно приурочить ко Дню матери, Дню инвалида и т.п.

Если день рождения где-то в декабре, то празднование можно приблизить к Новому году и провести благотворительный Рождественский бал-маскарад, на который пригласить партнеров, клиентов реальных и потенциальных. Главное здесь – создать интригу для СМИ, когда почетные гости (интересные и известные люди) в течение праздника будут спрятаны за масками.

Ситуация из жизни. Детской областной больнице необходимы компьютеры. Это связано с тем, что лечение часто длится примерно полгода и ребятишки все это время живут и учатся в больнице. Кроме того, сама процедура лечения достаточно тяжелая в физическом и моральном плане. В таких условиях многие дети просто теряют интерес к жизни. Всем известна тяга ребятишек к компьютеру. Порой они могут проводить за ним много времени, забывая об уроках и играя во всякие «стрелялки». Увлечение компьютерами можно использовать, чтобы вернуть ребенку интерес к жизни, заставить поверить в собственные силы, научить чему-то новому! Это также важно и потому, что большинство ребят в этой больнице из малообеспеченных семей и компьютера никогда не видели. Какой бы ни была власть, но возразить что-либо против оказания такой помощи детям она, скорее всего, побоится.

ВАРИАНТ МАКСИ

Идея с социальным проектом, конечно, является по-своему идеальной. Но не везде и не всегда она, к сожалению, осуществима. Увы, больницам (а они под контролем властей) могут просто не позволить взять

-313-

компьютеры у неугодной фирмы – предложив взять у другой, «хорошей». Поэтому нужно иметь в запасе и иные идеи. Подчеркнем – в регионах «засветка» в СМИ напрямую связана с отношениями, которые устанавливаются у вас с властями. Поэтому просто креативных информационных поводов не всегда достаточно.

Идея 1

Почему бы не пригласить на день рождения конкурентов? Например, устроить спортивные соревнования между коллективами компьютерных фирм (футбол, боулинг, что еще?).

Место соревнования украшается в стиле «Фирма N поздравляет всех коллег по цеху». Для привлечения СМИ достаточно указать, что тогда-то и там-то будут проходить товарищеские состязания между такими-то и такими-то фирмами с целью укрепления партнерских отношений в развитии отрасли компьютерного бизнеса вашего региона. Отправить приглашение для участия в работе судейской коллегии редакторам СМИ (а почему бы не мэру и/или губернатору?). И не важно, кто победит! Важно, что увидят всех вместе.

Идея 2

Создать социально значимое событие для города, причем обратить внимание не на самые «жгучие», контролируемые властями, но на периферийные проблемы, например захламленность городского пляжа. Почему бы совместно с некоей общественной организацией типа «Граждане за чистоту» (ежели что – создать самим) не организовать уборку пляжа самими гражданами? Устроить гонки на плотах из пластиковых бутылок. Победителям (например, в скорости и в величине плавсредства) вручить ценный приз. Всем остальным участникам – мелкие призы.

Конечно, придется потратиться на предварительную рекламу мероприятия. Но тут возможно оповещение населения провести бесплатно, если показать значимость мероприятия для самого города и его граждан (возможность в результате получить чистый пляж). Тема экологии и чистоты актуальна всегда и везде, не могут же СМИ писать только о политике. Общественная организация нужна, как вы понимаете, для маскировки – вы можете не упоминаться вовсе, но, если праздник чистоты будет действительно массовый, все поймут, о ком речь, прекрасно.

-314-

Идея 3

А почему бы не использовать событие для примирения с властями? Лучше всего предложить им сделать ваш социально значимый проект, причем в федеральных масштабах, полезным для их реноме. Например, учредить и громко, через федеральные СМИ в том числе, оповестить о движении «В каждый детсад – по компьютерному классу!». «Кто придумал такую полезную вещь?» – спросят в Москве. «Губернатор Н.». – «Молодец!» Ну а для вашей фирмы будет довольно снятия «информационной блокады» на уровне региональном.

▲