Задача восьмая: колбаса получает имя

Описание ситуации

Региональный мясокомбинат решил построить бренд для колбасы своего производства. По мнению руководства, это позволит конкурировать со столичными брендированными мясоизделиями.

Дополнительная информация

Уверенности в том, что это «брендостроение» по силам мясокомбинату, нет – впрочем, просто отсутствует необходимая информация.

-330-

Формулировка задачи

Разработать возможные направления для строения и развития бренда в описанной ситуации.

ВАРИАНТ МИНИ

Мы бы посоветовали все-таки всерьез задуматься: а возможно ли создание в данных условиях чего-либо, хотя бы приближающегося к тому, что принято называть брендом. И в этой связи «сверить часы» – то же ли самое, что и вы, имеет в виду под брендом руководство мясокомбината? Скорее всего, как показывает практика, речь идет о том, чтобы потребителям стала известна (и тем самым выделилась на фоне конкурентов) торговая марка. Эта задача не решается без работы с образом самого мясокомбината.

Значит, необходимо запускать ознакомительно-имиджевую кампанию. Помимо рекламы и BTL-акций, подумаем о том, что можно сделать для города и горожан (или, шире, жителей региона) в плане создания и укрепления образа производителя. Возможно (хотя ситуация, конечно, требует изучения), следует поднять на щит региональный патриотизм, связав его, впрочем, не с идеологией, но с потребительскими свойствами. Дескать, мясокомбинат известен нам давно, он работает на местном сырье, в отличие от пришельцев, которые, конечно, соседям (а особенно в провинцию, если речь идет об «интервенции» столичной) отправляют что похуже. Исходя из этого, мясокомбинат (а затем и его торговая марка, например колбаса «Исконная») начинает активно поддерживать все, что для жителей региона относится к блоку «фундаментальных местных ценностей». Это могут быть фестивали ремесел или фольклора, какие-то традиции, оставшиеся с советской поры (типа субботника, проходящего по региону в один и тот же день много лет), и т.п. Подчеркнем: данные «фундаментальные ценности» обязательно должны относиться к разряду актуальных и сегодня, чтобы у потребителей не было однозначной ассоциации с мясокомбинатом как с чем-то архаичным. Хотя в пищевой промышленности архаичным (читай – «настоящим», натуральным) быть не грех, но стоит помнить, что всякие продукты имеют свой срок годности... То есть мы решаем поставленную задачу не столько на путях традиционного брендинга, сколько на путях комплексных коммуникаций.

-331-

ВАРИАНТ МАКСИ

Если руководство мясокомбината все-таки настаивает на брендировании своей колбасы, попробуем предоставить ему план брендинговой кампании, выполнение которого в полном объеме, скорее всего, потребует сил и затрат, несоизмеримых с реальной ситуацией. Всякий руководитель это поймет (поэтому рекомендуем подчеркивать затратность проекта, чем в более точно очерченных цифрах, тем лучше) Ну а пока – план по созданию и продвижению колбасы «Исконная» может выглядеть примерно так.

Идеология проекта товарного бренда колбаса «Исконная»

1. В качестве основного источника добавленной ценности здесь мы выбираем подлинность происхождения и неизменность качества. Логика такова: колбаса «Исконная» делается так, как делалась всегда, без каких-либо добавок и нововведений. А контролировать эту неизменность помогает новейшее высокотехническое оборудование.

2. Необходимо в условиях наполненности рынка параллельно вести борьбу с торговыми марками-конкурентами. Общий девиз этой кампании: «Чужое и невкусное». Нельзя преувеличивать силу конкурентов, иначе наша «исконность» легко будет погребена под «всемирностью» столичных марок (раскручиваемых, вдобавок, по ТВ). Скорее уж стоит говорить об абсолютной «дутости» их репутации.

3. Цепочка брендинга будет строиться так: «запоминаемость – устойчивость – возникновение устойчивых ассоциаций. Для полного ее прохождения необходимо как минимум 12 месяцев. Логично кампания должна делиться на 3 неравных этапа – 6 месяцев и дважды по 3 месяца.

4. Необходимо подчеркнуть, что и идеология проекта, и его осуществление невозможны без масштабных затрат. В случае если эти затраты невозможны, невозможен и сам проект.

Ход осуществления проекта

1. Так как мы хотим построить сильный бренд, то необходимо, чтобы он был известен и воспринимался именно как источник добавленной ценности не менее чем 60% потребительской аудитории – жителей региона. Причем здесь (исходя из массовости продукта) лучше всего работать с перевыполнением и брать за 100% всех, невзирая на возраст. Так как численность жителей региона составляет 3 млн. человек, то нам необходимо ни много ни мало 1,8 млн. лояльных к торговой марке жителей региона. Только тогда она может сделать шаг к превращению в бренд.

-332-

2. Исходя из этого, необходимо планировать рекламные бюджеты, охватывающие все информационные каналы (характеризующиеся массовостью, рассчитанные на самую широкую региональную аудиторию). Кампания в СМИ продолжительностью 12 месяцев должна строиться в три этапа: первые 6 месяцев максимально ударная волна, цель которой – донести до всех потребителей послание насчет достоинств колбасы, причем достоинств именно отличительных (параллельно ведется борьба на информационном поле с конкурентами). Далее, в течение 3 месяцев мы подаем «Исконную» как марку, давно и хорошо знакомую (потребителям предыдущие 6 месяцев обработки должны показаться годами!). Следующие 3 месяца мы добиваемся появления ассоциации по линии «"Исконная". Наша, любимая» (подверстывая «под колбасу» разного рода жизненные ситуации: семейные, любовные и т.п.).

3. Параллельно кампании в СМИ осуществляются такие ATL-мероприятия, как массированный «удар» наружной рекламой (в соответствии с указанными направлениями-этапами), а также BTL-акции (на первом этапе) и разного рода социальные проекты (на втором и третьем).

4. Начиная со второго месяца кампании разворачивается сеть фирменных отделов (или магазинов) по продаже «Исконной». Задача – дойти до каждого сельпо и поразить это самое сельпо «фирменностью» витрин и обслуживания.

5. Параллельно на каждом этапе проводятся исследования реакции аудитории...

И это только начало, ибо поддержание бренда требует не менее масштабных и, по большому счету, с трудом оправдывающих себя (на региональном уровне!) затрат. Если же мы покидаем региональный уровень, то затраты на брендинг возрастают пропорционально. В общем, безумству храбрых поем мы песню! Как бы ее не спели ваши финансы...

▲

Задача девятая: закусим виртуально?

Описание ситуации

Компания-производитель X озаботилась продвижением на региональный рынок оригинальных готовых закусок из морепродуктов, рассчитанных на людей с «продвинутым» вкусом. Телереклама, реклама в других СМИ здесь не слишком эффективна, ибо, обладая большой тиражностью, она при этом «бьет» мимо узко очерченной целевой группы. Появилась идея использовать возможности Интернета.

-333-

Формулировка задачи

Привлечь средствами Интернета внимание целевой аудитории.

ВАРИАНТ МИНИ

1. Для начала нужно создать веб-сайт этой компании, где бы подробно рассказывалось о закусках компании, с прайс-листами, способами доставки или возможностями покупки. Предлагались бы какие-то дополнительные рецепты с использованием данного продукта и т.п.

2. Затем нужно подготовить баннеры для размещения на различных рекламных площадках. Также нужно определить интернет-ресурсы, которые наиболее часто посещаются пользователями региона. К сожалению, я не знаю, как на практике провести такое исследование. К тому же, скорей всего, это окажутся не местные сайты. И насколько эффективно будет размещение на этих сайтах баннеров компании, трудно сказать. Конечно, лучше поискать посещаемые региональные сайты. Это могут быть, например, погода, финансовые системы, супермаркеты, агентства недвижимости, строительные магазины, местные чаты и т.п. Нужно разместить баннеры на этих сайтах, а если люди заинтересуются рекламируемым продуктом, то они смогут подробнее узнать о нем на сайте компании.

3. Еще одним направлением в PR-акции могут стать рекламные вставки в тематических электронных рассылках. Здесь также нужно установить контакт с владельцами наиболее посещаемых интернет-сайтов. Наверняка их пользователи подписываются на новостную рассылку.

4. После того как сформируется база данных клиентов, заинтересовавшихся продуктом, можно с помощью электронной почты информировать их о новинках, изменениях цен и т.п.

ВАРИАНТ МАКСИ

Начнем с анализа «узко очерченной целевой группы» – точнее, ее представителей. Основные их характеристики:

-334-

· любят морепродукты;

· обладают «продвинутым» вкусом и, соответственно, доходами выше среднего, позволяющими иметь компьютер с выходом в Интернет или на работе, или дома;

· совершают покупки в специализированных, «продвинутых» магазинах: супермаркетах, телешопах, интернет-магазинах и т.п.;

· периодически посещают специализированные рестораны;

· скорее «индивидуалисты», нежели «общественники» – что, впрочем, присуще всем либералам – от граждан-демократов Древней Греции до нынешних российских «либералов»;

· обладают повышенной социальной и интеллектуальной активностью.

Но главное – конечными реципиентами заказанной PR-акции являются мелкооптовые покупатели – владельцы специализированных магазинов и ресторанов, которые жестко отслеживают изменение вкуса и потребностей своих покупателей – в этом один из законов конкурентоспособности их бизнеса.

Таким образом, мы выяснили, что целесообразнее всего проводить заказанную PR-акцию в направлении привлечения внимания группы реципиентов – владельцев магазинов и ресторанов через привлечение внимания реципиентов – непосредственно покупателей.

Проанализируем характеристики товара:

· оригинальность вкуса;

· готовый продукт;

· нуждается в дополнительной – индивидуальной – рекламе своих качеств и характеристик

Совпадение в качественных характеристиках: реципиенты – индивидуалисты, товар – индивидуального потребления, т.е. явно «для избранных».

Рекламная способность непосредственно Интернета («среды онлайн») – в заданном случае, относящемся к сфере «прагматической коммуникации», – избрана, естественно, исходя из качественных характеристик и потребителей, и товара. Интернет в настоящее время – тоже «для избранных».

Но необходимо отметить, что рекламная способность непосредственно Сети ограничена, прежде всего, повышенной интеллектуальной активностью реципиентов-покупателей: убедить их «изменить поведение» и купить товар будет сложно – такими «интеллектуальными», продвинутыми реципиентами вся стандартная «товарная» реклама в Интернете подсознательно игнорируется в силу того, что её там слишком много. Поэтому абсолютно

-335-

необходимо применить «принцип позиционности», совмещенный с «шоковой терапией».

Для любой виртуальной PR-акции необходим реальный образ – так устроено нормальное человеческое сознание. Полезно вспомнить слова из Евангелия: «В начале было Слово» – а потом Дело. В этой смысловой формуле, с позволения сказать, отражена суть homo sapiens как информационно-биологической системы: сначала в мозгу человека отображается образ, а потом человеком совершается его реализация. По крайней мере, тогда, когда речь идет о привнесенных, «цивилизационных» образах (о процессе секса, деторождения и иных сугубо биологических функциях не говорим – там «работают» обычные условные и безусловные рефлексы), к которым относятся в том числе и понятия «магазин», «товар», «продажа».

Итак, попробуем применить «вечную формулу» и посмотрим на результат. Сначала создадим образ «морепродукты» в виде интернет-сайта – нормальный, а тем более «продвинутый» человек-реципиент знает этот образ – по крайней мере знает, что это такое вообще. Создадим другой образ – «магазин» в виде интернет-магазина. Человек его тоже знает, но «магазин» – «лавка» – «рынок» – «базар» в его воображении, естественно, сливается с чем-то «общественным», «публичным», «общедоступным», а это вступает в конфликт с характеристиками заданной «узко очерченной группы» потребителей – они явно индивидуалисты, как было отмечено выше.

Вспомним «принцип позиционности» и попробуем найти абсолютно новый для Сети, но привычный и знакомый для человека-реципиента образ. Внимательно анализируем вышесказанное и находим образ: «элитный ресторан морепродуктов». Осталось только технически воплотить его в образе сайта интернет-ресторана.

В результате вышеприведенного анализа указанной в задании PR-кампании я бы посоветовал создать «продвинутый интернет-ресторан оригинальных готовых закусок из морепродуктов», где вывешена фото-, видео-, медиа- и другая реклама каждого наименования товара и есть возможность его заказа, приобретения и достаточно быстрой доставки потребителю.

Вообще для усиления эффекта и использования принципа «шоковой терапии» я бы рекомендовал компании X организовать реальный ресторан и дать возможность пользователям Сети наблюдать в режиме онлайн на сайте интернет-ресторана за всем технологическим циклом обслуживания посетителей «живого» ресторана и приготовления

-336-

закусок. Всем интересно посмотреть, как готовят и как едят эти закуски «вживую». По аналогии с принципом традиционного китайского ресторана с его «живыми закусками» – когда посетителю дают выбирать живую рыбу или птицу, из которой прямо при нем изготовят блюдо... Помните Марка Твена и его бессмертного Тома Сойера: «Человек может бесконечно смотреть на три вещи: огонь, воду и как другой человек работает...»? Получится что-то типа телешоу «За стеклом» или «В аквариуме» и т.п.

▲

Полезных практику книг

Обратите внимание: мы говорим именно о практике, причем о практике отечественном (возможно, провинциальном). Сюда не включены книги, касающиеся общих вопросов маркетинга и менеджмента, а также рассуждения о рекламе и PR «вообще» (они, на наш взгляд, годны по большей части для студентов). Кроме того, я рекомендую именно те книги, в которых более подробно расписано то, о чем в прочитанной вами, обзорной, поневоле сказано недостаточно полно. Поэтому здесь совсем немного источников – но названы те из них, которые вам действительно будут полезны!

Баркеро Карберо X. Связи с общественностью в мире финансов: Ключ к успеху. – М.: Дело, 1996.

Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. – Нижний Новгород: PR-эксперт, 2002.

Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»; ИНФРА-М, 2003.

Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. – М.: Новости, 2003.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Серия «Современные консалтинговые технологии». — М.: ИМИДЖ-контакт, 2002.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004.

Тульчинский Г. PR фирмы: технология и эффективность. - М.: Алетейя, 2002.

Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью (теория и практика). – М.: Дело, 2003.

-337-

PR: международная практика/Под ред. С. Блэка. – М., 1998.

50 лучших проектов Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» 1997–2000. – М.: ИМА-пресс, 2001.

▲