Резюме главы: 10 советов по использованию Интернета

1. Четко определите, какое место Интернет будет занимать во внешней коммуникационной политике вашей организации.

2. Столь же четко вы должны представлять, какими именно интернет-функциями (получение информации, продвижение организации – и на какую аудиторию) вам нужно пользоваться для решения поставленных задач.

3. Определите максимально точно формы интернет-коммуникаций, которыми вы будете пользоваться.

4. Решите, справитесь ли вы с ними силами своей организации (включая «технарей») или нужно привлекать внешнего исполнителя. В этом случае обязательно ознакомьтесь с его портфолио именно интернет-проектов. Наружная реклама – это хорошо, но организация продвижения в Сети – нечто иное...

5. Заведите корпоративный сайт (сломив, как, увы, нередко бывает сопротивление начальства: убеждайте его в том числе и примерами «у всех есть, всем приносит пользу»). Позаботьтесь, чтобы он был рабочим: информация обновлялась, поддерживался интерактив с посетителями, велась их статистика.

6. Позаботьтесь о продвижении своего сайта, добивайтесь, чтобы число посетителей росло. Начните, например, с того, что поместите адрес сайта на всей рекламной продукции, визитках и т.п.

7. Организуйте тематическую рассылку, заведите контакты с максимально большим количество информационных источников, как региональных, так и общероссийских.

8. Решите вопрос о создании и размещении баннеров. Рекомендуем запускать баннерную рекламу хотя бы в период вывода на рынок новых товаров и услуг, да и просто с регулярностью раз в несколько месяцев – чтоб не забывали.

9. Составьте себе три или больше пакета адресов, заложите их в «Избранное». Как вариант, первый пакет – региональные ресурсы, информационные и отраслевые, второй – отраслевые ресурсы страны и мира, третий – общеновостные сайты с уклоном в экономическую тематику.

10. Всегда руководствуйтесь соображениями информационной безопасности. Помните, что «аська» и другие интернет-пейджеры – естественные враги коммерческой тайны! Не забывайте также напоминать «технарям» об обновлении антивирусных баз.

-303-

▲

Задача девятая: закусим виртуально?

Описание ситуации

Компания-производитель X озаботилась продвижением на региональный рынок оригинальных готовых закусок из морепродуктов, рассчитанных на людей с «продвинутым» вкусом. Телереклама, реклама в других СМИ здесь не слишком эффективна, ибо, обладая большой тиражностью, она при этом «бьет» мимо узко очерченной целевой группы. Появилась идея использовать возможности Интернета.

Формулировка задачи

Привлечь средствами Интернета внимание целевой аудитории.

/решение задачи/

Глава 10.

РАЗБОР ПОЛЕТОВ

Задача первая: ищем компромисс!

Задача вторая: имидж – ничто?

Задача третья: день рождения любимой фирмы

Задача четвертая: выгодно и благородно

Задача пятая: мир, дружба, разрядка

Задача шестая: патриоты, вперед?

Задача седьмая: банку нужен кредит доверия

Задача восьмая: колбаса получает имя

Задача девятая: закусим виртуально?

Полезных практику книг

Полезных практику интернет-ссылок

◄◄ к содержанию ►►

– Что делает Кристофер Робин по утрам? Он учится. Он получает образование. Он обалдевает – по-моему, он употребил именно это слово, но, может быть, я и заблуждаюсь, – он обалдевает знаниями. В меру своих скромных сил я также – если я правильно усвоил это слово – обал... делаю то же, что и он. Вот это, например, буква...

– Буква «А», – сказал Кролик, – но не очень удачная. Ну ладно, я должен идти и сообщить остальным.

Как мы и обещали, здесь вы найдете решения тех задач, которые, надеемся, хотя бы ненадолго привлекли ваше внимание, будучи размещенными после каждой главы. Конечно, однозначного решения такого рода задач быть не может. Да и называя задачами эти вполне типовые ситуации (почерпнутые из практики!), мы несколько лукавим. Сколько экспертов (практиков прежде всего в сфере регионального бизнес-PR) – столько и мнений. Какое лучше – покажет только реальный результат, или «удавшийся полет». Ну а на бумаге мы просто предлагаем на ваш суд по два варианта разрешения ситуации – минимальный (предполагающий краткое, схематичное изложение сути дела) и максимальный, с деталями и разного рода профессиональными секретами (иной раз скрытыми в примечаниях). Выбирайте, что интереснее и нужнее!

-305-

▲

Задача первая: ищем компромисс!

Описание ситуации

В некоем отдаленной местности, славящейся своей экологией и тишиной, планируется строительство крупного химического комбината. В силу ряда причин (удобного транспортного расположения, близости разведанных запасов сырья для химической промышленности и т.п.) химической корпорации (выступающей в данном случае в качестве организации) строительство гиганта «большой химии» именно в данной местности очень выгодно. Однако население (общественность) от данной перспективы далеко не в восторге – планируются коллективные обращения к властям, пикеты, демонстрации и т.п. В дело вступают корпоративные специалисты по public relations. Их задача, естественно, – воздействовать на общественность, для того чтобы сделать ее отношение к строительству комбината лояльным. Без взаимных уступок здесь не обойтись – организация будет вынуждена потратить определенные деньги на совершенствование своего замысла, общественности придется поступиться рядом стереотипов поведения.

Дополнительные условия

Мы исходим из того, что все шаги организации должны быть открытыми и гласными, намерения – позитивными, обещания – однозначно выполнимыми.

Формулировка задачи

Требуется разработать максимально подробно пошаговую стратегию компромисса для достижения «точки согласования» интересов организации и общественности.

ВАРИАНТ МИНИ

1. Прежде чем организация придет на этот рынок и начнет строительство крупного комбината, необходимо провести исследование, которое поможет узнать:

· общее количество жителей, проживающих в этой местности;

· сегментировать их по половозрастному принципу, определить основной род занятий и источник дохода населения;

-306-

· выявить, есть ли общественные, политические организации, узнать лидеров организаций, авторитет организаций и лидеров среди общественности;

· отношение СМИ к происходящему;

· отношение чиновников к этому проекту.

После того как картина будет ясна, можно выработать стратегию.

2. Красной нитью всех дальнейших действий специалистов по пиару должны проходить идеи: новые рабочие места, дополнительный соцпакет для жителей и их детей, качественная медпомощь, решение проблем, существующих в этом городе, использование прибыли на строительство соцобъектов, безвредность производства благодаря установке очистительных устройств.

3. Провести переговоры с администрацией. Результатом встречи должен стать договор со стороны администрации о поддержке этой идеи всеми возможными средствами, т.е. СМИ, встречи с лидерами организаций. Со стороны организации: установка очистных сооружений, строительство соцобъектов.

4. Провести пресс-конференцию для журналистов – пояснить планы организации. Цель – найти сторонников среди масс-медиа. Предложить сотрудничество. Начать акцию воздействия на население, используя основные идеи.

5. Найти инициаторов проведения пикетов, акций. Пригласить их на встречу и выяснить основные требования и претензии. Результат – подпись некоего документа об обязательствах организации в выполнении своих обещаний, с одной стороны, и поддержка в разъяснительной деятельности среди членов организации – с другой.

ВАРИАНТ МАКСИ

Этап I. Сбор предварительной информации по региону.

Цель этапа: составление максимально полной базы данных о регионе, необходимой для оценки региона и прогнозирования возможной реакции населения на возможные акции PR-компании.

1.1. Сбор результатов исследований социально-политических, экономических, демографических, криминальных, исторических и прочих, проводившихся ранее в регионе.

1.2. Проведение собственных социологических исследований (методы исследований: экспертные интервью, неформальные опросы на улицах, групповые интервью в социально обусловленных ситуациях, фокус-группы, проведение замеров) по темам п. 1 по недостающим аспектам.

-307-

Этап II. Общий анализ предварительной информации по разделу I.

Цель этапа: подготовка информационного обеспечения стратегии компромисса.

Этап III. Целевой анализ предварительной информации по разделу I.

Цель этапа: выявление формальных и неформальных лидеров (как физических – частных или должностных лиц, так и юридических – в том числе неформальных лиц) в регионе и в конкретной местности – месте застройки химкомбината, с которыми необходимо вести предварительные переговоры.

Этап IV. Предварительный анализ производства заказчика.

Цель этапа: правильная расстановка акцентов в информации, которая будет предоставлена общественности региона о заказчике и его производстве.

Этап V. Определение кандидатуры и привлечение переговорщика.

Цель этапа: привлечение к процессу переговоров с общественностью квалифицированного и уважаемого среди населения региона и лидеров переговорщика – организацию, имидж и авторитет которой создадут на согласительных переговорах атмосферу доверия и дружелюбия. На данном этапе используется информация, полученная на этапе II.

Примечания:

1. Привлечение переговорщика к процессу выработки компромисса является специфичной особенностью России как государства, в котором исторически сильно развит авторитарный (военизированный) тип мышления как среди правящей элиты, так и среди населения. В соответствии с этим при проведении переговоров противная сторона в большинстве случаев воспринимается не как потенциальный партнер, а как потенциальный враг – особенно когда речь идет об обеспечении безопасности жизни, как в случае с вышеуказанным химкомбинатом. Участие в переговорном процессе переговорщика позволит уже на первичном этапе создать конструктивную атмосферу. В качестве примера привлечения переговорщиков к процессу переговоров можно вспомнить привлечение членов совета старейшин для переговоров между представителями региональной государственной власти в Дагестане и лидерами различных национальных диаспор, проживающих в республике.

2. Учитывая, что в большинстве регионов России население априори не доверяет представителям любых официальных органов и коммерческих организаций, в случае настоящего примера наиболее целесообразно привлечение в качестве переговорщика международной экологической организации (типа Гринпис) или представителей превалирующей среди населения региона религиозной конфессии.

-308-

3. Население пугается любого подкупа. Просто из принципа – никакой человек, особенно наш, русский, не любит, чтобы им манипулировали. Поэтому все действия организации должны быть тщательно «замаскированы», что, кстати, очень сложно всегда бывает сделать (и получить должный эффект, и не афишировать его источник).

4. Необходимо заранее учитывать противодействие со стороны радикальных экологов, гринписовцев и т.д., возможно, подкупленных нашими конкурентами. Поэтому в зону исследования нужно включить и это направление. В частности – продумать возможность создания своей экологической организации, которая, естественно, будет лояльна к нашим инициативам.

Этап VI. Проведение предварительных частных (сепаратных) переговоров между представителями PR-компании и лидерами.

Цель этапа: определение общих точек соприкосновения и перечня конкретных требований лидеров к заказчику и их возможных уступок («твердых» – отказ от которых невозможен ни при каких обстоятельствах, и «плавающих» – отказ от которых возможен при определенных обстоятельствах).

Этап VII. Проведение переговоров представителей PR-компании с заказчиком.

Цель этапа: определение перечня возможных мероприятий-«уступок» заказчика.

Этап VIII. Проведение переговоров представителей PR-компании с переговорщиком.

Цель этапа: подготовка переговорщика к диалогу с лидерами региона, согласование перечня возможных мероприятий-«уступок» заказчика и требований лидеров региона.

Этап IX. Основной. Организация и проведение открытого «круглого стола» с участием представителей заказчика, переговорщика, с одной стороны, и лидеров региона – с другой (с организацией прямой трансляции по ТВ, радио, Интернету – в зависимости от степени развития и вида информационных коммуникаций в регионе).

Цель этапа: открытое и гласное определение перечня основных взаимных мероприятий-«уступок» формальных и неформальных лидеров региона и заказчика.

Выработка положений и условий общественного договора между населением региона и заказчиком о строительстве в регионе химкомбината.

-309-

Этап X. Проведение обсуждения общественного договора с населением региона: проведение серии открытых встреч-собраний («сходов населения») между представителями заказчика, переговорщика и населением региона и особенно – места застройки химкомбината; публикации проекта общественного договора в местных СМИ и Интернете; в месте застройки химкомбината – почтовая адресная рассылка.

Цель этапа: корректировка и дополнение конкретного перечня мероприятий-«уступок» и условий общественного договора.

Примечание:возможно проведение публичного открытого конкурса на «лучшее предложение к тексту общественного договора» – с целью обеспечения и установления перспективной обратной связи между заказчиком и населением региона.

Этап XI. Завершающий. Публикация условий общественного договора в местной и региональной прессе. Торжественное и публичное подписание текста общественного договора заказчиком, лидерами, переговорщиком.

▲