Задача седьмая: банку нужен кредит доверия

Описание ситуации

Средний по провинциальным меркам банк X испытал сразу несколько ударов судьбы: во-первых, его хранилище было ограблено злоумышленниками, во-вторых, финансовый директор убыл в неизвестном направлении, захватив с собой два чемодана с документами и ценными бумагами. Конкуренты поспешили донести эту информацию до частных вкладчиков (банк X ориентировался именно на вклады физических лиц). Те, соответственно, поспешили изымать свои деньги. Реальный ущерб был не так велик, как его последствия в общественном мнении – ведь известно, что ни один банк мира не способен выдать вкладчикам все их вклады одновременно, они же находятся в обороте... Банк X оказался в ситуации глубокого кризиса.

Формулировка задачи

Убедить частных вкладчиков, общественность в целом, что банку X, а также их деньгам, отданным банку X, ничего не грозит. И поэтому лучше их оставить на счетах, чем изымать в «пожарном порядке».

ВАРИАНТ МИНИ

Действовать в данной ситуации нужно быстро и открыто. Пожалуй, начать здесь надо с пресс-конференции высшего руководства банка, где осветить следующие вопросы.

1. Подтвердить всю информацию, которую уже сумели обнародовать конкуренты (ограбление и «убытие» финансового директора). Также нужно объяснить, чем все это чревато, и доказать общественности, что дела реально поправимы.

2. Представить нового финансового директора, который расскажет о мерах по выходу из сложившейся ситуации. Здесь можно предъявить положительную статистику прошлых лет (на сколько увеличилось количество вкладчиков, размеры вкладов, УК банка, какие новые услуги были разработаны). Рассказать о том, кто является основными партнерами банка, за счет чего происходит увеличение вложенных денежных средств населения.

-326-

Также нужно организовать серию репортажей по ТВ, публикаций в печатных СМИ, которые построить по принципу «журналистского расследования» (т.е. рассказа от третьего, независимого, лица).

Для этого можно взять интервью у авторитетных людей города (финансисты, органы власти, промышленники, предприниматели), простых вкладчиков (в том числе пенсионеров, домохозяек, студентов, молодоженов и т.д.). Если банк занимался благотворительными программами (а банки, как правило, всегда впереди по благотворительности, в том числе и для таких вот поводов), можно взять интервью у тех, кому он помог. Цель – показать, что есть люди, которые уже давно доверили банку свои сбережения и еще ни разу об этом не пожалели. Потому что, например, все проценты они всегда получали вовремя, к тому же они лучше, чем в других банках.

Здесь же можно рассказать историю становления банка, поднять архив отзывов и публикаций о нем. Несмотря на то, что российская экономика и финансовый сектор периодически испытывают кризисы, банку удалось выжить и развиваться дальше.

Нужно организовать круглосуточную справочную службу (что-то вроде «горячей линии») и День открытых дверей для вкладчиков, чтобы те убедились: здесь работают нормальные люди, а не монстры какие-нибудь, с ними можно иметь дело и верить им.

ВАРИАНТ МАКСИ

Стратегия выхода из ситуации – «Новая стратегия развития банка».

1. Создание антикризисной PR-группы во главе с президентом банка с приглашением в эту группу представителей предприятий-партнеров банка, юристов.

2. Анализ экономической ситуации в банке. Цель: анализ вероятности банкротства банка и его последствий для вкладчиков, района, кредиторов, кредитополучателей, партнеров банка.

3. Анализ информационной базы данных банка по вкладчикам. Цель: выявление приоритетных групп (по социально-профессиональному признаку) среди вкладчиков, с которыми целесообразно начать диалог в первую очередь (например, вкладчики банка и члены их семей, работающие на предприятиях – получателях кредитов банка или на предприятиях-партнерах банка, или вкладчики – пенсионеры, участники Великой Отечественной войны, или вкладчики-инвалиды).

-327-

4. Составление и утверждение плана антикризисных действии банка. Цель: предотвратить неконтролируемые действия и утечку информации о действиях банка со стороны сотрудников и пресечь распространение нежелательных слухов среди вкладчиков банка и населения района.

5. Создание из сотрудников группы немедленного реагирования на обращения граждан – вкладчиков банка. Примечание: на любые, даже устные обращения вкладчиков банка отвечать письменно на фирменных бланках за подписью первого лица и с круглой печатью банка.

6. Создание группы юристов для немедленного составления и подачи исков в суд против конкурентов и СМИ. публикующих компрометирующие банк материалы.

7. Составление и публикация в районных СМИ информации о ситуации в банке по следующей схеме:

· банк попал в трудную ситуацию: хранилище ограблено, финансовый директор сбежал, некоторые ценные документы и бумаги исчезли, конкуренты начали кампанию, направленную на банкротство банка, но в случае его реализации будет нанесен существенный материальный вред вкладчикам банка (приводятся данные по результатам анализа) – они, в том числе пенсионеры и инвалиды, потеряют часть своих сбережений; предприятия района (приводятся данные по результатам анализа) лишатся кредитов и вынуждены будут увольнять сотрудников, в том числе из числа вкладчиков банка; предприятия – партнеры банка (приводятся данные по результатам анализа) потеряют часть прибыли и будут вынуждены снизить зарплаты своим сотрудникам, в том числе вкладчикам байка; район недополучит налоги от банка и окажется вынужден свернуть социальные программы для жителей района: не будут построены бесплатное жилье больницы, уменьшатся выплаты жителям района на детей, надбавки пенсионерам и инвалидам и т.п.;

· хранилище банка ограблено – но МВД обязательно найдет похитителей и вернет похищенное (желательно приложить соответствующее сообщение пресс-службы МВД района), а страховая компания готова компенсировать ущерб (желательно приложить соответствующее письмо страховой компании);

· из банка исчезли документы и ценные бумаги – но документы будут восстановлены в ближайшее время, а ценные бумаги не настолько ценные, чтобы нанести банку существенный вред;

-328-

· финансовый директор банка отказался от должности и уехал – но именно это дает возможность вкладчикам, руководству района, кредиторам, получателям кредита и партнерам банка создать принципиально новый банк, выгодный всем и особенно вкладчикам – «народный банк»; вкладчики получают уникальную возможность стать реальными совладельцами финансово-кредитного учреждения – собственного, «домашнего» банка – с соответствующим пакетом банковских услуг: оплата квартплаты, ипотечное кредитование покупки жилья, целевые детские вклады, целевые пенсионные вклады и т.п.

8. Почтовая рассылка письма по схеме пункта 5 приоритетным группам вкладчиков с усилением соответствующих акцентов. Например, при рассылке писем вкладчикам банка, работающим на предприятиях-партнерах или получателях кредитов банка, и членам их семей информацию о потерях предприятий следует конкретизировать с учетом их специфики. Письмо кроме руководителя банка подписывается руководителем предприятия. Примечание: письма писать на фирменных бланках банка за подписью первого лица и с круглой печатью.

9. Почтовая рассылка письма по схеме пункта 5 приоритетным категориям вкладчиков – из социально ущемленных групп (пенсионеров, инвалидов, многодетных) – с уведомлением о том, что они могут получить свой вклад и проценты по нему в любое удобное для них время. Это обязательство исполняется Банком неукоснительно в течение всего кризисного периода. Примечание 1: письма писать на фирменных бланках банка за подписью первого лица и с круглой печатью. Примечание 2: возврат вкладов другим, неприоритетным, категориям вкладчиков осуществляется банком на общих основаниях, но во избежание возникновения очередей в отделениях необходимо ввести запись по телефону на прием, о чем необходимо поставить в известность вкладчиков объявлениями у отделений банка и в СМИ – запись, естественно, растягивается по времени, чтобы выиграть время для ликвидации кризисной ситуации.

10. Рассылка всем вкладчикам писем-приглашений на собрание вкладчиков банка для одобрения и корректировки «Стратегии развития банка» (см. «Стратегию выхода из кризисной ситуации»). Примечание: письма писать на фирменных бланках банка за подписью первого лица и с круглой печатью.

-329-

11. Обращение к руководству района с просьбой публично поддержать банк и его «Стратегию развития».

12. Проведение публичного, широко освещенного в СМИ, общего собрания вкладчиков банка, представителей предприятий-партнеров и получивших кредит в банке для утверждения «Стратегии развития банка», определения символической цены акции, регламента работы совета акционеров и т.п.

13. После преодоления кризисной ситуации провести почтовую рассылку писем банка всем оставшимся вкладчикам с выражением благодарности за доверие. Примечание 1: письма писать на фирменных бланках банка за подписью первого лица и с круглой печатью. Примечание 2: на письмах, направленных к определенным категориям вкладчиков (сотрудников предприятий-партнеров и получивших кредит банка), поставить вторую подпись – руководителей этих предприятий.

Необходимо отметить, что ряд мероприятий, изложенных в плане, использовался некоторыми крупными российскими банками. Например, АКБ «Инвестсбербанк» в Москве при преодолении кризисной ситуации летом 2004 г. рассылал аналогичные письма; Альфа-Банк использовал юристов для пресечения слухов в СМИ (процесс против газеты «Коммерсантъ» в 2004 г.); АКБ «СБС-Агро» проводил дополнительную эмиссию акций и распространял их среди вкладчиков в 1998 г. Но, ни одно финансово-кредитное учреждение в России не осмелилось заменить собственника – видимо, условия для этого еще не созрели. Для крупных банков. А для провинциальных – в самый раз...

▲