Электронная почта в интересах фирмы

Баннеры – наиболее сложное средство продвижения образа организации, они требуют некоторой специальной подготовки как для их создания (которое вообще-то лучше поручить профессионалам!), так и для применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернета с первого дня подключения. Одно из таких средств – e-mail (электронная почта, или, в офисном просторечии, «мыло»). Мы остановимся на ней более подробно – уже потому, что «мыло» может быть использовано в интересах любой организации без особых затрат! Итак, каковы же достоинства e-mail?

-288-

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты, и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, чего можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернета и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна. Есть и другая сторона дела: если у компании нет электронной почты, с ней не могут связаться потенциальные партнеры, клиенты. А это существенный минус.

Во-вторых, электронная почта – дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки, рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры, как отдельных секторов рынков, так и некоторых видов продукции и др. Не использовать эти возможности – это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернета. А слабость – это козырь в руках конкурентов.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам – не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

Одной из менее очевидных возможностей электронной почты является использование программы-автоответчика для распространения определенной информации, которая часто запрашивается партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками организации. При получении письма на адрес фирмы программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой

-289-

автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других – вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит, сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

Итак, e-mail – современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использовать электронную почту для формирования имиджа компании?

1. Прежде всего, рекламируйте четкую работу с клиентами. Подобную четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел в компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: клиент должен получить ответ в течение пяти минут. Выберите себе какое-то реальное время для ответа от пяти минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток. Допустим, вы не владеете всей необходимой информацией для ответа. В этом случае у вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте отправить исчерпывающий ответ.

2. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа веб-мастер и т.д., в общем – информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное (в зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова, третье обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город, или профиль вашей деятельности. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Применение русского языка

-290-

не исключается, однако в русском Интернете существует несколько кодировок. К сожалению, случаи неправильного прочтения не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к читабельному виду приходится использовать специальные утилиты, так как обычные почтовые программы далеко не всегда имеют подобные возможности.

3. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5–7 слов. Как всегда, первые 2–3 слова – самые важные и описывают 30% письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», которую видит ваш получатель. Эффективнее всего работает тема письма, которая была сформулирована как «дразнилка». Она как бы призывает прочитать быстрее письмо, Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.

4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с ним. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которого вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: «Слушали. Постановили». Если вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: «Ответа не ожидается». В теме в этом случае можно написать что-то вроде «Информационное письмо». Объем письма – чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания.

5. Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации, По правилам сетевого этикета письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз – достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). Следует указать имя отправителя письма, его должность и фирму, в которой он работает, адрес электронной почты, адрес корпоративного веб-сервера и небольшое его описание (3–5 слов). Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

-291-

▲

Как построить сайт

Самым известным и, наверное, наиболее часто используемым методом продвижения организации в Сети является открытие и поддержание своего сайта, т.е. размещенного по определенному адресу тематического информационного блока, обладающего также интерактивными возможностями (возможность организовать на сайте общение с посетителями в форме чата, форума). Иметь свой сайт (или, как говорили раньше, «страничку в Интернете») считает для себя необходимым едва ли не каждая российская фирма. Это вполне резонно, однако следует учитывать, что неработающий, «мертвый» сайт (где не обновляется информация, не ведется общение с посетителями и т.п.) приносит больше вреда. Ведь зайдя на него, любой сделает вывод, что и фирма, которой он посвящен, прекратила свое существование...

Действующий по-настоящему, т.е. полезный, сайт обладает рядом общепринятых преимуществ.

· Постоянная связь с потенциальной аудиторией. Как говорится, Интернет никогда не спит. Он позволяет быть на связи с людьми 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.

· Мгновенный ответ. Можно мгновенно реагировать на возникающие вопросы и на изменения рынка с помощью Интернета.

· Глобальная аудитория. В режиме онлайн все географические преграды исчезают. И здесь провинциальный бизнес стирает многие грани конкурентных преимуществ столичных магнатов. Можно за один и те же деньги общаться с клиентами в Сингапуре, инвесторами в Москве и с журналистами в своем областном центре.

· Знание аудитории. В силу интерактивности Интернета фирма имеет постоянную обратную связь со своей аудиторией. При этом отпадает необходимость строить догадки, так как он помогает понять, что требуется аудитории.

· Двухсторонняя связь. Главной целью PR является выстраивание двухсторонней связи между организацией и связанной с ней общественностью, поскольку это помогает установить крепкие и взаимовыгодные отношения. В реальном мире такая возможность редка, поскольку традиционные средства массовой информации ограничивают участие аудитории, оставляя ей роль пассивного наблюдателя. В Интернете двухсторонняя связь становится возможной благодаря тому, что аудитория может свободно общаться с бизнесом.

-292-

· Рентабельность. Напомним, пользуясь случаем, что и в реальном мире (или оффлайне) PR с точки зрения финансовых затрат продуктивнее, чем просто реклама. А е-PR экономически еще более эффективен, поскольку отсутствует ряд затрат (например, затраты на канцелярские принадлежности и печать). Расценки на Интернет становятся все ниже, и экономическая эффективность e-PR возрастает. Но рентабельность сайта, конечно, нужно понимать, прежде всего, с точки зрения коммуникационной, а не экономической.

Но все это относится, повторим, лишь к «настоящим» сайтам. Основными требованиями к рабочему, эффективному веб-сайту являются следующие.

1. Информативность. Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по топу или иному кругу вопросов в зависимости от его тематической направленности. Именно ради информации люди подключаются к Сети, тратят свои время и деньги. Знаменитый веб-дизайнер Рунета А. Лебедев на одной из конференций по интернет-маркетингу заявил, что если кто-либо собирается торговать колбасой в Сети, то его долг — открыть на своем сайте рубрику «Все о колбасе». С этим нельзя не согласиться. Поэтому сайтов, которые строятся по принципу «Все о пиве», «Все о табаке», «Все о чае» и т.п., в Интернете великое множество.

2. Функциональность. Как известно, веб-сайт теоретически не имеет предела, в нем может быть хоть миллион страниц. Другое дело, что большое количество страниц на пользу эффективной коммуникации не идет. Информационная насыщенность веб-системы предполагает размещение значительного объема текстового материала как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.

3. Удобная навигация – это когда пользователь, не ломая голову, может получить доступ к любому интересующему его материалу в два-три нажатия кнопки мыши. Не стоит рассчитывать, что посетитель знает структуру веб-узла так же хорошо, как и его создатель. Читатель должен без труда понимать, где он находится в данный конкретный момент и как он может попасть в другое место на сайте, скажем, на его карту или на главную страницу.

-293-

4. Художественный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в рамках оффлайнового корпоративного стиля и с учетом статуса веб-системы. При этом один из показателей, отличающих любительский веб-узел от профессионального, – единый стиль оформления. Отметим здесь также, что в Рунете предъявляются повышенные требования к корректному использованию цветовой гаммы браузеров в режиме низкого цветового разрешения, оптимизации по объему графических элементов для увеличения скорости передачи и т.д.

5. Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление.Еще один немаловажный фактор – регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий в сочетании с должным художественным оформлением необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей.

6. Солидный временной контекст. Одним из опасений посетителей и потенциальных партнеров вашей организации является опасение связаться с фирмой-однодневкой. Поэтому для того чтобы внушать уважение, выглядеть солидно, необходимо добавить немного истории. Компании, которые уже просуществовали какое-то время, скорее вызовут чувство доверия, чем фирма, образованная пять недель тому назад. Однако время в Интернете летит быстрее, чем в реальном мире, и, если ваш сайт был создан более двух лет тому назад, он может рассматриваться как имеющий значительную онлайновую историю. Если ваша компания проработана несколько лет в реальном мире, но в киберпространстве является новичком, сделайте на своем сайте акцент на ее истории в реальном мире. Укажите, в каком году она была образована, и, если это удобно, включите в свой сайт страничку «История компании». Если ваша фирма появилась действительно очень давно (или для придания «исторического колорита», пусть несколько необоснованного), вы можете поместить на вашем сайте черно-белые фотографии и прочие памятные вещи и реликвии, имеющие отношение к вашей компании.

-294-

7. Использование интерактива. Это одно из бесспорных достоинств Интернета, и потому его нужно использовать на полную катушку. Интерактив позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедуру распространения новостей, уменьшает затраты на обновление различных данных и т.д. К интерактивным составляющим сайта можно отнести средства сбора и представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, систему голосования, средства осуществления обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги (онлайн-витрина), локальные поисковые системы.

8. Оригинальность. Интернет – идеальное место для воплощения оригинальных, а иногда и безумных идей. Здесь появились уже и виртуальные кладбища, и клубы зануд с ежегодным присуждением премии «Зануда года» и т.п. – примеров бесчисленное множество. Для деятельности в сфере коммуникационного менеджмента это весьма благоприятное обстоятельство, так как большинство проблем, с которыми сталкиваются специалисты в этой области, требуют нетривиальных решений, многие из которых в реальной жизни просто неосуществимы.

9. Работа с заголовками. В деле привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не последнюю роль. Статьи с неэффектным и непонятным названием, независимо от их внутреннего содержания, могут остаться без должного внимания читательской аудитории. Рекомендаций по этому поводу существует масса. Например, заголовок должен быть кратким, и в нем следует использовать простые, часто употребляющиеся слова. Или же – «есть смысл оставить небольшую недосказанность». С помощью этого приема создатель заставляет работать фантазию читателя.

10. Этичность. Как известно, «Всемирная паутина» никому не принадлежит, и у нее нет какого-либо единого руководящего центра. То есть она существует как бы сама по себе. Во многом в силу этой причины здесь господствует сетевая свобода слова. Казалось бы, говори что хочешь, критикуй кого хочешь, практикуй плагиат... Однако, во-первых, Интернет все больше и больше становится зоной, регулируемой обычным,

-295-

оффлайновым, законодательством, а во-вторых, этичность, как уже сказано выше, просто выгодна. Поэтому всегда следует проявлять разборчивость в выборе рекламодателей и не размещать па сайте баннеры, рекламирующие ресурсы сомнительного содержания, а также внимательно следить за ходом дискуссий в гостевых книгах и форумах. Если дискуссия будет содержать бессмысленные сообщения и ругательства, то может принести больше вреда, чем пользы.

▲