Немедийная трансляция. Маркетинг событий

Согласно опросам, потребители сегодня не слишком доверяют прямой рекламе в СМИ, а косвенная, так называемая серая реклама (помимо того, что – особенно в России – она балансирует на грани законного) также не вызывает с точки зрения своей эффективности энтузиазма у профессионалов. Кроме того, недостатком использования СМИ в коммуникационной деятельности является то, что они говорят о многом – и почти для всех.

-260-

Наша целевая аудитория просто теряется – как капля в океане аудиторий случайных, нам не интересных.

В этой связи многие надежды связываются с так называемой немедийной трансляцией – коммуникационным воздействием, которое оказывается на конечного потребителя «напрямую», минуя посредничество СМИ и прочих традиционных рекламоносителей.

Как считает И. Ниесов, генеральный директор компании «Психология и бизнес онлайн», средства, базирующиеся на идее «немедийной трансляции», – это своего рода квинтэссенция public relations, вершина полета мысли и организации PR. Именно поэтому удачные PR-акции, основанные на этой идее, приносят наибольшие удовлетворение и эффект.

В чем же причина столь специфической и восторженной оценки? Во-первых, в том, что подобные акции позволяют получить синергетический эффект от совмещения интересного с полезным, от объединения глобальной идеи с хорошей организацией. Этот эффект может быть многообразен, поскольку обеспечивает решение сразу нескольких задач, таких как сбор информации, установление контактов, позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа и т.д.

Во-вторых, это очень трудоемкий вид PR. Для его реализации необходимы грамотная и слаженная работа всей команды, использование самых разных средств и уровней коммуникации, четкая организация и распределение функций.

В-третьих, это апофеоз творчества. Без серьезной, глобальной идеи, способной зажечь всю вашу целевую группу, увлечь за собой, такие мероприятия просто обречены на провал...

В зависимости от целевой аудитории формами немедийной трансляции могут быть, к примеру, образовательные программы или семинары (если мы рассчитываем на аудиторию более «узкую», специальную). Или – широкие акции, приуроченные, к примеру, к тому или иному празднику. А еще лучше – целая программа акций и мероприятий, посвященная какой-либо теме или направлению, актуальному, как мы считаем, именно для представителей целевой аудитории.

В этой связи часто говорят о большой роли немедийной трансляции в так называемом маркетинге событий – одной из наиболее актуальных и распространенных сегодня форм и репутационного менеджмента, и брендинга.

Маркетинг событий (который в России называют еще событийным маркетингом, или event-marketing) в последние годы стал одной из наиболее обсуждаемых тем в сообществе специалистов по прагматическим

-261-

коммуникациям. Известно ого определение как «новой волны» брендинга. Это связано с тем, что эффективность традиционных средств массовой информации, а также привычных рекламоносителей стала в значительной степени ослабевать. Вернее, они в маркетинге события присутствуют, но лишь во вспомогательной роли. Кроме того, известно, что современному потребителю с достаточно высокой покупательной способностью важно не только качество предлагаемого товара или услуги, но и известность предлагаемого бренда и общественная деятельность компании, обладающей им.

Маркетинг событий – это система коммуникационных мероприятий, направленная на то, чтобы связать организацию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом. То есть организация или торговая марка стремятся вызвать устойчивую ассоциацию у потребителей между собой и разрешением неких актуальных для потребительской аудитории проблем. Тем самым организация приобретает «социальный капитал», который идет на пользу её репутации и (или) утверждению брендов. Легендарным свидетельством начала осуществления программ маркетинга событий иногда принято считать письмо из компании Austin Motor Company с предложением сотрудничества к благотворительной организации Royal National Lifeboat Institution, датированное 1942 г. За 60 с лишним лет примеров набралось достаточно.

Известна, например, длящаяся годы кампания кредитных карт «American Express» по привлечению клиентов через приверженность идеалам защиты природы (вообще экологическая тема – одна из излюбленных западными специалистами в области маркетинга событий). Всемирный фонд охраны природы получает небольшой процент со всех сделок, совершаемых с помощью кредитной карты «American Express», о чем оповещаются держатели карт

Здесь мы имеем дело с распространенной формой использования маркетинга событий – установление стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном направлении. Другая форма – работа с социальным явлением напрямую. В этом смысле можно говорить о том, что маркетинг события приходит на смену спонсорству, отличаясь от последнего большей прагматичностью: мы тратим средства именно туда, куда хочет наша целевая аудитория, делаем это постоянно и целенаправленно, через систему специальных мероприятий.

Мы как бы приобретаем лояльность потребителя, которая кроется не на уровне потребления, связанного с физиологическими потребностями, но на более высоком, ценностно-символическом уровне. В условиях, когда

-262-

потребление рассматривается именно как символический процесс, такая лояльность стоит дорогого – в прямом и переносном смысле. Известный западный исследователь Ф. Рейчхельд, как и другие эксперты, полагает, что истинная, долговременная ценность покупателя, сохраняющего приверженность на протяжении всей своей жизни, гораздо важнее, чем та же приверженность в краткосрочном периоде (чего можно добиться напряженной и затратной рекламной кампанией). И действительно, некоторые его расчеты показывают, что всего лишь 5%-ное повышение лояльности покупателей может поднять нижнюю границу прибыли на 50–75%.

На зрелых, плотно заполненных рынках приобретение новых покупателей – чрезвычайно экстенсивный способ завоевания дополнительной доли рынка, причем происходит это, как правило, в ущерб прибыльности. В то же время признание ценности сохранения покупателя, приверженного марке на всем протяжении его жизни, вызвало повышенный интерес к вопросам удержания клиентов, одним из инструментов которого и является маркетинг событий.

Но вот что нужно иметь в виду. Несмотря на всеобщее распространение и признание чуть ли не основной социальной ценностью заботы об окружающей среде, практически все исследования показывают, что потребители благосклонно относятся к упаковкам из вторсырья и прочим проявлениям «зеленого движения», но не готовы платить за них повышенную цену, равно как не готовы принять снижение качества продукта ради экологической чистоты. Это означает, что просто указанием на упаковке приверженности идеалам «зеленых» ничего не добьешься. Нужна именно коммуникационная активность, четко спланированная и выстроенная.

Отличительной чертой коммуникации в маркетинге событий, как было сказано выше, является то, что компания продвигает себя сама – без информационных посредников. Кампания идет навстречу потребителю, не довольствуясь ожиданием того, что он попадется в «медийные сети». Для того чтобы привлечь потребителя в этом стиле, необходимо «встраиваться» в знакомые ему ситуации, самому организовывать (или провоцировать) возникновение таких ситуаций. Такой прием называется «ситуационным маркетингом».

Русский поэт (и англоязычный эссеист), лауреат Нобелевской премии И. Бродский был первым из неамериканцев выбран на почетную должность поэта-лауреата Конгресса США. Это общественная (и очень почетная) должность, обладатель которой призван заботиться о широком распространении поэзии «в массы» (которые в

-263-

современной Америке не очень к этому расположены). Бродский выдвинул блестящую идею, совершенно в русле «ситуационного маркетинга»: он предложил продавать поэтические сборники в... супермаркетах! Вот как он объяснил эту идею.

«Человек, приходящий в супермаркет, покупает совершенно неожиданные вещи. Порой совсем не те, за которыми он туда явился. Часто он покупает в супермаркете журналы и книжки, так что такого рода товар в супермаркете уже есть... Если назначить низкую цену, то можно продавать поэзию не только в супермаркетах, но и в аптеках. Тем более что у изящной словесности есть свойство оказывать терапевтическое влияние. По крайней мере счета от психиатров будут ниже, не правда ли?»^[15][4]

Вот такой способ «встречной коммуникации», построенный на парадоксе, на изменении привычной ситуации (пользуясь литературоведческим термином, ее «остраннение» – от слова «странный»), и приносит многим современным компаниям успех.

▲