Сравнительные данные эффективности рекламных и медиа-носителей

Источник: Джефкинс Ф. Реклама. – М., 2002

Сторонники противоположной точки зрения полагают, что Интернет к средствам массовой информации отнесен не может быть вообще. Принципиальная разница – в ситуации потребления интернет-ннформации. Во-первых, чтобы получить информацию из Интернета, потребитель должен проявить очевидную активность, требующую порой серьезных интеллектуальных усилий (в отличие от потребления телеинформации, для которого достаточно нажать кнопку – причем, даже не вставая с дивана). Во-вторых, и это еще важнее, данная активность основана на реализации права выбора потребителя. И это право является индивидуальным – опять же, в отличие от телевизионной информации, которая для достижения эффективности стремится к максимальной массовости и стандартизации.

Распространитель интернет-информации может лишь привлекать внимание потребителя к своему фрагменту сетевого контента, размещая различные рекламные призывы. В данной ситуации отношения распространителя и потребителя ничем не отличаются от типовых аналогичных отношении на потребительском рынке. И коренным образом отличаются от практики потребления информации масс-медиа, согласно которой потребитель выступает в качестве относительно пассивного объекта массово-коммуникационного воздействия. Очень важно и то, что в Интернете нет непреодолимых барьеров между статусами потребителя и распространителя информации. Каждый потребитель имеет принципиальную возможность стать распространителем, зарегистрировав свой собственный сайт и наполнив его желаемым контентом. Такая ситуация в корне отличается как от ситуации масс-медийной, так и от ситуации на потребительском рынке вообще.

-274-

Пока исследователи спорят, уже сегодня (даже, можно сказать, вчера) традиционные СМИ ринулись в онлайн. Практически все крупнейшие информационные агентства, многие радио- и телевизионные станции, газеты и журналы имеют свои ресурсы в Интернете, появляются чисто сетевые издания. Причем уже сейчас качество и насыщенность передаваемого ими контента таковы, что могут составить конкуренцию традиционным СМИ. Более того, издатели (и заинтересованные рекламодатели) интернет-СМИ в большинстве случаев могут быть уверены, что аудитория их ресурсов является не пассивной и случайной, но напротив – активной и заинтересованной. Таким образом, можно констатировать слияние Интернета и системы масс-медиа и несомненную трансформацию последней. Получается, что, с определенными оговорками, Интернет все-таки может быть отнесен к медиа. Но может ли это новое медиа быть названо массовым?

Если принцип масс-медиа – «от одного к многим», то принцип Интернета – «от многих к многим». Это значит, что традиционная схема распространения информации, состоящая из фигуры субъекта-информатора и пассивного массового объекта-аудитории, в Сети не работает принципиально. «Молчаливая масса» распадается на активные сообщества, которые одновременно и в отношении многих других таких же сообществ являются и отправителями, и получателями информации, носящей не массовый, но дифференцированный и зачастую специализированный характер.

В общем, при определенных оговорках, Интернет можно назвать медиа, но отнюдь не массовым, а кроме того, Интернет – это гораздо больше, чем просто медиа. А значит, и работать с ним нужно очень и очень по-особому. Не забывая при этом, конечно, всех навыков медиа-рилейшнз.

▲