Как его назовешь, таким он и будет

Отечественные названия брендов сегодня, по сути, используют широко только две модели: наименования, связанные с отечественной историей, прежним опытом потребителей, и «космополитичные», «притворяющиеся импортными». По первому пути идет кондитерская и пищевая отрасль (печенье «Юбилейное» от фабрики

-247-

«Большевичка» и т.п.), по второму – табачная. Так, провинциальная Бийская табачная фабрика сменила марку сигарет «Русь», не пошедшую в потребительские массы, на таинственно звучащий «Джокер» (который вдобавок и пишется английскими буквами!). Однако мировой опыт названия брендов много шире. Вот какие модели считаются сегодня наиболее перспективными, по мнению Дж. Коттино, директора по названиям в компании Interbrand в Нью-Йорке. Мотайте на ус и потренируйтесь в возможном названии своего бренда!

Названия, отражающие цель бренда

Эксперты полагают, что технологический прогресс будет продолжать уравнивать возможности конкурентов: станет все труднее выиграть, основываясь лишь на качестве продукции. Поэтому названия будут все больше сосредоточиваться на выгодах высшего порядка для конечных пользователей. Названия помогут отразить стремления брендов, указывая на то, чем бренд хочет стать, а также оставляя возможность будущих изменении. Надо полагать, что такие названия будут использоваться все большим количеством брендов в новом столетии, чтобы помочь товарам, которые играют роль «стиля жизни», а не просто одноразовых продуктов. Например, шоколад «Вдохновение» или слабоалкогольный коктейль «Нирвана» намекают потребителям, что они получат в награду за потребление...

Индивидуализация названий

В 1990-е гг. было очень много названий, говорящих о преимуществах скорости и комфорта, достигнутых благодаря техническому прогрессу. Поколение Интернета воспринимает и скорость, и удобство как нечто само собой разумеющееся. Более актуальными преимуществами для потребителя стали индивидуализация и персонализация. Есть основания думать, что эти понятия будут широко представлены в названиях товаров и услуг в ближайшем будущем. Станут широко применяться приставки, сообщающие об индивидуализации, такие как «My» (мой) и «I» (я), например «Itime». Возрастет и использование персоналий, для того чтобы придать технологии человеческое лицо и передать идею индивидуализированного сервиса. Возможно, возродится тенденция названий брендов с использованием персональных имен. Конечно, как не вспомнить шоколад «Аленка» или целую успешную линию

-248-

продуктов «Моя семья»! Персонажи всегда были популярны в маркетинге, направленном на детей, но их число будет постоянно расти и среди товаров для взрослых. Вот и фирма Inrerbrand помогла Sony назвать собаку-робота именем собственным – правда, не тузик, a «Aibo». Первые две буквы «Aibo» происходят от выражения «искусственный интеллект» (artificial intelligence). Кроме того, «Aibo» робот с глазами, так что можно его описать как «eye-bo(t)». К тому же, «Aibo» созвучен японскому слову «приятель», потому что он хороший друг.

Национально-региональные различия

Данный пункт для современной России едва ли подходит – особенно в нынешних условиях тотального патриотизма, сопровождающегося «ползучей глобализацией». А вот население США и Западной Европы все более становится мульткультуралистским, проще говоря – «небелым». Поэтому там возрастает успешность комбинаций афроамериканских и латиноамериканских слов, используемых для названия продуктов, прежде всего для молодежной аудитории. Ну и глобализации там боятся меньше, чем у нас. По мнению штатовских школьников, происхождение слова «суши» – чисто американское. Они, не задумываясь, перечисляют множество названий своих любимых блюд, не осознавая, что эти названия – японские или китайские. У нас этот вариант может котироваться для подчеркивания регионального своеобразия продуктов, рассчитанных на узкотерриториальную аудиторию. Ваше пиво может называться как район города, но едва ли за его пределами оно будет популярным.

Новые, «технологичные» сочетания

В экономике происходят изменения, а технология открывает для нас сферы, существование которых мы раньше и не представляли. Поэтому будет создаваться все больше новых слов, используя сочетания слов, которые когда-то казались оксюморонами: например. «BioCoinmerce» – биокоммерция. Для отечественного потребителя, опять же, существует равенство «высокотехнологичное – иностранно звучащее». Так, продукт компании «Вимм-Билль-Дан» называется «Bio2B», что разъясняется с позиций высоких технологий. Кроме того, аббревиатура названия читается «би-ту-би», что вызывает прямую ассоциацию с сектором услуг для бизнеса business to business – конечно, только у тех, «кто понимает», но и названный продукт стоит, прямо скажем, не как кефир.

-249-

Привязанность к фонетике

На западе все больше компаний используют фонетику, чтобы создавать новые торговые марки. Причина этого, несомненно, в том, что в некоторых случаях трудно найти «незанятые» слова для названия, а также желание создать «умное» название, отличающееся от других. Впрочем, у экспертов есть подозрение, что многое из этой тенденции может быть результатом довольно ощутимого «оглупления» Америки. Некоторые обращаются к специалистам с просьбой поменять названия их веб-сайтов, потому что потребителям трудно их правильно написать (хотя с точки зрения школьной грамматики эти слова выглядят довольно простыми). Возможно, тенденция к фонетическому правописанию (т.е. написание соответствует произношению) сохранится на протяжении следующего столетия. Будет интересно увидеть, как это повлияет на орфографические способности поколения, которое достигнет совершеннолетия в 2010–2020 гг. Заметим, что всякий, кто «чатился» или пользовался интернет-пейджингом, замечает, что рука так и тянется исказить привычное написание слов. Поэтому-то данную тенденцию стоит попробовать для «ультрамодных» товаров и магазинов для «продвинутой молодежи».

Мне бы в небо

Эксперты предлагают все более широкое использование образов, ассоциирующихся с людьми и объектами, так или иначе связанными с дорогой, направлением, пространством. Причем – в романтической окраске. Для таких продуктов будут употребляться названия небесных тел, имена и названия из мифологии и даже имена путешественников-первооткрывателей. В то время как самые очевидные из них уже использованы (например.«Polaris» и «Magellan», не говоря о «Милки Вэй», то бишь «Млечном пути»), вполне возможно, что новые будут или извлечены из архивов истории, или, в крайнем случае, созданы таким образом, чтобы звучать как старинные. Действительно, почему бы не назвать «Туманностью Андромеды», например, линию кондитерских изделий?

Как все напоминает что-то

Чтобы решить проблему оригинальных названий для новых торговых марок, приходится проявлять больше изобретательности. Или – воспользоваться чужими находками (вопрос этики здесь, разумеется, выходит на

-250-

важнейшее место). Вот что предлагают американские эксперты: «Вы хотите назвать свою компанию "ThinkTank" (мозговой центр), но это название уже использует кто-то другой. Попробуйте TankThink. Оно передает тот же смысл и более доступно для использования в названии. Поскольку трудно найти простое и не использованное еще слово, мы прогнозируем увеличение количества слов в названиях продуктов». Чего-чего, а таких подделок мы видели немало в изделиях кустарей Юго-Восточной Азии, некоторое время наводнявших вещевые рынки. Каким-нибудь магнитофоном «Panascanic» никого не удивишь. Но и сигареты «LD» отчетливо напоминают что-то... В общем, рекомендуем использовать с осторожностью.

Возрождение древности

Считается, что по мере развития технического прогресса и новых технологий люди все чаше будут оглядываться назад в поисках своих корней, желая быть частью чего-то вечного и одновременно осязаемого. Эксперты считают возможным возрождение классических языков, таких как латынь, древнегреческий, иврит и, возможно, даже идиш. Они снова входят в школьные программы (классическое образование в моде!), а значит, их влияние может распространиться и на названия продукции. Учите латынь! Или купите справочник крылатых латинских выражении с транскрипцией. В конце концов, «Аквиля нон кантат мускас» означает всего лишь «Орел мух не ловит», но как красиво звучит. Вопрос о соответствии красивого названия характеру продукта оставляем на ваше усмотрение. Это дело вкуса.

Ну и разумеется, нужно помнить о том, что любое название должно пройти тестирование с точки зрения психолингвистической и фонической (не вызывает ли оно негативных ассоциаций, да и просто благозвучно ли...).

▲

Бренд в тылу врага

К великому сожалению, о преимуществах брендов знают сегодня, кажется, все. Включая ваших конкурентов. Поэтому ни один бренд в мире не существует «сам по себе». Его жизнь – это жизнь во враждебном окружении, буквально в тылу врага. Как же научиться выживать здесь, отстаивать свою территорию и аудиторию, побеждать других?

-251-

Начнем с необходимости постоянного анализа деятельности ваших конкурентов. Причем всей деятельности, внешне даже несвязанной с конкурентным вызовом именно вам. Предположим, ваша организация выпускает уже известное нам печенье «Туманность Андромеды». Конкурент – кондитерская фабрика X. Нам нужно знать не только о ее деятельности на «печеньевом фронте», но и на фронте шоколада, леденцов и т.п. А вдруг дела там идут неважно, и поэтому фабрика X будет вынуждена нанести удар на вашем направлении?

Напомним схему SWOT-анализа, необходимого в данном случае не для вашей самооценки, но для оценки конкурента. В его рамках необходимо понять следующие аспекты деятельности конкурентов.

1. Их сила. Что хорошего имеют конкурирующие организации, какая у них репутация, каковы позиции на рынке?

2. Их слабость. Где, в чем эти организации слабы или уязвимы?

3. Их возможности. Существуют ли у ваших конкурентов новые возможности по занятию более выгодной позиции?

4. Угрозы. Какая деятельность или планы их конкурентов (а проще говоря, именно вас!) могут повлиять на планы названных организаций?

Конечно, собрать точные и полные данные о конкуренте в российских условиях крайне сложно. Однако нам многое могут сказать и такие сведения, которые можно получить исследованиями, как структура рекламного размещения, его динамика и креативные особенности. Одно дело, если фабрика X активизируется только к большим праздникам, и другое – если рекламная активность идет по нарастающей. А, кроме того, не содержится ли в обещаниях брендов X нечто подобное обещаниям вашей «Туманности Андромеды»? Для получения информации об «обещаниях» необходимо проводить фокус-группы и другие качественные исследования среди потребителей, причем делать это регулярно, постоянно обновляя данные. Простым подсчетом рекламных площадей и потребительскими опросами, носящими количественный характер, ничего не добьешься.

Необходимы и сведения об истории конкурента. Представим такую далеко не редкую ситуацию. Вашему печенью «Туманность Андромеды» противостоит печенье фабрики X под названием «50 лет СССР». По всем данным, продажи этого печенья держатся на низком уровне, поэтому оно должно у фабрики X находиться в черном теле, под угрозой постоянной ликвидации. А значит, опасаться этого бренда нечего, наоборот, пора готовиться к захвату освобождаемой территории. Но оказывается, что в далеком 19.. г. именно это печенье принесло владельцу фабрики X

-252-

первый ощутимый успех (или, к примеру, названо по имени улицы детства этого сентиментального господина). В общем, фабрика X готова дать настоящий бой всякому, кто покусится на «50 лет СССР». И с объективными причинами это не связано. Стоит ли вам ввязываться в это состязание, в котором ваши силы заведомо неравны, ибо фанатики, как известно, бьются до конца, используя любые средства? Возможен и менее сентиментальный вариант: фирма X, несмотря на убытки, держит печеньевый плацдарм «на всякий случай», предполагая вернуться к нему, когда дойдут руки и появятся инвестиции. В этом случае также объективные данные о дне сегодняшнем вам не слишком помогут. Нужна закрытая информация.

Нужна она и в том случае, когда вы подозреваете, что за конкурентом стоит сильный противник в лице местных властей или крупной московской (мировой) корпорации. Если вы ввяжетесь в бой, появление превосходящих сил противника окажется для вас крайне неприятным сюрпризом!

Очень важен и кадровый анализ. О возможной роли владельца фабрики X в истории ее брендов мы уже говорили. Однако не меньшую роль могут сыграть молодые, амбициозные и, самое главное, талантливые менеджеры. Если вы узнаете, что на фабрике X начинает складываться сильная, перспективная команда – готовьтесь к началу битвы! Или – переманивайте менеджеров к себе...

▲