Создание бренда: принимаем решение

И вот вам предстоит принять решение о «брендировании» какого-либо продукта вашей организации или даже ее самой... Или по-другому: ваш босс, прослышав, как хорошо иметь свой бренд (например, прочитав предыдущую главку!), озадачил вас изобретением и внедрением в сознание потребителя оригинального бренда. А ваша задача как патриота своей организации, отговорить босса от безнадежной затеи. В общем, вот вам «горячая пятерка» аргументов в ненужности/невозможности немедленного создания бренда. Заранее оговоримся: эти аргументы вы можете не принять. И в самом деле, они дискуссионны. Но учитывать их, опровергать или соглашаться вы в любом случае должны!

Факторы внешние

1. Нет выхода на рядового потребителя. Смеем утверждать: российская фирма по оптовой продаже металлопроката может смело обойтись без бренда в ближайшие 10 лет! В отличие, допустим, от торговой сети, занимающейся стройматериалами.

-243-

2. Нет мощных конкурентов. Конечно, нельзя почивать на лаврах и наслаждаться монополией – но вот если вы вбухаете огромные средства в создание бренда, ослабив себя, на ваши развалины охотно слетятся те, кого вы сегодня и в расчет не берете.

3.Вы обладаете устойчивой, преданной потребительской аудиторией. Еще раз повторим, что о потребителях надо думать постоянно, но совсем не обязательно огорошивать их абсолютной новинкой – покупали они, скажем, ваши бельевые прищепки, а потом выясняется, что нужно покупать новейшее, максимально технологизированное изделие «Last not Ieast+» (т.е. те же прищепки). Не надо путать и пугать людей!

Факторы внутренние

1. У вашей организации недостаточно материальных ресурсов. Этот аргумент хорошо действует на руководство. Да и впрямь, начав дело, потратив большие деньги (а нужны именно такие деньги, другими не обойдешься!), вы рискуете оказаться у напрочь застрявшей в безденежном бездорожье корпоративной телеги... Вперед – нет средств, назад – уже невозможно. Ужасная картина!

2. У вашей организации не хватает организационных ресурсов.Звучит каким-то дурным каламбуром, но угроза серьезна – если у вас нет мощного коммуникационного отдела, хороших связей со СМИ и независимыми агентствами по коммуникациям, наконец, если ваше руководство «не врубается»... В общем, даже одной из этих нехваток достаточно, чтобы выставить вас и вашу организацию на посмешище всем! Привести к разбитому корыту...

И помните – в России, по строгим западным критериям, не создано ни одного «сильного» бренда! (По более мягким оценкам, их не более десятка...) Все, что мы вспоминаем в этой связи, не более чем раскрученные, но не переведенные в новое качество торговые марки. Так что не стоит очень переживать насчет своей мнимой «отсталости» и пытаться бежать впереди паровоза. Догонит и раздавит!

Но если вы все-таки решили создавать и развивать бренд, тогда вперед!

-244-

▲

Типы брендов

Помимо сильных и слабых брендов, речь о которых шла выше, выделяют и другие типы. Назовем некоторые из них.

· Товарные бренды (Product Brands) – это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

· Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый сервисный менталитет, который просто необходим для формирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого бренда в следующем тысячелетии – вне зависимости от его вида. Некоторые сервисные бренды, такие, например, как бренд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже товаров определенной группы; однако брендом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.

· Бренды личностей (Personal Brands) – спортсмены, певцы, политики, бизнесмены – всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности: спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

· Бренды организаций (Organizational Brands) – корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда организации. «General Electric», «Microsoft», «AT&T», «Boeing», «Benetton» – все это примеры корпоративных брендов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брендами, которые продаются под корпоративными «зонтиками». Бренд самой организации – это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую – с брендом личности продавца этого товара. Так, например, бренд «Nike» на самом деле представляет собой мириады ассоциаций с брендом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если придерживаться воззрений ряда исследователей, то можно смело утверждать, что православная церковь – это сильный, устоявшийся бренд.

-245-

· Бренд событий(Event Brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира, – вот цена подобного рода брендов.

· «Географические» бренды (Geographical Brands) – города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов – горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова – приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли.

· Потребительский и высокотехнологичный бренд. Интуитивно наиболее понятная классификация бренда – по типу товаров, для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в бренде и в управлении им. Для нас важны бренды сточки зрения коммуникационной, т.е. с точки зрения их продвижения и с точки зрения отношений между брендом и потребителем. Согласно Галине Чугуновой («Брендинг в экономике: концепции, методики, технологии»), выделяются следующие типы брендов с точки зрения «потребительско-брендинговых отношений»:

¨ Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом можно описать бренды «Hallmark». «Коdак» и даже «Соке». Отношения с подобным брендом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи.

-246-

¨ Вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Среди безалкогольных напитков «Pepsi» подходит под это определение бренда гораздо лучше, чем «Соса-Cola». Было бы особенно приятно провести с таким человеком выходные.

¨ Образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходят «Hewlett-Packard» и «Wall Street Journal». Отношения с таким брендом похожи на то уважение, которое возникает к людям, уважаемым за их знания и опыт: учителям, министрам, крупным бизнесменам.

¨ Претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют «BMW», «Mercedes» или «Lexus» – в противоположность «Mazda Miata» или «VW Golf». Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником.

¨ Атлетичный, «туристский», немного диковатый и неотесанный бренд. «Nike» (в противоположность «LA Gear»), «Marlboro» (в противоположность «Kent») – вот примеры брендов, использующих такой тип отношений. Такая компания хороша для загородной прогулки.

Отношения, которые используют многие бренды, – это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности бренда отношения могут варьироваться, по-прежнему оставаясь в рамках дружбы. Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время, и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брендами с совершенно разными личностями. Некоторые друзья веселы и беззаботны. Другие – серьезны и исполнительны. Третьи – надежны и не претенциозны. С некоторыми просто приятно находиться рядом. Акцентирование внимания не на личности бренда, а на дружественности отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности бренда. А в итоге – к успеху в брендинге.

▲